6 zagrożeń implementacji beaconów i jak ich uniknąć!

Coraz więcej firm decyduje się łączyć świat online i offline, by zaoferować konsumentom zupełnie nowe doświadczenie. I choć ilość wdrożeń cieszy, pojawiają się też błędy, na których warto się uczyć. W artykule poznasz przyczyny niepowodzeń kampanii wykorzystujących BLE oraz dowiesz się, jak ich uniknąć.

1.  Wdrażamy beacony – bo mają je wszyscy! 

Choć wykorzystywane głównie do wywoływania notyfikacji na smartfonie klienta w zależności od tego gdzie on się znajduje oraz zbierania danych na temat zakupowych ścieżek, beacony powinny być spójne ze strategią Twojej firmy. Myśl o notyfikacji z perspektywy swojego użytkownika i korzyści, jakie możesz mu zaoferować, a nie punktu widzenia możliwości technologii, czy wdrożeń w branży.

Jak na razie jednym z najciekawszych przykładów wykorzystania BLE jest case firmy Nivea, która w magazynie dodawała bransoletki dla dzieci wyposażone w bluetooth. Rodzic przebywający na plaży, który zainstalował aplikację Nivea i założył swojemu dziecku na rękę bransoletkę, otrzymywał na smartfon notyfikację, jeśli dziecko zbytnio się od niego oddalało. Przeprowadzona w Brazylii kampania okazała się dużym sukcesem. Co ważne – była spójna z całościowym przekazem marki, która stawia wartości takie jak bezpieczeństwo i rodzina w centrum swoich doświadczeń.

Inaczej do tematu podeszło Centrum Sztuki w Melbourne. Podczas popularnego festiwalu, goście którzy weszli w obszar beaconów, mogli pobrać kupony do restauracji, wykorzystując do tego Pass Book. Mimo że ilość pobrań kuponów była spora, ich redempcja pozostawiała wiele do życzenia – co sprawiło że Arts Centre wycofało się z kontynuowania komunikacji z wykorzystaniem sensorów. Co poszło nie tak? Dla uczestników festiwalu sztuki zniżki na jedzenie okazały się nieinteresujące. Być może lepiej zadziałałyby dodatkowe informacje dotyczące wystaw i artystów lub rabaty na bilety na kolejne wydarzenia.

W wielu przypadkach zamiast nachalnej zachęty do sprzedaży większy pożytek może mieć prezentowanie dodatkowych materiałów, z których użytkownik dowie się więcej na temat produktu czy usługi. Jeśli firmowa aplikacja posiada funkcjonalność typu lista zakupów – beacony można wykorzystać jako wsparcie nawigowania użytkownika po centrum. Implementacja sensorów może służyć też usprawnieniu ruchu na parkingu. Gdy Twoją grupę docelową stanowi najmłodszy segment użytkowników, warto pomyśleć o metodach grywalizacji i nagradzać dodatkowymi punktami nie tylko zakupy, ale wizyty w określonych miejscach – tak robi na przykład Shopkick. Opcji jest bardzo dużo i należy przemyśleć je jeszcze przed wdrożeniem. Podsumowując – myśl o beaconach w kontekście swojej strategii, bo:

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

2. Komunikat nie jest korzyścią! 

O tym, że adopcja beaconów po stronie konsumenta może być utrudniona, świadczy konieczność każdorazowego uruchomiania bluetooth w telefonie. Oczywiście w perspektywie roku lub dwóch moduł bluetooth będzie we wszystkich smartfonach włączony domyślnie, co znacząco ułatwi sprawę marketerom. Dziś jednak wymaga to dodatkowego kroku. Zazwyczaj użytkownik aplikacji musi też wyrazić zgodę na lokalizację. Early adopters chętnie pokonają te przeciwności, jeśli w zamian otrzymają coś, do czego nie będą mieć dostępu inni – przedpremierowe informacje, ciekawą zniżkę, dodatkowe materiały, możliwość spróbowania produktu czy usługi, której jeszcze nie ma w regularnej sprzedaży, itd… Wiele firm zapomina jednak o tym fakcie i beacony wykorzystuje jako kolejny kanał dystrybucji informacji, które pojawiają się też w innych miejscach – na plakatach, fanpage’u na facebooku, stronie czy firmowym newsletterze.

Z takim podejściem można spotkać się w Muzeum Neonu w Warszawie. Świetny pomysł, by wejście w obszar beacona uruchomiało dodatkowe informacje dotyczące konkretnego eksponatu, spalono – za pomocą aplikacji udostępniając dokładnie taki sam opis, jaki można przeczytać obok ekspozycji.  O wiele ciekawiej byłoby zobaczyć, jak konkretny neon prezentował się w świecie rzeczywistym lub zaprezentować informacje – jak został odnowiony, kto podarował go muzeum, co warto zobaczyć, będąc już na Pradze.

