5 głównych przyczyn spadku ruchu organicznego

W każdym z tych obszarów mogą pojawić się problemy, które w konsekwencji będą prowadziły do spadku ruchu organicznego. W poniższym artykule przedstawiam przykłady 5 zjawisk, które mogą negatywnie wpłynąć na ruch z kanału organicznego.

1. Zmiany w algorytmach Google’a

Na poziom ruchu organicznego trafiającego na stronę internetową mogą wpłynąć modyfikacje w sposobie działania algorytmów Google’a. Kiedy spojrzymy na historię SEO z perspektywy ostatnich kilku lat, bez problemu znajdziemy przykłady zmian w silniku wyszukiwarki, które przyczyniły się do dużych przetasowań w pozycjach stron, a w konsekwencji do istotnej utraty (lub wzrostu) ruchu SEO przez niektóre z witryn. Wdrożenia rozwiązań takich jak Pingwin czy Panda (i następujące w nich kolejne modyfikacje), nie tylko sprawiły problemy specjalistom SEO, ale przyczyniły się również do ewolucji całej branży. Mniejsze zmiany wprowadzane do silnika wyszukiwarki każdego tygodnia w znacznie mniejszym stopniu wpływają na strategię SEO oraz osiągane wyniki.

Zmiany w algorytmach Google’a są zwykle szeroko komentowane w branży. O efektach modyfikacji lub wdrożeniu nowych rozwiązań przez giganta z Mountain View informują również witryny takie jak np. Algoroo. Rzut oka na prezentowane na stronie wykresy pozwala stwierdzić, czy danego dnia widoczne były duże przetasowania w wynikach organicznych (większa wartość wskaźnika), czy nic takiego nie miało miejsca. Jeśli utrata ruchu organicznego pokrywa się czasowo z widocznymi (lub ogłoszonymi) zmianami w silniku wyszukiwarki, możemy przypuszczać, że to właśnie była przyczyna spadków. W tym przypadku zmniejszenie ruchu powinno korelować ze spadkiem widoczności witryny.

Poziom dziennych przetasowań w wynikach organicznych – algoroo.com

Do precyzyjnej identyfikacji problemu musimy wiedzieć, jaki obszar SEO dotknęła dana aktualizacja algorytmu. Jeśli dotyczyła sposobu oceny przez Google’a treści znajdujących się na stronach internetowych, musimy skupić się na ich jakości, unikalności oraz wartości dodanej dla użytkowników. Na pewno należy zwrócić uwagę na fakt, iż większość ostatnich dużych aktualizacji skoncentrowana była właśnie na szeroko rozumianej jakości (czyli w skrócie zgodności z wytycznymi Google’a) czy to linków prowadzących do witryny, czy treści znajdujących się na stronach. Aby uodpornić witrynę na zmiany algorytmów w dłuższej perspektywie, powinniśmy przede wszystkim zadbać o wysoką jakość tych dwóch elementów oraz pamiętać o kwestiach związanych z przyjazną dla Google’a budową strony (szybkość, dostępność dla robotów itd.).

Pułapka pozycji zero. Dlaczego Twoja strona traci kliknięcia i jak to naprawić?  

2. Niekorzystne zmiany w profilu linków witryny

Obecnie jakość (przede wszystkim) oraz ilość (w mniejszym stopniu) linków prowadzących do strony internetowej są istotnymi czynnikami rankingowymi. W konsekwencji, zmiany w profilu linków (zestaw wszystkich odnośników prowadzących do konkretnej witryny zaindeksowanych przez Google’a) danej witryny będą miały wpływ na jej widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania oraz na ruch z kanału organicznego. Pozyskanie wysokiej jakości, naturalnych odnośników z pewnością wpłynie pozytywnie na widoczność strony, natomiast utrata takich linków może być przyczyną spadków. Należy również mieć świadomość, że nagły przypływ niskiej jakości odnośników (spam) może negatywnie odbić się na widoczności serwisu w wynikach organicznych Google’a.

