5 rzeczy, przez które klient nie pokocha Twojej marki

Jak twierdzi Robert Cialdini, psycholog społeczny i autor bestsellerowych poradników, wolimy utrzymywać relacje z tymi, których darzymy sympatią. Podobnie jest z naszym stosunkiem do marek.

Jednak nie każda marka potrafi takie uczucia budzić i pielęgnować. O ile zdobycie nowego klienta jest jednym z ważniejszych celów firm, marki ciągle zbyt rzadko przywiązują wagę do budowania relacji z klientem już zdobytym.  A klienta dziś dużo łatwiej stracić niż zatrzymać. Zobacz 5 największych błędów marek, przez które nigdy nie zdobędą sympatii klientów.

1. Marka jest zbyt mało wyrazista

Nawet najlepsza strategia sprzedaży nie przyniesie efektu, jeśli nie niesie za sobą powodu, dla którego klienci mieliby kupić dany produkt lub usługę. Nie chodzi tu jednak tylko o „wyróżnienie się” wśród konkurencji poprzez logo, hasło czy design opakowania. Kluczowe jest zbudowanie wokół marki idei, która wywołuje emocje i tworzy nie tylko tożsamość marki, ale również tożsamość jej klientów.

Dziś właściwie wszystkie produkty – tej samej kategorii i tej samej klasy – dostarczają klientom podobnych doświadczeń. To, co je wyróżnia, to właśnie idea, która mówi o tym, jaki jest konsument – a ten nigdy nie chce być taki sam jak wszyscy. Dlatego kultowe marki nie tylko zaspokajają potrzeby swoich klientów, ale również kształtują wokół siebie społeczność i sprzedają styl życia.

Przykładowo Apple, swoich klientów „kupuje” nie specyfikacją, a wizerunkiem przełożonym na produkt i komunikację marki. Podobnie Coca-cola – w swojej puszcze, poza napojem, zamknęła „łyk szczęścia”. Z kolei Oreo, zyskało fanów dzięki stworzeniu rytuału jedzenia ciastek. „Przekręć, poliż, zanurz w mleku” – to właśnie dzięki temu marka nie tylko zwiększa przyjemność kontaktu z produktem, ale również tworzy pewnego rodzaju komfort psychiczny i przywiązanie do grupy.

Nazwa marki może wpływać na to, jak sztuczna inteligencja rozumie twoją firmę [BADANIE]

2. Marka ma problem z komunikacją

„70 proc. naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie, a tylko 30 proc. bazuje na właściwościach produktu” – tak John McKean w książce „Klienci to też ludzie” w jednym zdaniu określił wszystko, o czym należy pamiętać przy budowaniu relacji z klientem.

Klienci chcą, by rozumiano ich potrzeby i traktowano wyjątkowo. Tylko wtedy są w stanie wybaczyć niedoskonałości i czasowe problemy, pozostając lojalnymi wobec swoich wcześniejszych wyborów. Najważniejsze jest szybkie i bezpośrednie dotarcie do odbiorcy, a także podtrzymanie zainteresowania marką oraz pokazanie korzyści wynikających z przynależenia do społeczności fanów. Nie można również zapominać o tym, że klienci oczekują dialogu, nie automatycznych i z góry ustalonych odpowiedzi „zgodnych z polityką firmy”.

Badanie Salesforce „State of Service” z 2015 roku, w którym przyjrzano się działaniom przedsiębiorców, pokazały jak z obsługą klienta radzą sobie najlepsi. Ci stale powiększają zespoły obsługi i modelują swoje działania pod kątem ewolucji wymagań i zwyczajów klientów. Dodatkowo w komunikacji wykorzystują aplikacje mobilne, stale monitorują media społecznościowe, a także inwestują w rozwój umiejętności swoich pracowników i technologie wspomagające ich prace. To pozwala im nie tylko szybko reagować na zmieniające się wymagania klientów, ale również przewidywać ich oczekiwania. W końcu „nasz klient, nasz Pan”.

3. Marka ma nieudolną obsługę posprzedażną

Marki myślą krótkowzrocznie. Stale starają się pozyskiwać nowych klientów (co z czasem jest coraz droższe i mniej efektywne), zupełnie zapominając o tych, którzy już im zaufali. Tymczasem zła obsługa posprzedażna to najszybszy sposób, by lojalnego klienta zamienić w największego „hejtera” marki. Niestety reklamacja lub zwrot jest często traumatycznym przeżyciem – i to dla obu stron.

By temu zapobiec, odpowiednie procedury i reakcje związane z obsługą posprzedażną warto przemyśleć już na etapie tworzenia marki. Bo choć według badań 1st Financial Training Services 96 proc. niezadowolonych klientów nie narzeka głośno, to aż 96 proc. z nich nie da marce drugiej szansy.

Warto dodać, że jednocześnie jakikolwiek kontakt z klientem daje markom szansę na zacieśnienie relacji. Według autorów książki „Complaint Management: The Heart of CRM” klienci, których reklamacje zostaną pozytywnie rozpatrzone, chętniej pozostają lojalni marce niż klienci, którzy nie musieli zgłaszać jakichkolwiek problemów. Świetnie obrazuje to przykład działania Zappos, siostrzanej spółki Zalando, gdzie premiowani są pracownicy biur obsługi, którzy prowadzą najdłuższe rozmowy z klientami. Efekt? Rekomendacje i polecania stanowią aż 75 proc. sprzedaży marki.