Traktowanie beaconów jako wyzwalaczy komunikatów dostępnych również w innych punktach styku jest błędne z kilku powodów – po pierwsze – wywołuje wrażenie, że pomimo dodatkowego wysiłku konsument nie otrzymał nic ekstra. Po drugie, komunikacja choć spójna, nie musi się powtarzać. Po trzecie, beacon ma budować doświadczenie z wykorzystaniem kontekstu miejsca, jeśli pomijasz ten aspekt – zostaniesz uznany za spamera.

3. Testuję jak działa technologia, a nie czy działa dla moich klientów

Wiele firm wdrażających beacony oferuje swoim klientom okres testowy. To czas, by sprawdzić jak wykorzystanie BLE wesprze realizację Twoich celów. Jedną z ważniejszych decyzji w przypadku implementacji BLE jest odpowiedź na pytanie – czy wykorzystywać własną aplikację mobilną czy szukać zewnętrznej platformy zrzeszającej aplikacje mobilne. Odpowiedź zależy w dużej mierze od tego, czy Twoja marka posiada już aplikację, która ma odpowiednio dużą bazę lojalnych użytkowników lub czy dysponujesz budżetem na jej  stworzenie i aktywny rozwój? Być może chcesz zrealizować jedną akcję z wykorzystaniem proximity marketing, a nie utrzymywać całej infrastruktury?

Niezależnie w jakiej fazie znajduje się Twoja aplikacja – bardzo ważnym krokiem jest określenie celów wdrożenia oraz przemyślenie scenariuszy komunikacji. Czy chcesz po prostu witać swoich klientów w sklepie? Być może najważniejszym wyzwaniem okaże się dla Ciebie kierowanie ich w miejsca cieszące się mniejszą popularnością? Trial to czas by sprawdzić, ile  osób pojawia się w przestrzeni Twojego sklepu  z aplikacją i włączonym BLE. To moment na testowanie rodzajów wiadomości i sprawdzania zarówno wskaźników ich dostarczenia, otwieralności oraz ilości akcji jakie wywołają. Możesz to mierzyć dzięki integracji z google analytics.

Kolejnym obszarem testów są treści komunikatów oraz rodzaje oferty. Im więcej rzeczy sprawdzisz – tym decyzja o włączeniu BLE w ramy swojej strategii będzie rozsądniejsza i szybciej przyniesie efekty. Pamiętaj, że włączenie komunikacji opartej o BLE warto rozpatrywać w długofalowej perspektywie, szczególnie że firm obiecujących efekty implementacji jest więcej niż użytkowników zachwyconych możliwościami beaconów. To oczywiście będzie się dynamicznie zmieniać, ale masz prawo wymagać od swojego partnera wniosków oraz rekomendacji. Testy to przecież Twój czas na poznanie narzędzia.

4. Pierwszy raz bez benchmarków 

By oceniać sukces lub porażkę kampanii, trzeba wybrać kluczowe do mierzenia wskaźniki. Jak jednak ustalić liczby, jeśli masz do czynienia z pierwszą implementacją, a branża uparcie milczy w temacie dzielenia się wynikami z własnych wdrożeń? Po pierwsze wykorzystaj okres próbny do poznania adopcji technologii wśród użytkowników. Ta liczba będzie dobrą bazą do określania metryk, dzięki którym ocenisz skuteczność kampanii.

Liczba wysłanych i dostarczonych komunikatów, unikalni użytkownicy, którzy zapoznali się z ofertą, ilość wejść w określone miejsce (sklep/aplikacja) – wszystkie te dane są niezmiernie ważne. Kluczowa konwersja zależy jednak od celu akcji i to on powinien być ustalony jako pierwszy. Zależy Ci na wprowadzeniu nowego produktu? Kierowaniu ruchu w konkretne miejsce? Zwiększeniu sprzedaży, upsellingu czy wykorzystaniu wdrożenia w celach PR-owych? Odpowiedź na to pytanie pozwoli Ci ustalić kluczowe wskaźniki do ocenienia powodzenia implementacji. Nawet jeśli nie uda się zrealizować estymowanych wyników, zyskasz cenną wiedzę, a analiza efektów umożliwi optymalizację zarówno Twoich założeń jak i celów kampanii.

