5 kroków do skutecznej akcji promocyjnej 

Pracując w marketingu, trade marketingu lub sprzedaży, ciągle trzymasz rękę na pulsie. Ba, wyprzedzasz i kreujesz trendy, błyskawicznie reagujesz na najnowsze wydarzenia, zachowania konsumentów, preferencje zakupowe. Starasz się, o krok przed konkurencją, dopasowywać produkty lub usługi, żeby te nie straciły zainteresowania klientów.

Trudne, prawda? Wiemy. Dlatego jako Pluxee Polska we współpracy z IRCenter przeprowadziliśmy badanie na reprezentatywnej próbie pełnoletnich Polaków. O co pytaliśmy? O to, jak powinna wyglądać skuteczna akcja wsparcia sprzedaży i co konsumenci w promocjach lubią najbardziej. Cały raport z badania można znaleźć tutaj. A w dalszej części tekstu, wykorzystując najnowsze dane, opiszemy krok po kroku, jak zorganizować skuteczną akcję wsparcia sprzedaży.

Bo to, że warto je organizować, nie podlega dyskusji. 80% Polaków w ciągu ostatniego roku wzięło udział w różnego typu akcjach promocyjnych. Kto jest największym „łowcą promocji?”:

• Osoby do 55 roku życia znacznie chętniej biorą udział w akcjach wsparcia sprzedaży niż te po 55 roku życia.
  
• Największy odsetek osób zaangażowanych w promocje mieści się w przedziale wiekowym 35-44 lata.

Co to oznacza dla marek? To, że 8 na 10 osób, które wejdą do sklepu będzie potencjalnie zainteresowanych jakąś akcją promocyjną np. loterią, konkursem, programem lojalnościowym, akcją typu buy&get. A poza tym, jak wskazują sami zainteresowani:

• 72% Polaków twierdzi, że dzięki udziałowi w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży łatwiej zapamiętuję markę lub konkretny produkt związany z akcją.

• 66% badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty, które pozwalają wygrać nagrodę w konkursie, loterii lub innej akcji promocyjnej

Dlatego przechodzimy do działania i konkretnych porad, jak zorganizować skuteczną akcję promocyjną:

Krok 1: Poznaj motywacje swojej grupy docelowej

Dlaczego Polacy angażują się w akcje wsparcia sprzedaży? Konsumenci szukają możliwości oszczędzania, ale cenią sobie też przyjemności i pozytywne emocje. To odwieczna walka serca z rozumem, w której na szczęście nie ma przegranych. 

Co najbardziej motywuje do zaangażowania się w akcję promocyjną? Spójrzmy na liczby:

• 74% – oszczędność, wsparcie domowego budżetu
• 43% – zdobycie atrakcyjnych nagród na przyjemności,
• 34% – dla zabawy
• 20% – dla emocji i przygody
• 9% – dla zdobycia nowej wiedzy

Warto zwrócić uwagę na niuanse. Emocje, ryzyko, przygoda to statystycznie ważniejsze powody do udziału w akcjach promocyjnych dla mężczyzn. Z kolei dla kobiet ważniejsze jest oszczędzanie i zdobywanie nagród na przyjemności, szczególnie pomiędzy 35 a 54 rokiem życia.

Do kogo kierujesz swoją akcję? Już wiesz, czym możesz przyciągnąć odbiorców.

Krok 2: Wybierz odpowiedni rodzaj akcji promocyjnej

Przyjrzyjmy się, jakie akcje cieszą się największą popularnością wśród konsumentów. Przedstawiamy TOP 5 akcji promocyjnych:

• 83% – Program lojalnościowy
  • (np. Moja Biedronka, Lidl Plus, Żappka, Klub Rossmann)
    
• 63% – Promocja z gratisami
  • (np. 2 produkty + 1 gratis)
    
• 54% – Zakupy z rabatem
  • (np. sezonowe wyprzedaże, zakup z XX% rabatem)
    
• 40% – Loterie i konkursy
  • (np. zarejestruj paragon i weź udział w losowaniu nagród lub odpowiedz na pytanie/ nagraj filmik i wygraj nagrody)
    
• 14% – Zakup z nagrodą
  • (np. kup produkt i odbierz nagrodę)

Od czasu pandemii obserwujemy istny boom na „lojalnościówki”. Nic w tym dziwnego. Marki widzą szansę na przetrwanie w czasie niesprzyjającej koniunktury w budowaniu lojalności, zaufania i przywiązania klientów do swoich produktów lub usług. A zbieranie punktów, które gwarantują późniejsze zniżki na zakupy lub dodatkowe profity (np. w formie nagród), mogą wyraźnie odciążyć nadwyrężony portfel klienta. Z tego samego powodu zainteresowaniem cieszą się promocje z gratisowymi produktami i rabaty.