W tym przypadku do zdiagnozowania problemu potrzebne będą narzędzia takie jak np. Ahrefs czy Majestic. Dostarczają one moduły, które pozwalają na śledzenie zmian w profilu linków witryn. Na ich podstawie możemy sprawdzić, czy nasza strona w okresie poprzedzającym spadki ruchu utraciła wartościowe linki lub wręcz przeciwnie — zyskała w nieznany sposób niskiej jakości, spamerskie odnośniki.

Wykres ukazujący spadki w odsyłających, unikalnych domenach z narzędzia ahrefs.com

Wykres przedstawiający nagły wzrost zakładek linkujących do witryny z narzędzia ahrefs.com. Często takie zmiany wynikają z nagłego przyrostu niskiej jakości linków.

Niekorzystnie na widoczność strony może wpłynąć również pojawienie się tzw. broken linków, a więc zewnętrznych odnośników prowadzących do stron z błędem 404, znajdujących się w danej witrynie.

Jeśli zauważymy spadki w liczbie domen odsyłających, powinniśmy zastanowić się nad ich pochodzeniem oraz zweryfikować, które linkujące domeny zostały utracone (dzięki np. modułowi utracone linki zwrotne w narzędziu Ahrefs). Taką listę należy następnie poddać analizie pod kątem jakości oraz zastanowić się, w jaki sposób można odzyskać dany link (np. poprosić o przywrócenie, czy przekierować adres wewnętrzny, jeśli link prowadzi do 404).

Jeśli natomiast zauważymy nienaturalne wzrosty, powinniśmy skupić się na weryfikacji nowych odnośników w poszukiwaniu nienaturalnych linków (np. spamerskich stron z tysiącami linków) kierujących do analizowanej strony.

3. Wzmożone działania SEO konkurencji

Jedną z często występujących przyczyn spadku ruchu organicznego jest utrata pozycji wynikająca ze wzmożonych działań SEO ze strony konkurencji. To między innymi dlatego już na początkowym etapie działalności biznesowej w sieci powinniśmy jasno sprecyzować swoich konkurentów SEO (jak pokazuje moje doświadczenie, nie muszą być oni tożsami z tradycyjnymi konkurentami branżowymi). Utrata ruchu spowodowana przez działania tych podmiotów jest zazwyczaj stopniowa i rozłożona w czasie. Zwykle w tym wypadku nie występują nagłe załamania się widoczności i ruchu w wynikach wyszukiwania.

Jeśli zauważymy, że witryna zmaga się z regularną utratą ruchu organicznego, niewynikającą z nagłego załamania się widoczności, powinniśmy spojrzeć na korelację pomiędzy frazami, z których zmniejsza się ruch organiczny (umożliwia nam to Google Search Console). Jeśli zauważymy zależność pomiędzy utratą ruchu i obniżaniem się średnich pozycji na konkretne frazy, możemy zweryfikować czy naszego miejsca w wynikach organicznych nie zajęła konkurencja. Co więcej, przy dużych zakresach danych należy przeprowadzić analizę pozycji fraz i zestawić ją z pozycjami wybranych konkurentów, dzięki np. danym z Ahrefs czy Semstorm.

Jeśli zauważymy, że konkurencja zaczyna wyprzedzać nas w ruchu SEO, powinniśmy przejść do dokładnej analizy źródeł jej ruchu oraz zmian w widoczności. Dzięki wykorzystaniu narzędzi, takich jak przytaczane powyżej, będziemy mogli stwierdzić, na jakim odcinku zaczynamy tracić widoczność oraz wprowadzić stosowne zmiany w przyjętej strategii marketingowej (np. rozpoczęcie tworzenia artykułów blogowych). Z pewnością zadanie ułatwi regularne śledzenie konkurentów (widoczność, estymowany ruch organiczny, prowadzone działania), dzięki któremu będziemy w stanie precyzyjnie zweryfikować wszelkie niepokojące tendencje i uprzedzić ewentualne straty w ruchu organicznym.