5. Brak integracji beaconów z innymi narzędziami

Niezależnie czy beacony implemetujesz w ramach swojej aplikacji czy we współpracy z zewnętrznymi dostawcami, zadbaj o zintegrowanie uzyskanych wyników z rezultatami, jakie uzyskujesz w innych kanałach. Idealnie jeśli dzieje się to w czasie rzeczywistym, choć to raczej pieśń przyszłości. To istotne, by segmentować bazę klientów i personalizować komunikację. Dobrze zaimplementowane beacony powinny działać trochę jak silnik sugestii na Amazonie – z jednej strony podpowiadać klientowi najpopularniejsze produkty wybrane przez innych klientów, z drugiej takie, które odzwierciedlają historię jego zakupów. Tylko przekaz dopasowany do klienta ma szansę spotkać się z jego zainteresowaniem.

Wszyscy mierzymy się z deficytem uwagi. Odrób zadanie domowe i dokonaj podziału użytkowników, by precyzyjnie dobierać treści komunikatów. I oczywiście mierz wyniki. Najprościej sprawdzać je w google analytics lub mixpanelu. Firmy obsługujące beacony często udostępniają również panel generujący raporty na podstawie zgromadzonych danych. Korzystaj z niego, łącz uzyskane dane z raportami sprzedaży, by nieustannie ulepszać komunikację. Najprostszym sposobem na zmierzenie konwersji w przypadku beaconów byłoby oczywiście zintegrowanie komunikatów z systemami kasowymi. Na tym etapie rozwoju technologii BLE może być to najbardziej kosztowna część projektu dostępna tylko dla największych graczy. Warto ją rozważać, gdyż w długofalowej perspektywie skutecznie zmierzy konwersję, ale czy warto czekać na gotowe rozwiązanie z tego zakresu – ocenić musisz samodzielnie.

5. Niedoszkolona obsługa

Oprócz technologii, o sukcesie implementacji bardzo często decydują ludzie. Kluczowym, a często pomijanym elementem jest przygotowanie pracowników na nowe wyzwania związane z implementacją technologii. Najczęściej to sprzedawca/doradca jest pierwszym punktem kontaktu klienta oraz ambasadorem rozwiązania. Warto przygotować edukacyjne materiały przed kampanią, wytłumaczyć działanie BLE, przedstawić wdrażane scenariusze, poinformować o technologicznych wymogach oraz ograniczeniach – by w razie spotkania bardziej dociekliwych użytkowników sprzedawca/ konsultant/ doradca mógł udzielić niezbędnych informacji.

Ważne jest też, by pracownik aktywnie podszedł do raportowania zarówno wyników, jak i możliwych błędów, jakie pojawią się w trakcie kampanii. Często twórcy nie są w stanie przewidzieć połowy scenariuszy, które pojawiają się podczas wykorzystywania beaconów w terenie. Patrząc z jeszcze innej strony, jeśli nie przekonasz sprzedawców, jakim cudem uda Ci się nakłonić klientów? Zadbaj o ich komfort pracy, informuj i wspieraj, a staną się najaktywniejszymi ambasadorami wykorzystywania BLE. 

6. Ile beaconów to wystarczająca liczba beaconów?

Opinie co do ilości beaconów potrzebnych do przeprowadzenia skutecznej kampanii są różne w zależności od firmy, ale też od celów wdrożenia. Jeśli interesują Cię mapy ciepła oraz ścieżki Twoich klientów, konieczne będzie użycie dużej ilości nadajników. Wynika to z faktu, iż większa ilość sensorów pozwoli dokładniej mierzyć ruch, wyeliminuje też więcej błędów. 

Pamiętaj, że nie od razu wszystkie nadajniki wykorzystasz do komunikacji z użytkownikiem. Zastanów się zresztą, ile notyfikacji byłbyś w stanie przyjąć podczas jednej wizyty w sklepie?

Większa liczba beaconów umożliwia większą precyzję komunikacji. Jeśli więc dysponujesz dużą powierzchnią, nie wahaj się umieścić wielu nadajników, szczególnie, że ich koszty będą się obniżać. Kluczowe będzie natomiast znalezienie dostawcy oprogramowania, które obsłuży zmieniające się potrzeby Twojej marki. Wdrożenie beaconów to bowiem proces, którego rezultaty mogą zaskoczyć. 

Podstawą każdej decyzji jest jej możliwa spójność ze strategią. A jak mawiał Napoleon, tylko ten kto nie robi nic, nie popełnia błędów. „Nicnierobienie” nie jest jednak receptą na sukces marketingu i sprzedaży.                                                 

Renata Narożyńska
W marketingu od ponad 4 lat. Ulubione metryki – AARRR – bo mogłaby być piratem, ale od przemocy woli liczby. Zafascynowana możliwościami jakie daje mobile oraz modelem hooked – ciągle szuka sposobów jak zachwycać użytkowników aplikacji. Wielbicielka lean analytics i metodologii growth hacking. Odpowiedzialna za pozyskanie ponad 0,5 mln użytkowników dla mobilnej aplikacji Qpony przetestowała większość online’owych kanałów marketingowych w Polsce.