4. Marka nie angażuje klientów

Dziś marka musi być tam, gdzie jej klienci. Musi znać ich potrzeby, oczekiwania i wymagania. Jednak przede wszystkim powinna wiedzieć, co ze zgromadzoną wiedzą o klientach zrobić i jak odpowiednio reagować na ich głos. Powinna pomagać, inspirować, dawać wsparcie i bawić. Jeśli klient będzie miał poczucie, że marka rozumie jego punkt widzenia, rozwiązuje problemy, z którymi się do niej zwraca lub pomaga mu (poprzez tworzenie odpowiednich treści) i zaciekawia, to zapewne do niej wróci.

Warto też pamiętać, że w dzisiejszych czasach wybór marki to nie tylko zakup produktu. Obecnie klienci oczekują również bliskich relacji z marką. Dobrowolnie zostawiają marce swoje maile, numery telefonu, a także śledzą profile w mediach społecznościowych. Tam szukają opinii, proszą o radę znajomych, udostępniają zdjęcia. Chcą także brać udział w grywalizacjach, konkursach, zbierać punkty lojalnościowe i szukać rozwiązać swoich problemów. Ładne grafiki i chwytliwe „copy” dziś już nie wystarczają. Treści muszą być użyteczne i spersonalizowane pod konkretną grupę docelową.

5. Marka nie nadąża za oczekiwaniami klienta

Pozytywne doświadczenia w kontakcie z firmami sprawiają, że klienci zaczynają coraz więcej oczekiwać od innych produktów i usług. To zjawisko zostało nazwane przez specjalistów Accenture Interactive i Fjord „zmieniającymi się oczekiwaniami” (ang. liquid expectations). Oznacza to, że klienci budują swoje oczekiwania na podstawie najlepszych doświadczeń z innymi markami. Marki, które tego nie zrozumieją i nie wdrożą nowych standardów – nie utrzymają się na rynku. Równie ważne jest dbanie o doświadczenia klienta i stałe personalizowanie oferty. Nie można też zapominać, by lojalność klientów doceniać specjalnymi bonusami.  

Dziś standardy oczekiwań wytycza m.in. Netflix, który zmienił sposób konsumowania treści wideo. W czasach, gdy tradycyjne media wiodły prym, marka ta wykreowała potrzebę i zaspokoiła ją zupełnie nowym produktem. Ale przede wszystkim potrafiła zaangażować klientów nietuzinkowym przekazem marketingowym i zdobyć uznanie dzięki wysokiej jakości obsługi klienta. Pozostałe firmy będą mierzone jej miarą, bez względu na to, czy im się to podoba czy nie.

Jak zmierzyć miłość?

To, co sprawia, że pewne marki są lubiane bardziej niż inne, udało się ustalić w ramach badania „The Love Index 2016”. 27 tys. ankietowanych ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Brazylii oceniło w nim ponad 70 marek – z branży motoryzacyjnej, bankowej, hotelarskiej oraz sprzedaży detalicznej – pod kątem oferowanych usług i doświadczeń. Wyniki badania pozwoliły opracować algorytm, który tłumaczy, za co konsumenci lubią usługi cyfrowe i te świadczone w tradycyjny sposób.

Pod uwagę wzięto pięć kategorii, w których każda marka mogła zdobyć maksymalnie 10 punktów – w zależności od tego, jak bardzo jest:

• rozrywkowa – przyciąga uwagę w atrakcyjny sposób,

• dostosowana – pomaga znaleźć odpowiednie i spersonalizowane informacje,

• angażująca – identyfikuje się z potrzebami klientów i dostosowuje do ich oczekiwań,

• społecznościowa – pomaga nawiązywać kontakty,

• pomocna – jest wydajna, łatwa w użyciu, zmienia się wraz z upływem czasu.

Kryteria te odzwierciedlają rzeczywiste kategorie, w jakich klienci oceniają i opisują swoje doświadczenia z markami. Z raportu wynika, że wiele cech, których konsumenci oczekują w relacjach międzyludzkich, poszukiwanych jest również w kontaktach z markami. Badanie pokazuje nie tylko to, dlaczego ludzie lubią marki, ale również, co tę miłość podtrzymuje.

Wyniki badania potwierdzają, że budowanie emocjonalnej więzi z klientem musi przebiegać równocześnie na wielu płaszczyznach, by przełożyło się na realne zaangażowanie. Zrozumienie potrzeb klientów zawsze było ważne. Jednak w czasach postępującej cyfryzacji jest ono wręcz kluczowe. Aby zrodziła się miłość, firma musi rozumieć, kim są jej klienci i dostosować swoje działania sprzedażowe oraz obsługowe do ich stylu życia i oczekiwań.

Metodologia badania The Love Index

Badania nad The Love Index trwały 18 miesięcy. W tym czasie eksperci Accenture Interactive i Fjord zapytali ponad 27 tys. ankietowanych ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Brazylii o ulubione marki i doświadczenia z nimi. Wyniki pozwoliły im opracować algorytm, który tłumaczy, za co lubimy usługi cyfrowe i te świadczone w tradycyjny sposób.

Warto dodać, że każda firma z dowolnej branży na całym świecie może wykorzystać metodę badawczą, która powstała na potrzeby raportu, jako narzędzie do pomiaru „brand affinity”, czyli sympatii do marki. Dzięki temu, The Love Index pomaga firmom lepiej odpowiadać na stale zmieniające się oczekiwania klientów.

autorzy tekstu: 

Marek Seralis – business strategy senior manager z Accenture w Polsce.
Katarzyna Zalewska – business strategy manager z Accenture w Polsce.