Shockvertising – reklama, która kontrowersji się nie boi

Czym jest shockvertising?

Termin shockvertising to połączenie angielskich słów shock (szok) i advertising (reklamowanie). Opisuje technikę, w której przekaz reklamowy ma w jakiś sposób wzbudzić silne, ale niekoniecznie pozytywne emocje. Większość marek chce, by ich produkty kojarzyły się z radością, przyjemnością, wzbudzały sympatię. To przekładać się ma oczywiście na większą sprzedaż, rozpoznawalność i lojalność klientów. W przypadku shockvertisingu u konsumentów mają się pojawić uczucia takie jak zaskoczenie, niesmak, a nawet lęk. Choć w pierwszej chwili wydaje się to nielogicznym podejściem, ma ono swoje uzasadnienie.

Konsumenci otoczeni z każdej strony reklamami, w telewizji, prasie, social mediach, uodparniają się na nie. Stąd mówimy o tak zwanej „ślepocie banerowej”. Coraz trudniej jest więc firmom dotrzeć do nich ze swoim przekazem. Strategia shockvertisingu opiera się na założeniu, że wzbudzenie skrajnych emocji:

• sprawia, że reklama jest bardziej zapamiętywalna,
• generuje więcej reakcji ze strony odbiorców, co daje większe zasięgi,
• pobudza do podjęcia działania, na przykład zakupu.

Jej celem jest więc zwiększenie skuteczności działań marketingowych poprzez wywarcie niezatartego wrażenia na konsumentach. Jakimi środkami twórcy reklam starają się to osiągnąć? Między innymi poprzez poruszanie tematów tabu, kontrowersyjne obrazy, czarny humor czy grę stereotypami. Jest to taktyka ryzykowna – marka nigdy nie może być pewna, czy kampania przyniesie popularność i zyski, czy kryzys wizerunkowy i, w konsekwencji, finansowy. Jakie konkretnie są potencjalne zagrożenia?

Po pierwsze, wzbudzanie dyskomfortu w odbiorcach może spowodować, że zamiast zapamiętać przekaz reklamowy, będą chcieli o nim zapomnieć, odciąć się od niego i negatywnych uczuć. Po drugie, shockvertising to ryzyko zantagonizowania grup społecznych, na przykład o określonym światopoglądzie, reprezentantów mniejszości etnicznych czy jakiejś grupy wiekowej. To może skutkować utratą całych grup potencjalnych klientów. Po trzecie, kontrowersyjne reklamy mogą wzbudzać nie tylko niechęć, ale nawet protesty. Prowadzić do bojkotu marki czy pozwów sądowych. Ratowanie firmy z takiego kryzysu wizerunkowego nie jest proste ani tanie i może ona ponosić konsekwencje nieudanej kampanii marketingowej przez lata.

Mimo ryzyka marki od lat próbują wykorzystać potencjał shockvertisingu – niektóre robią to sporadycznie, inne z szokowania uczyniły swój znak rozpoznawczy. Zdarza się też, że kontrowersje są niezamierzone lub większe niż spodziewali się twórcy reklamy. Przyjrzyjmy się najbardziej znanym przykładom kontrowersyjnych reklam.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Jak marki wykorzystują shockvertising?

Trudno znaleźć jednoznaczne początki shockvertisingu, ale kamieniem milowym były z pewnością kampanie Oliviero Toscaniego dla marki Benetton z lat 80. i 90. XX wieku. Do dziś są uważane za przełomowe w historii marketingu. W reklamach Benettona zamiast prezentacji odzieży pojawiły się szokujące zdjęcia poruszające ważne społecznie tematy, takie jak rasizm czy epidemia AIDS. Poza logo marki nic nie wskazywało na to, że zdjęcia są materiałem reklamowym. W tym przypadku autentyczność, pokazywanie nieupiększonej rzeczywistości zadziałały na korzyść marki. Stała się kultowa jak jej kampanie.

Na naszym rodzimym podwórku marką chyba najbardziej kojarzoną z shockvertisingiem jest Adrian, producent rajstop. W jej kampaniach także pojawiają się tematy tabu, połączone sloganem „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Odzwierciedleniem tego claimu były między innymi reklamy z modelką plus size czy poruszającą się na wózku wokalistką Moniką Kuszyńską. Kolejne kreacje marki wzbudzały jednak coraz bardziej mieszane uczucia. Billboardy z transpłciową działaczką i polityczką Anną Grodzką oraz Iloną Felicjańską walczącą z chorobą alkoholową były już dość kontrowersyjne. Kreacje ze skąpo ubraną modelką opierającą się o nagrobek, ofiarą przemocy domowej czy samobójstwa wywołały oburzenie. Bez wątpienia marka Adrian jest w swych działaniach konsekwentna i zyskała tymi kampaniami rozpoznawalność. Czy jakaś z reklam negatywnie odbiła się na sytuacji finansowej firmy? Czy w kolejnych kreacjach brand posunie się jeszcze dalej? Zobaczymy.

