5 kluczowych wyzwań dla reklamy programmatic

Dlatego reklamę kupuje w takim modelu już blisko 90 proc. polskich reklamodawców. Jakie są największe wyzwania stojące przed branżą reklamową w kontekście programmatic?

Technologia programmatic na dobre wkroczyła także do Polski. W ten sposób marketerzy efektywniej wydatkują budżety przeznaczone na działania reklamowe, a konsumenci otrzymują mniej agresywny i atrakcyjniejszy pod kątem ich zainteresowań przekaz reklamowy. Jak pokazują ostatnie prognozy ekspertów rynku, udział reklamy kupowanej w modelu programmatic w Polsce wzrośnie 2,5-krotnie w tym roku w stosunku do ubiegłego. Pomimo niezaprzeczalnych atutów, technologia wciąż nie jest wykorzystywana przez marketerów w zakresie pozwalającym ukazać jej pełen potencjał. Eksperci z Sociomantic Labs wskazują 5 największych wyzwań stojących przed branżą reklamową w kontekście programmatic.

Komu za kliknięcie, czyli olbrzymia rola atrybucji

Jednym z największych wyzwań branży reklamowej jest zdefiniowanie modelu przypisywania transakcji do podmiotu, który się do niej przyczynił. Dotąd najpopularniejszym modelem atrybucji był tzw. model „ostatniego kliknięcia”, w którym 100 proc. udziału w sprzedaży przypisywano podmiotowi odpowiedzialnemu za ostatnie „kliknięcie w reklamę”, podczas gdy wcześniejsze działania innych reklamodawców nie były premiowane i rozliczane. – Do sprzedażowego sukcesu przyczyniają się, w różnym stopniu, wszystkie działania promocyjne i reklamowe, które użytkownik napotyka w trakcie całego procesu zakupowego, począwszy od działań SEO, przez e-mailing, a skończywszy na spersonalizowanych bannerach wyświetlanych w ramach kampanii retargetingowych – mówi Mariusz Pawełczyk, Commercial Director CEE w Sociomantic Labs. – Wykorzystanie złożonych modeli atrybucji nie tylko pozwoli na sprawiedliwszy podział udziałów w sprzedaży i konwersji między często różnymi podmiotami reklamowymi, ale również umożliwi lepsze zrozumienie coraz bardziej złożonej ścieżki zakupowej współczesnego konsumenta – podkreśla Pawełczyk. 

Przejrzystość działań to podstawa

Jak pokazują badania Infectious Media, największą barierą dla zwiększenia budżetów reklamowych na kampanie programmatic jest brak przejrzystości finansowej przy ich prowadzeniu. Agencje wykorzystujące technologię programmatic muszą dążyć do przejrzystości w prowadzonym biznesie – firmy chcą wiedzieć więcej o tym, jak działają kampanie reklamowe z zastosowaniem najnowszej technologii w marketingu, jakie formaty i typy mediów zapewniają najlepsze rezultaty i na co dokładnie wydawane są budżety reklamowe. Trend dotyczący przejrzystości i w konsekwencji służący wzrostowi jakości powierzchni reklamowych, ofertowanych przez wydawców w modelu programmatic, propagują już najwięksi gracze na rynku. Przykładem takiej inicjatywy jest algorytm SQX od Sociomantic Labs.

Czy reklama na pewno jest widoczna? 

Kolejne wyzwanie dla marketerów stanowi viewability czyli to czy dana odsłona reklamy jest faktycznie widoczna dla użytkownika. Zgodnie ze standardami ustalonymi przez IAB, przynajmniej 50 proc. reklamy musi wyświetlić się na ekranie monitora użytkownika co najmniej przez 1 sekundę, aby została uznana za obejrzaną. Reklamodawcy podejmują wszelkie możliwe działania, aby zabezpieczyć się przed możliwymi oszustwami na tym polu i monitorują efekty kampanii za pośrednictwem własnych dedykowanych narzędzi lub zlecają to zadanie niezależnej firmie zewnętrznej. Pewne najwyższej jakości powierzchni reklamowej mogą być te firmy, które kupują ją w ramach Programmatic Direct Deal, czyli indywidualnych uzgodnień pomiędzy jednym wydawcą a kilkoma nabywcami powierzchni w modelu programmatic na ustalonych wcześniej progach cenowych (tzw. Price Floor). Należy jednak pamiętać, że w parze z wysoką jakością może iść również wyższa cena. Nie można też zapominać o rosnącym gronie użytkowników AdBlocka blokujących wszelkie komunikaty reklamowe. 

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Śledzenie wpływu kanału offline

Mierzenie wpływu kanału offline stanowi olbrzymią trudność dla całej branży marketingu internetowego, a tym samym dla marketerów wykorzystujących w swoich kampaniach programmatic. Spersonalizowane reklamy przygotowywane w ułamku sekundy pod konkretnego odbiorcę, który w danym momencie przebywa w domu przed komputerem i poszukuje w internecie produktów, mogą sprawdzać się wyśmienicie, natomiast co w sytuacji, gdy dany konsument ogląda reklamę na smartfonie w trakcie wizyty sklepie stacjonarnym danej marki? Pomocne w mierzeniu wpływów offline stały się co prawda Facebook i Google, umożliwiające m.in. wykorzystanie geolokalizacji, jednak rozwijanie coraz skuteczniejszych mierników będzie wymagało dużych nakładów finansowych i dalszego rozwoju nowych technologii.  

Czy leci z nami ekspert od programmatic?

Programmatic to wciąż na tyle nowa dziedzina, że wielu marketerów nie posiada jeszcze o niej wystarczającej wiedzy i nie zdaje sobie sprawy jak duże możliwości oferuje. Kolejną kwestią jest to, że dla reklamodawcy prowadzenie działań w ramach programmatic in-house, zdaniem przedstawicieli branży, stałoby się opłacalne dopiero przy kilkumilionowych budżetach. W takim wypadku nabywcy zainteresowani kupowaniem powierzchni reklamowej z wykorzystaniem nowych technologii muszą kierować się do wyspecjalizowanych w tym zakresie firm. Jednak nie oznacza to, że przedsiębiorstwa nic nie muszą.  Istnieje duża potrzeba posiadania w szeregach pracowników wykwalifikowanych osób, które będą w stanie przygotowywać ekspertyzy i nadzorować działania zewnętrznych podmiotów prowadzących kampanie programmatic. Zrekrutowanie oraz specjalizacja takich pracowników to jedno z większych wyzwań branży reklamowej. 

Technologia programmatic stale jest udoskonalana a oferowane rozwiązania ewoluują w stronę najwyższej jakości usług. Przed marketerami wciąż jednak długa droga, aby zmierzyć się ze wszystkimi czynnikami spowalniającymi rozwój skrojonych pod użytkowników reklam. Popyt na takie komunikaty stale będzie rósł, a wraz z nim będzie musiała zmieniać się branża reklamowa.