6 zasad afiliacji opartej na wiedzy

Jednocześnie bardzo często udział afiliacji w strategii marketingowej marki jest marginalizowany, a ją samą traktuje się tylko jako dodatkowe źródło sprzedaży, obok innych aktywności marketingowych – tych „ważniejszych”, a jednocześnie wymagających większych nakładów finansowych, np. działań w wyszukiwarce czy social mediach. Niesłusznie. Afiliacja nie jest dodatkiem – to komplementarna część działań marketingowych. Sztuką jest jednak zaimplementowanie jej do strategii we właściwy sposób: z refleksją, jaki jest jej faktyczny cel, właściwym doborem wydawców, którzy pomogą w jego osiągnięciu, a także z zaawansowaną analityką danych. Zatem w oparciu o pewną wiedzę.

Jeszcze do niedawna standardowo traktowano afiliację jak osobny marketingowy byt. Nie badano też ścieżek konwersji i rzeczywistego wpływu afiliacji na inne działania marketingowe. Nie badano również wpływu innych działań marketingowych na afiliację.

Teraz to podejście jest nie do zaakceptowania. Nie można traktować afiliacji oddzielnie, oceniać bez analizy ścieżek konwersji i rzeczywistego wpływu afiliacji na inne działania marketingowe, i odwrotnie: wpływu pozostałych działań na afiliację. Nie należy zapominać o weryfikacji ścieżek użytkowników, analizie globalnego kosztu pozyskania klienta czy customer lifetime value ze wszystkich działań. Poleganie tylko na Google Analytics może powodować ponoszenie kosztów za te same konwersje kilka razy. Marek na to nie stać i nie chodzi tutaj tylko o straty finansowe wynikające z takiego „standardowego” ograniczonego działania. W grę wchodzą też ogromne straty wiedzy i utracone możliwości wynikające z braku odpowiednich analiz i pomiarów działań prowadzonych w digital. Te wszystkie niedobory realnie hamują wzrost biznesu.

Biorąc pod uwagę ogromne możliwości, jakie daje technologia, przy odpowiednim podejściu, narzędziach i optymalizacji, można zbudować kampanię, która zapewni realne wsparcie dla biznesu, przyniesie marce wielu nowych klientów i będzie stałym źródłem pozyskiwania jakościowych konwersji. Co trzeba zmienić w standardowym ujęciu afiliacji, żeby to się udało? Na co warto postawić budując efektywną kampanię afiliacyjną?

1. Zaufanie

Zaufanie. To słowo nie występuje często w kontekście afiliacji. Dlaczego? Reklamodawcy są nieufni: nie rozumieją, dlaczego nie mogą wybierać serwisów, na jakich emitowana jest reklama ich produktu. A często w ogóle nie wiedząc, na jakich jest wyświetlana, podejrzewają, że nie wszystko jest w porządku – że coś dzieje się poza nimi. Reklamodawcy, chcą pozyskać leady czy sprzedaże jak najtaniej, obniżają więc stawki maksymalnie, skupiając się jedynie na takiej, która jest dla nich najkorzystniejsza (a więc jak najniższa), a nie takiej, jakiej rzeczywiście potrzebują wydawcy, aby pokryć koszty promocji danego reklamodawcy i wypracować odpowiedni zysk.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Nieufni są też wydawcy: za udział w kampanii i pozyskiwanie konwersji otrzymują bowiem wynagrodzenie często nieadekwatne do zaangażowania i wyników. Niektórzy próbują to sobie zrekompensować, starając się dostarczać ruch, który będzie ich jak najmniej kosztował, ostatecznie dopuszczając się fraudu. Koło się napędza: reklamodawca nie wierzy, że wydawca generuje wartościowy ruch i że będzie uczciwy. Wydawca ma obawy, czy reklamodawca rozliczy się z nim adekwatnie do jego wysiłku.

Dlaczego mimo to warto postawić na zaufanie? Bo cel zarówno dla reklamodawcy, jak i wydawcy czy sieci jest ten sam: jak najwięcej jakościowych, pozytywnie zwalidowanych konwersji. Warto mieć świadomość, że reklamodawca i sieć nie stoją po dwóch stronach barykady, a walczą wspólnie, ramię w ramię, o końcowy efekt.