Co ciekawe programy lojalnościowe są najbardziej popularne w grupie wiekowej powyżej 55 roku życia. Statystycznie rzadziej korzystają z nich osoby w przedziale wiekowym 18-24 lata. Te natomiast chętniej kupują z rabatem lub nagrodą/prezentem, aby uzyskać natychmiastową korzyść.

Loterie i konkursy, choć popularne w każdej grupie wiekowej, największych fanów mają wśród osób w wieku 45-54 lat, a najmniejszych wśród seniorów 65+.

Krok 3: Postaw na proste, zrozumiałe zasady

Może brzmi banalnie, ale nie jest takie proste. Organizując akcję promocyjną, zaraz po wyborze mechanizmu przechodzimy do realizacji i… często balansujemy pomiędzy naszymi celami biznesowymi, potrzebami grupy docelowej, ograniczeniami technologicznymi a wyzwaniami prawno-podatkowymi. Dodatkowo sami komplikujemy zasady akcji: stawiamy zbyt wiele lub za bardzo skomplikowanych wymagań. Konsument musi kupić konkretny produkt, dodać post, oznaczyć dokładnie wymienione hasztagi i profile, nagrać krótki filmik, stworzyć kreatywne hasło. 

Efekt? Zrezygnowani uczestnicy, którzy nie mają ochoty nawet zrozumieć zasad akcji. I opasły regulamin na kilkanaście stron, który jest zupełnie nieczytelny dla uczestników.

Dlatego żelazne zasady tworzenia regulaminu do akcji wsparcia sprzedaży to:

1. Postaw na prosty język i ogranicz zawiłe, prawnicze sformułowania do minimum.
   
2. Zapisz tylko informacje niezbędne do prawidłowego przeprowadzenia akcji.
   
3. Przedstaw organizatora. Koniecznie dodaj podstawowe dane firmy. 

Wszystko po to, żeby nie przytłoczyć potencjalnych uczestników akcji trudnymi, niezrozumiałymi treściami. To powinno działać w obie strony. Jako organizatorzy nie powinniśmy też prosić o zbyt wiele. Konsumenci wskazują, że biorąc udział w akcji, nie lubią podawać danych wrażliwych:

• Podanie numeru PESEL (82%), 
• Ujawnianie informacji dotyczących dochodu (47%), 
• Podanie adresu zamieszkania (42%), 
• Numer telefonu (36%).

Krok 4: Dobierz atrakcyjne nagrody

Na co czekają wszyscy uczestnicy akcji promocyjnych? Oczywiście na nagrody. Jak je dobrać, by jednocześnie zaangażować uczestników do udziału i budować w nich przekonanie, że otrzymali od nas konkretną wartość? 

Warto spojrzeć na to, jak konsumenci w Polsce definiują nagrodę idealną. A ta ma być wg nich:

• Uniwersalna 

Właśnie ta cecha (razem ze swobodą wyboru) jest najczęściej wymieniana, gdy rozmawiamy o nagrodzie idealnej. Aż 60% respondentów uznało, że nagroda idealna ma być uniwersalna i dawać wolność wyboru.

• Dopasowana do potrzeb 

Nagroda w akcji promocyjnej nie powinna być efektem intuicji marketera czy burzy mózgów w zespole sprzedażowym. Na czym więc się oprzeć? Na dopasowaniu do potrzeb. A Polacy mówią wprost, że…

• Aż 75% z nich do udziału w akcji najbardziej motywują nagrody pieniężne (np. w formie kart przedpłaconych bądź eVoucherów). Te mocno motywują wszystkich, ale w szczególności są one atrakcyjne dla osób w wieku 35-54 lata, a statystycznie najmniej dla seniorów 65+, którzy ponad wszystko wolą rabaty.

• Pod kątem płci różnimy się statystycznie w podejściu do nagród w postaci produktów własnych czy doświadczeń/przeżyć, które preferują jednak kobiety.

• Pieniężna 

Dlaczego nagrody pieniężne w formie kart przedpłaconych i eVoucherów są tak atrakcyjne w niemal każdej grupie wiekowej, niezależnie od płci? 

• dają wolność wyboru
  • 76% wskazało ten powód jako kluczowy
    
• stanowią realne wsparcie domowego budżetu (właśnie dlatego muszą mieć konkretną wartość)
  • to ważne dla 63% respondentów
    
• dają też swobodę wykorzystania – gdzie chce, kiedy chce i jak chce dana osoba.
  • 55% Polaków wymienia tę cechę jako istotną. 