Kontrowersyjne kampanie regularnie pojawiają się w świecie mody i nierzadko wzbudzają oburzenie. Przykładowo, Balenciaga opublikowała zdjęcia dzieci trzymających pluszowe misie w strojach BDSM, za co potem publicznie przepraszała. W kampanii Prady pojawiły się luksusowe worki na zwłoki, a marki Sisley – modelki „wciągające” ubrania jak kokainę opatrzone sloganem „Fashion Junkie”, czyli w wolnym tłumaczeniu „ćpun mody”.

W Polsce z kolei z dezaprobatą spotkała się wypuszczona w rocznicę Powstania Warszawskiego kreacja brandu Tiger Energy Drink z hasłem „Chrzanić, to co było. Ważne jest to, co będzie”. Sloganowi towarzyszyło zdjęcie dłoni z wyciągniętym środkowym palcem. Z kolei producent napoju energetycznego Devil Energy Drink posługiwał się seksistowską serią reklam „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”, za które karę finansową nałożył na niego sąd.

Shockvertising nie musi jednak służyć tylko zwiększeniu zysków. Technika ta jest wykorzystywana również na potrzeby kampanii społecznych. Połączeniem reklamy komercyjnej ze społeczną była na przykład seria „Jestem kobietą” polskiej marki biżuteryjnej YES. Telewizyjne spoty poruszały tematy, które dla wielu wciąż są tabu: związki jednopłciowe, mastektomia, karmienie piersią w miejscach publicznych. Są to kreacje mające na celu zwrócenie uwagi na ważny problem i wpłynięcie na postawy społeczne.

Innym dobrym przykładem są kampanie dotyczące bezpieczeństwa na drogach wykorzystujące obrazy ofiar wypadków oraz ostrzeżenia na paczkach papierosów z wzbudzającymi lęk zdjęciami. Dlaczego twórcy reklamy społecznej decydują się na szokowanie i wzbudzanie obrzydzenia? Podobnie jak w kampaniach komercyjnych chodzi o zwiększenie skuteczności, w tym przypadku przekładającej się na wywarcie trwałego wpływu na odbiorców, zmianę ich zachowań, zmotywowanie do określonego działania. Czyli na przykład nieprzekraczania prędkości, rzucenia papierosów albo reagowania na przemoc, której są świadkiem. Element zaskoczenia ma wyrwać widza reklamy z obojętności. Wystarczy przypomnieć kampanię Niebieskiej Linii z lat 90. XX wieku. Billboardy z wizerunkami ofiar pobicia i hasłami stanowiącymi „usprawiedliwienia” sprawców przemocy odbiły się szerokim echem i pozostały w pamięci wielu.

Jak zaplanować kampanię shockvertisingową?
 

Kampania shockvertisingowa to ryzyko, co do którego nigdy nie można mieć pewności, że się opłaci. Nie zawsze przyciągnie większą liczbę klientów niż zniechęci, czasem odbije się negatywnie na reputacji marki. Podejmując takie działania marketingowe powinieneś mieć świadomość, że w jakimś stopniu na pewno komuś się narazisz, a reklama nie spodoba się wszystkim. Dlatego warto dobrze przygotować kampanię, ale też przygotować firmę na potencjalne konsekwencje.

Przede wszystkim dobrze jest zacząć od badania rynku. Zweryfikowania jak różne grupy docelowe reagują na reklamę, co można sprawdzić na przykład poprzez tzw. grupy fokusowe. To pozwoli lepiej przygotować się na ewentualne niepochlebne opinie po uruchomieniu kampanii i zaplanować działania na wypadek kryzysu wizerunkowego.

Ponadto marka powinna dobrać tematykę kampanii i kanały oraz kreacje reklamowe do swojego celu. Czy poruszenie tematu tabu ma przestraszyć, rozbawić czy zawstydzić i dlaczego? Jak ma się to przełożyć na kreowanie wizerunku czy sprzedaż? Warto się nad tym zastanowić i działać spójnie i konsekwentnie.

Nie należy także zapominać o spójności kampanii shockvertisingowej z całościową filozofią brandu. Jeżeli reklama szokująca nie będzie wydawała się odbiorcom autentyczna, może zostać odrzucona jako odwoływanie się do najniższych instynktów skalkulowane na szybki rozgłos i zysk. Wiele branż może się na shockvertising zdecydować, natomiast musi to pasować do misji i wizji danej firmy.

Shockvertising: marketing wysokiego ryzyka

Nagość, obrazy przemocy czy śmierci – w shockvertisingu sięga się po różne środki, ale efekt ma być jeden: pozostanie w pamięci konsumentów. Takie działanie może zarówno zelektryzować odbiorców, jak i całkowicie ich zniechęcić. I co kluczowe – rezultatu nigdy nie da się do końca przewidzieć. Dlatego marka decydująca się na skorzystanie z reklamy szokującej musi być gotowa i na nagły wzrost popularności i na pogrążenie się w niebycie – tymczasowo lub już na zawsze. Czy opłaca się podjąć takie ryzyko? Każdy brand musi sam odpowiedzieć sobie na to pytanie.

Artykuł powstały we współpracy z Grupą Tense.