Dlatego warto pracować z kimś na indywidualnych warunkach albo z grupą wydawców rozliczać się według dedykowanej stawki – takiej, która będzie dawała wydawcy możliwość rozwoju działań. Można różnicować stawkę w zależności od kategorii wydawcy, placementów czy konkretnym wydawcom zaproponować coś więcej (albo mniej, dla tych, którzy dostarczają gorszą jakość). Warto także czasem tych najbardziej jakościowych wydawców wynagradzać dodatkowo oddzielnie za emisję czy dostarczony ruch np. w FF czy CPC. W takich przypadkach mamy dedykowane, czasem niestandardowe działania, a dzięki specjalnej stawce motywujemy wydawcę do pracy i zaangażowania. Dostajemy inne placementy na stronie. Istnieje wtedy także duża szansa, że pozyskamy dobrej jakości ruch i być może źródło nowych użytkowników (źródło inicjujące nowe ścieżki konwersji), a co za tym idzie – jakościowe konwersje.

WAŻNE! Działając z wydawcami inaczej i różnicując stawki w zależności od kategorii wydawcy, trzeba sprawdzać, jak rzeczywiście prezentują się wyniki. Tylko w oparciu o realne i dokładne dane można zweryfikować poczynione założenia i zaplanować kolejne działania.

2. Jedna sieć

Istotna kwestia, która wynika bezpośrednio z braku zaufania ze strony reklamodawcy, to fakt prowadzenia działań w kilku sieciach afiliacyjnych naraz. Dlaczego to negatywne zjawisko? Po pierwsze dlatego, że kilka sieci afiliacyjnych zaangażowanych w kampanię, nie oznacza wcale liczby wydawców razy liczba sieci. Większość wydawców specjalizujących się w działaniach afiliacyjnych jest zarejestrowana w kilku sieciach – rzadko są wierni jednej. Prowadzą kampanię tam, gdzie się to im bardziej opłaca. Kiedy kampania jest w kilku sieciach afiliacyjnych, sieci te starając się pozyskać wydawców do kampanii, walczą stawką. A coraz wyższa stawka oferowana wydawcom powoduje, że:

• Sieć zarabia bardzo mało, marża jest minimalna – kampania często jest na granicy rentowności, nie ma zatem wiele miejsca na nowe pomysły, proponowanie nowych rozwiązań. Trudno inwestować czas i pieniądze w kampanię, która jest nierentowna.
• Osoba odpowiedzialna za daną kampanię, skupia się na walce o wydawców zamiast na rozwoju i szukaniu pomysłów efektywnego rozkręcenia działań. Poza tym wydawca, który w każdej chwili może odejść na rzecz innej sieci, nie dba o poszukiwania nowych możliwości ze swojej strony – realizuje tylko wymagane minimum.

Dlatego warto postawić na jedną sieć i pracować z nią po partnersku, działać i rozwijać kampanię, pracować i mierzyć efekty, cały czas weryfikować poczynione założenia. Żeby to zrobić, trzeba mieć pełny obraz sytuacji, a więc zbierać szczegółowe dane z prowadzonych działań. W ramach jednej sieci można mieć praktycznie każdego wydawcę, pytanie tylko w jakim modelu rozliczeń i po jakiej stawce.

3. Dane

Tylko rzeczywiste i pełne dane mogą stanowić bazę szczegółowych analiz, które z kolei mogą zapewnić stabilną podstawę przy podejmowaniu decyzji, nie tylko marketingowch, ale także biznesowych. Dlatego warto postawić na technologię, która umożliwi gromadzenie wszelkich niezbędnych danych, zarówno na temat działań reklamowych online, pozyskiwanym ruchu i zachowaniach użytkowników na stronie, jaki i na temat wszystkich kroków, które pojawiły się po drodze do finalizacji zakupu. Warto także zbudować mechanizm, który pozwoli pójść krok dalej, czyli połączyć dane online z danymi offline, czyli np. z danymi ze sklepów stacjonarnych.