Warto pamiętać, że sam przelew na konto (choć kusi łatwością) – nie zadziała. Dzieje się tak ze względu na zjawisko księgowania mentalnego. Podobnie jak w prawdziwej księgowości, również w umyśle człowieka informacje o dochodach i wydatkach są przypisywane do osobnych „kont mentalnych” (co powoduje, że ludzie unikają ich wymiennego traktowania). Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że po otrzymaniu przelewu, nasz umysł zaksięguje ten wpływ po prostu jako środki budżetu domowego. Zniknie cała otoczka ekscytacji, poczucia czegoś wyjątkowego. Moment przekazania nagrody – zamiast być okazją do celebracji, staje się niezauważonym przelewem na konto. Dodatkowo nie budujemy pozytywnych asocjacji z marką – które tworzą się np. poprzez branding (np. na karcie plastikowej bądź w aplikacji).

• Cyfrowa 

Do trendu cyfrowości nie trzeba nikogo przekonywać. Dotyczy on także nagród. Co to oznacza dla organizatorów akcji? Przede wszystkim to, że jeśli chcą przyciągnąć uwagę i zaangażować konsumentów w akcje promocyjne, muszą oferować rozwiązania cyfrowe np. wirtualne karty przedpłacone zasilane konkretną kwotą czy wartościowe eVouchery do wielu marek. 

Czy warto? Oceńcie sami na podstawie liczb: 

• 83% Polaków uważa nagrody cyfrowe za atrakcyjne i motywujące.

• Niemal 60% badanych z tej grupy podkreśla, że w przyszłości będą one dominującą formą nagradzania w akcjach promocyjnych. 

Więcej chyba nie trzeba dodawać. Szybka dostawa bez kosztów logistycznych, łatwy dostęp z poziomu telefonu, możliwość szybkiej realizacji, aspekt ekologiczny – to wszystko sprawia, że nagrody pieniężne w formie cyfrowej zawłaszczają coraz większy kawałek “nagrodowego” rynku. 

Krok 5: Daj się znaleźć 

Ostatni krok często przesądza o sukcesie akcji. Nie trzeba wielkiej analityki, by wiedzieć, że bez odpowiedniej grupy uczestników nawet najbardziej atrakcyjna akcja z wyjątkowymi nagrodami nie zadziała. Widoczność, punkty styku i przyciągnięcie uwagi, czyli sposób, w jaki nasi odbiorcy dowiadują się o organizowanych akcjach promocyjnych, są więc kluczowe. 

Gdzie Polacy szukają informacji o promocjach?:

• Gazetka promocyjna sklepu oraz informacja na produktach zakupionych w sklepie to najczęstsze źródła wiedzy o różnego rodzaju akcjach promocyjnych. 

Czy zatem możemy spokojnie zrezygnować z digitalowych form dotarcia do konsumentów? Oczywiście nie – zwłaszcza jeśli zależy nam na pozyskaniu uczestników z poniższych grup docelowych: 

• Z gazetek praktycznie nie korzystają osoby 18-34, które są głównym kanałem dotarcia do osób 45+.
• Media społecznościowe są kluczowym kanałem dotarcia do grupy wiekowej 18-44.
• Mężczyźni statystycznie częściej szukają informacji o promocjach na stronach internetowych producentów oraz z radia, telewizji czy prasy.

Co masz przed oczami, gdy myślisz o amerykańskim śnie? Błyskawiczną karierę, ogromne pieniądze, szczęście i sukces? Zapominamy, że często za tym wszystkim stoją godziny systematycznej pracy, konsekwencja, plan, determinacja i strategia. Może mniej sexy, ale to właśnie one stanowią klucz do sukcesu – także w przypadku akcji promocyjnych.

Artykuł reklamowy powstały przy współpracy z Pluxee.

PS Tomasz Palak: Prawo „wtrąca się”, ale zawsze w dobrym celu

Prawo związane z działaniami internetowymi ciągle się zmienia – ale nie wszystkie zmiany mają charakter reaktywny. Niektóre przepisy wprost kształtują to, jak działa branża marketingowa. Przykładem jest prawo związane z konkursami i loteriami. O czym pamiętać i na co uważać, gdy organizuje się akcję wsparcia sprzedaży? Między innymi o to w videocaście Sales&Marketing Power by Pluxee zapytaliśmy Tomasza Palaka, radcę prawnego, prelegenta, autora artykułów poświęconych prawu w internecie.