4. Filtry, bany, czyli kary od Google’a

Jedną z możliwych przyczyn spadku ruchu organicznego mogą być bezpośrednie działania podjęte przez Google’a wobec witryny, nakierowane na zmniejszenie jej widoczności w wynikach organicznych. Specjaliści SEO rozróżniają kilka rodzajów kar (filtry ręczne i algorytmiczne, bany), które mogą zostać nałożone na domeny internetowe. Powodem działań tego typu są praktyki związane z rażącym łamaniem wytycznych jakościowych dotyczących treści, budowy czy profilu linków prowadzących do strony. Niestety, niestosowanie się do wspomnianych zasad może prowadzić nawet do całkowitego usunięcia witryny z organicznych wyników wyszukiwania, czyli tzw. bana.

Jeśli na naszą witrynę nałożony został filtr ręczny, zostaniemy poinformowani o podjęciu tego typu działań poprzez Google Search Console (moduł ręczne działania w starej wersji GSC). Jeśli natomiast na domenę został nałożony filtr algorytmiczny, nie zostaniemy poinformowani przez Google Search Console, ale zauważymy drastyczny spadek pozycji, widoczności oraz w konsekwencji ruchu z wyników organicznych. Jeśli spadek ten nie wynikał z żadnego z wcześniej omówionych przypadków, a na witrynie były stosowane praktyki sprzeczne z wytycznymi Google’a, możemy podejrzewać, że na domenę została nałożona tego typu kara. Ban natomiast będzie charakteryzował się całkowitym wyrzuceniem witryny z wyników wyszukiwania, zredukowaniem jej widoczności oraz ruchu organicznego do zera.

Rodzaj podjętych działań w wypadku nałożenia na witrynę kary od Google będzie zależał od jej typu oraz przyczyn podjęcia takiej decyzji. Jeśli o wprowadzeniu kary zostaliśmy poinformowani przez GSC musimy stosować się dokładnie do otrzymanych komunikatów, czyli pozbyć się źródła wskazanego problemu oraz wysłać prośbę o wycofanie kary. Niestety, skuteczne przebrnięcie przez wszystkie etapy rozpatrywania wniosku jest często bardzo trudne bez wsparcia specjalisty SEO.

Aby uniknąć w przyszłości działań tego typu ze strony Google’a musimy zadbać o zgodność strony oraz prowadzących do niej linków z wytycznymi wyszukiwarki. Dziś coraz lepiej widać, że długoterminowy i realny skutek w postaci wzrostu ruchu organicznego przynoszą naturalne działania i tworzenie wysokiej jakości treści, skierowanej na rozwiązywanie problemów użytkowników Google’a oraz pozyskiwanie wartościowych odnośników.

5. Spadek zainteresowania brandem niezwiązany z sezonowością

Frazy, z których użytkownicy trafiają na stronę internetową poprzez wyszukiwarkę Google można podzielić na kilka rodzajów. Występuje wiele klasyfikacji, a najbardziej podstawową jest podział na ruch z zapytań brandowych i generycznych. Głównym celem działań SEO powinno być oczywiście zwiększanie ruchu pochodzącego z fraz generycznych, jednak zwykle pokaźną część stanowią również frazy brandowe. Nic dziwnego, że spadek zainteresowania marką może przyczynić się do zmniejszenia ilości odwiedzin z organicznych wyników wyszukiwania Google’a.