Idealnie gdy system oprócz samych analiz daje od razu możliwość zarządzania kampanią i wynagradzania wydawców w zależności od wyników, realizacji KPI, kategorii, zrealizowanych akcjach czy czegokolwiek, co sobie założymy. Takie rozwiązania nie są już pieśnią przyszłości – istnieją i niebawem staną się z pewnością standardem.

Rys. 1. Przykład rozkładu liczby konwersji w podziale na kanały w kampanii e-commerce

4. Customer journey

Mierzenie i analiza pełnej ścieżki użytkownika, zawierającej wszelkie touchpointy (kontakty z reklamą) jest kluczowe, jeśli chcemy podejmować trafne decyzje. Customer journey stanowi źródło wiedzy o wpływie poszczególnych aktywności marketingowych online na ostateczną konwersję.

Ważne jest, by analizować ścieżki konwersji z uwzględnieniem wszystkich możliwych punktów styku i trafnie je charakteryzować. Nie ma najmniejszego sensu mierzenie customer journey w oparciu o samą afiliację, bo może się okazać, że mamy wydawcę, który teoretycznie w afiliacji rozliczonej po atrybucji last click nie spełnia oczekiwań, ale po głębszym zbadaniu – kiedy mamy już pełną wiedzę na temat ścieżki konwersji – okaże się dostarczać nam nowych użytkowników. Takich, którzy dokonują konwersji, ale te konwersje są przypisane do innych źródeł. Zatem oprócz samego pomiaru analizy i wiedzy niezbędnej do oceny działań, analiza customer journey może posłużyć do oceny efektywności poszczególnych wydawców i ich wpływu na budowanie wzrostu biznesu.

Rys.2. Przykłady customer journey z branży beauty

Ścieżka konwersji trwała trzy tygodnie i rozpoczęła się od bezpośredniego wejścia na stronę sklepu. Podczas całej ścieżki użytkownik miał wiele razy kontakt ze stroną, wchodził na stronę bezpośrednio, z wyszukiwarki, jak również z social media, ale z jakichś powodów nie był przekonany do skonwertowania. W ostatniej fazie ścieżki, przed finalizacją transakcji kliknął w reklamę z kampanii afiliacyjnej. Korona przy performance marketing wskazuje, że biorąc pod uwagę ustawiony w kampanii dedykowany model atrybucji, konwersja została przypisana do kampanii afiliacyjnej. Jak widać użytkownik, mimo że znał sklep i często go odwiedzał, potrzebował kontaktu z dodatkowymi działaniami marketingowymi (remarketing, afiliacja), aby dokonać zakupu.

Rys.3. Przykłady customer journey z branży beauty

Przedstawiona powyżej ścieżka trwała dwa miesiące. Tutaj mamy tylko wejścia bezpośrednie lub organiczne z wyszukiwarki. Na końcu ścieżki było wejście bezpośrednie i do tego źródła została przypisana konwersja. Użytkownik prawdopodobnie miał potrzebę zakupową, tylko potrzebował czasu na decyzję. Zakup został dokonany po świadomym wejściu na stronę sklepu. W tej kampanii wskazanie przez system wygrywającego źródła opiera się na modelu atrybucji last click.

Można pójść dalej: obecność na ścieżce konwersji może być podstawą wynagradzania wydawcy w programie afiliacyjnym. Można wypłacić wydawcy prowizję za samo pojawienie się na ścieżce konwersji jako podstawę rozliczenia, albo dodatkowo do innego standardowego modelu rozliczeń w danej kampanii. Jeśli wydawca zapewnia nam jakościowy ruch, inicjuje nowe ścieżki konwersji, oraz bierze udział w innych (asystuje innym kanałom), które dopinają konwersję warto go za to nagrodzić. To sprawiedliwy system, zapewniający uczciwe podejście do wydawcy.

5. Atrybucja

Kolejnym punktem będącym konsekwencją zbierania i odpowiedniej analizy danych z prowadzonych działań, jest modelowanie atrybucji.

