3,6 mld zł na reklamę online w roku 2016 (IAB Polska/PwC AdEx)

W roku 2016 – wraz ze spadkiem indeksu PKB, z którym mocno skorelowane są wydatki na media – wysokie tempo rozwojowe reklamy online w Polsce stopniowo wyhamowywało (w kolejnych kwartałach zanotowano dynamikę: 23,8%, 14,8%, 10,5% oraz 9,6%), jednak cały rok zamknął się ponownie indeksem dwucyfrowym. Dzięki temu padł kolejny rekord tego medium, a wartość reklamy online osiągnęła poziom 3,6 mld zł, 400 mln więcej niż w 2015 roku.

– Wydatki na reklamę są papierkiem lakmusowym gospodarki, badanie IAB AdEx doskonale to odzwierciedla. Internauci spędzają coraz więcej czasu korzystając z urządzeń mobilnych oraz oglądając więcej materiałów wideo, a równocześnie korzystają z tradycyjnych serwisów. Wydatki na reklamę mobile i wideo oraz stabilna pozycja reklamy display pokazują, że reklamodawcy rozumieją te trendy i podążają za nimi. Równocześnie widać ogromny potencjał dalszego wzrostu – udział wydatków na reklamę mobile w polskim torcie reklamy on-line wynosi 23,5%, a np. na rynku amerykańskim przekroczył już 50%. Branża reklamy internetowej rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie mimo niekorzystnych zjawisk, takich jak blokowanie reklam. Niepokoi jedynie malejąca dynamika kwartalna wydatków i miejmy nadzieję, że jest to tylko chwilowy trend, a nie zapowiedź większego kryzysu – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Wszystkie podstawowe formaty reklamy cyfrowej zanotowały wzrosty, przy czym dotychczasowy lider, którym w Polsce jest reklama graficzna (display), umocnił swoją pozycję, zwiększając udział w torcie reklamowym online do ponad 50%, przy dynamice rok do roku sięgającej prawie 18%. W 2016 roku dynamicznie rozwijał się także model programmatic, którego tempo rozwojowe sięga prawie 80%, a wartość w Polsce jest liczona już w setkach milionów. Wśród podstawowych formatów reklamowych wyróżnia się także wysoka dynamika ogłoszeń (17%). SEM oraz e-mail zakończyły natomiast rok w tempie jednocyfrowym.

– Według badania IAB Polska/PwC AdEx roczna dynamika wartości rynku reklamy online w Polsce w 2016 roku była nadal dwucyfrowa i wyniosła 14%, mimo iż na przestrzeni poszczególnych kwartałów wykazywała trend spadkowy, aby w ostatnim kwartale spaść do jednocyfrowego tempa. Istotnymi obszarami wzrostu rynku reklamy online – według badania – są wydatki na reklamę w formatach wideo, social media oraz na urządzenia mobilne, co jest zgodne z trendem obserwowanym na dojrzałych rynkach zachodnich – komentuje wyniki Ewa Szczęsna–Maliszewska, Assurance Assistant Manager z PwC.

Jeśli chodzi o strukturę branżową reklamodawców, ścisłe grono liderów pozostaje wciąż zbliżone. Na pierwszym miejscu z wyraźną przewagą znalazł się handel (15% udziału w rynku), zaś na kolejnych miejscach motoryzacja i telekomunikacja (odpowiednio: 10% i 9%). Warto zwrócić uwagę na wyraźny wzrost wydatków na FMCG (ponad 25%), w szczególności na produkty chemii gospodarczej, których wartość reklamowa wzrosła o ponad 100%.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Analizując szczegółowo wyniki badania należy zapoznać się ze zmianami, które zostały wprowadzone w ostatniej jego edycji. Więcej informacji można uzyskać w serwisie informacyjnym poświęconym badaniu.