Jeśli zauważymy spadek ruchu organicznego, który nie koreluje się ze spadkiem widoczności strony oraz spadkiem pozycji witryny, musimy zwrócić swoją uwagę na typy fraz, z których zmniejsza się ruch. Jeśli następnie spojrzymy na statystyki fraz w Google Search Console i użyjemy odpowiednich filtrów, łatwo możemy sprawdzić, jak dużo ruchu trafia na stronę z fraz zawierających nazwę marki. Gdy porównamy następnie wielkość ruchu brandowego w interesujących nas przedziałach czasowych oraz wykluczymy sezonowość, możemy zauważyć ciekawe długofalowe tendencje, np. regularne zmniejszanie się ruchu i wyświetleń witryny z fraz związanych z nazwą firmy. Oczywiście w szczególnych przypadkach do kategorii brandowych zaliczymy nie tylko nazwę firmy, ale również np. nazwę specyficznej usługi czy produktu.

Przyczyny spadków tego typu wykraczają zazwyczaj poza tradycyjnie rozumiane SEO i powinny być ważnym sygnałem dla osób prowadzących biznes, że występuje pewien problem z zainteresowaniem marką. Analiza ruchu brandowego SEO powinna być impulsem do spojrzenia na marketing z szerszego kontekstu i poszukania możliwych przyczyn takiego stanu rzeczy (np. zmniejszenia wydatków na marketing, zmiany w komunikacji marki, rosnącej konkurencja itp).

Nietypowe przyczyny spadku ruchu organicznego

Oprócz wymienionych powyżej, często występujących przyczyn spadku ruchu organicznego, na pewno warto zwrócić uwagę również na mniej typowe, ale równie istotne elementy takie jak np. błędy popełnione w zarządzaniu indeksacją treści. Czasami zdarza się np., że niezweryfikowane przez specjalistę SEO zmiany w pliku robots.txt (plik tekstowy ze zbiorem „komend” dla robotów Google’a) czy błędy przy zastosowaniu tagu noindex w kodzie strony doprowadzają do istotnych spadków ruchu organicznego.

Kolejnym takim przypadkiem mogą być elementy związane z bezpieczeństwem. Jeśli strona zostanie zaatakowana, a Google uzna, że stała się niebezpieczna dla użytkowników, może wyrzucić ją całkowicie z indeksu wyszukiwarki. Jakiś czas temy taki los spotkał duży portal Search Engine Land, który został kompletnie wyindeksowany na kilka godzin. Co ciekawe, w tym przypadku strona nie została zhackowana, a błąd popełniło Google, uznając, że SEL stał się ofiarą ataku.

Na pewno warto również zwrócić uwagę (co zostało zasygnalizowane wcześniej) na niebezpieczeństwa wynikające z nagłego przypływu dużej ilości niskiej jakości linków (sztucznie stworzonych np. przez automaty) prowadzących do domeny. Mimo, że Google radzi sobie coraz lepiej z oceną takich sytuacji, wciąż warto monitorować regularnie nowe linki zewnętrzne kierujące do witryny i reagować na wszystkie nienaturalne zjawiska, które zaobserwujemy.

Podsumowując

Jak pokazano w artykule, źródeł spadków ruchu organicznego może być wiele i mogą one wynikać zarówno z nietrafnych działań podjętych na stronie lub z czynników zewnętrznych, na które właściciele witryn nie mają bezpośredniego wpływu. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że możemy wyróżnić pewne prawidłowości i zidentyfikować najczęściej powtarzające się (niezależnie od wielkości biznesu czy branży) przyczyny niekorzystnych zmian w strukturze ruchu organicznego. Do identyfikacji wielu z nich nie potrzeba skomplikowanych analiz, a już sama świadomość ich występowania powinna pomóc w uniknięciu podobnych błędów w przyszłości.

Nie ulega jednak wątpliwości, że obecnie, aby skutecznie zwiększać (lub chociażby utrzymywać na stałym poziomie) ruch organiczny, musimy zwracać uwagę na wiele elementów z każdego obszaru SEO i nieustannie monitorować kondycję witryny oraz regularnie ewaluować stosowaną strategię, wystrzegając się ryzykownych praktyk. Jest to szczególnie ważne w wysoko konkurencyjnych branżach, w których rywalizacja o pozyskanie ruchu organicznego jest szczególnie zacięta.