Przyzwyczailiśmy się w afiliacji do modelu last click, który wynagradza ostatniego wydawcę przed konwersją (stąd last click). Przyjmuje się, że jest to model oczywisty – wydaje się, że nikt jeszcze nie wymyślił nic lepszego. Pozornie wszystko spełnia swoją rolę – ostatni wydawca, który „sprowadził” użytkownika na stronę tuż przed dokonaniem konwersji, dostaje wynagrodzenie i w zasadzie wszyscy powinni być zadowoleni. Ale co w momencie, kiedy wydawcy dostarczają jakościowych użytkowników na www, ale ci nie od razu dokonują konwersji? Co jeśli wydawcy, którzy regularnie dorzucają jakościowy ruch, nie dostają wynagrodzenia w last click? W kampanii zarabiają grosze i ostatecznie rezygnują z kontynuowania działań?

Lask click powoduje także specjalizację, czyli rozwój grupy wydawców wyspecjalizowanych w działaniach skupionych na byciu „last clickiem”. Tacy wydawcy zarabiają, wygrywając większość konwersji, najczęściej są to np. serwisy kuponowe czy cashback, które w kampaniach afiliacyjnych, szczególnie w rozliczeniu CPS, często stanowią większość.

Warto zatem analizować ścieżki konwersji i docelowo wprowadzić dedykowany model atrybucyjny. Model, który będzie dostosowany do biznesu i specyfiki danego rynku, ale również do typu działań podejmowanych nie tylko w afiliacji, ale w digital całościowo. Oczywiście trzeba pamiętać, że tylko pełne dane o działaniach poszczególnych wydawców i ich obecności na ścieżkach konwersji zapewnią nam niezbędną wiedzę do rekomendacji modelu innego niż last click, a dedykowana atrybucja – sprawiedliwe wynagrodzenie dla wszystkich wydawców. Da nam to nie tylko zadowolenie wydawców, ale zapewni udział w kampanii takich partnerów, którzy w last clicku nigdy nie zdecydowaliby się na działania, a zapewnią wartościowy ruch.

Last but not least – trzeba pamiętać, że dedykowany model atrybucyjny nie jest wdrażany raz na zawsze. Bez przerwy należy prowadzić analizy i weryfikować przyjęte założenia, i jeśli będzie taka potrzeba – dokonywać zmian. Takie podejście wymaga pracy, ale pozwala zaangażować jakościowych wydawców w długotrwały program afiliacyjny i odpowiednio ich wynagradzać.

6. Możliwości

Choć może trudno w to uwierzyć zawsze istnieją nowe możliwości w rozwoju kampanii afiliacyjnej. Nigdy nie jesteśmy w miejscu, w którym w kampanii zrobiliśmy już wszystko, dołączyliśmy już wszystkich jakościowych wydawców, na których nam zależało, przetestowaliśmy wszystkie dostępne formy reklamowe, komunikaty, sposoby dotarcia do potencjalnych klientów. Nigdy.

Praca nad kampanią jest ciągła, a dołączanie i testy nowych wydawców i nowych możliwości to chleb powszedni sieci afiliacyjnych. Co może w tym pomóc? Oprócz standardowej pracy z poszukiwaniem wydawców itp. istnieje szereg narzędzi, które mogą być bardzo pomocne.

Nowe rozwiązania, systemy zarządzania kampanią, adservery dają wiele ciekawych możliwości, które pomagają zarządzać kampanią, wydawcami, zbierać mnóstwo statystyk potrzebnych z punktu widzenia zarówno optymalizacji, jak i oceny działań reklamowych online, oceny kanałów czy poszczególnych wydawców. To wszystko pomaga budować kampanię lepiej zoptymalizowaną i bardziej efektywną. Odpowiednie narzędzia pozwolą również na podejście specjalne do wybranych wydawców, których chcemy:

• Zaktywizować
  Kody rabatowe dedykowane dla wybranych partnerów np. influencerów, którzy przekażą je swoim obserwatorom. Fajnie, jeśli nasz system trackingowy, jest w stanie zmierzyć to bez użycia tracking linków. Dzięki temu wiemy, ile kodów rabatowych pochodzących od jakich wydawców użyto, widzimy dokładnie jaki był efekt sprzedażowy. Dokładnie taki sam mechanizm można przemycić do offline’u, czyli umieścić dedykowany kod rabatowy np. w gazetce promocyjnej i monitorować jego użycie online.
• Ograniczyć
  Często marki chcą ograniczyć udział wybranych wydawców obecnych w kampanii wyjątkowo licznie, ale których obecność niekoniecznie wpływa na pozyskiwanie nowych użytkowników (np. witryny rabatowe czy cashback). Wykorzystując funkcję basket freeze można na kilka minut „zamrozić koszyk”. Jak to działa? Powiedzmy, że użytkownik z kampanii afiliacyjnej u wydawcy X znalazł się na stronie sklepu, wybrał kilka produktów i przed finalizacją zamówienia spostrzegł pole „KOD RABATOWY”, w nowym oknie wygooglował kod rabatowy, który przepisał, albo jeszcze przelogował się na stronie, przeszedł na stronę sklepu z wydawcy rabatowego i sfinalizował zamówienie. W normalnym układzie i rozliczeniu last click konwersja została przypisana do wydawcy rabatowego. Dzięki zastosowaniu basket freeze, jeśli w ciągu kilku minut, kiedy basket freeze obowiązuje, użytkownik zrobi coś takiego i sfinalizuje zamówienie po przejściu z kodu rabatowego, wygenerowana konwersja nie zostanie przypisana do wydawcy rabatowego, a do wydawcy X, z którego serwisu użytkownik przyszedł i wybrał zamówione produkty. Dzięki temu jesteśmy w stanie wynagrodzić inne grupy wydawców, które w prezentowanym przykładzie prawdopodobnie miały dużo większy wpływ na wygenerowanie konwersji niż wydawca rabatowy.

Perspektywa długoterminowa

Zaufanie do wydawców, indywidualne podejście, zbieranie danych i ich efektywna analiza (także ścieżek konwersji), sprawiedliwe wynagradzanie partnerów oraz implementacja dedykowanego modelu atrybucyjnego da możliwość zbudowania efektywnego programu afiliacyjnego, który z sukcesem będzie służył przez lata. Dzięki takiemu podejściu z jednej strony pozyskamy grupę zaufanych wydawców dostarczających dobrej jakości ruch i zapewniających zadowalające ilości konwersji, z drugiej – zarówno reklamodawca, jak i sieć, będą mieć dużą wiedzę na temat tego, co się sprawdza, a co nie. A ta wiedza ma ogromne znaczenie.

Oczywiście to nie znaczy, że testowanie nowości się skończy. Wręcz przeciwnie. Testy nowych możliwości i rozwiązań powinny być prowadzone przez cały czas – po kilku testowych emisjach łatwiej będzie ocenić efektywność. Poza tym analiza i wyciąganie wniosków z emisji za każdym kolejnym razem będą łatwiejsze.

Przyszłość afiliacji? Działanie na bazie wiedzy, zaufanie do jednej sieci i zbudowanie z nią programu na lata. Wszystko przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi i pomiaru customer journey, a docelowo – wdrażanie dedykowanego modelu artybucyjnego. Tylko tyle i aż tyle.

 

Autorka:

Ewelina Kwit, digital marketing expert w agencji digital Cube Group. Z marketingiem internetowym związana od 2010 roku. Odpowiada za strategię, realizację i optymalizację działań digital m.in. dla marek Galeria Północna, Vistula, Polkomtel czy MK Cafe. Posiada ponad 5-letnie doświadczenie w marketingu afiliacyjnym, zdobyte w pracy w trzech sieciach afiliacyjnych. Od 1,5 roku związana z Cube Group, gdzie pracowała przy rozwoju oferty sieci NetSalesMedia, powstałej z połączenia NetSales i SalesMedia. Posiada certyfikat DIMAQ Proffessional.