„Społeczna odpowiedzialność biznesu staje się coraz istotniejsza dla komunikacji marketingowej“. Pandora podsumowuje 2023 rok

Jakie były największe sukcesy dla Waszej marki w 2023 roku?

Największym sukcesem było zbudowanie i obsłużenie czegoś, co w żargonie określa się jako „momentum“. Na poziomie mierników zdrowia marki odnotowaliśmy silne wzrosty świadomości (od kilku do kilkunastu punktów procentowych w zależności od rynku), co następnie przełożyło się na zwiększenie penetracji rynku przez markę. 2023 był dla nas także kolejnym rekordowym rokiem pod względem finansowym.

Sukcesem okazały się także mocniejsze inwestycje w górę lejka marketingowego, jak i niestandardowe kampanie, zakorzeniające markę mocniej w kontekście lokalnym. Przyznam, że do takich projektów jak współpraca Pandora x Lanberry x Tribbs czy interaktywna instalacja Pudełko Emocji Pandory w ramach kampanii „Loves. Unboxed.“ podchodziliśmy z ciekawością, ale też dreszczykiem emocji — dlatego, że w naturze tego typu aktywacji leży trudność precyzyjnego określenia zwrotu). Mieliśmy optymistyczne założenia, a realia okazały się jeszcze szczęśliwsze.

Jakkolwiek niestandardy są dość medialne i cieszą ego marketerów, to w naszym podejściu były i są wisienką na torcie, czyli dodatkiem do solidnej i żmudnie wypracowanej podstawy (tj. zoptymalizowanych mediów). Rok 2023 obfitował w wiele drobnych sukcesów, które złożyły się na ostateczny roczny wynik, a których nie jestem w stanie wymienić. Na pewno mogę powiedzieć, że rok zakończyliśmy z dalszą poprawą ROAS naszych inwestycji.

Ponadto 2023 rok to też implementacja dużego projektu zmiany zonningu, czyli organizacji naszego portfolio na poziomie ekspozycji w sklepie. Odeszliśmy od nawigacji „per kategoria“ na rzecz prezentacji „per kolekcja“, tym samym oferując klientom lepsze — spójne i kompleksowe — doświadczenie zakupowe w obrębie kolekcji, a więc stylu biżuterii, który lubią i którego poszukują. Projekt objął 447 punktów sprzedaży w regionie i myślę, że jest jednym z elementów istotnie wpływających na pozytywny odbiór marki.

Na koniec wspomnę jeszcze o sukcesie, który jest dla mnie najważniejszy. Jako organizacja systematycznie pytamy w ankietach o poziom zaufania naszych pracowników do marki, całej firmy i jej liderów, o ich satysfakcję z pracy i monitorujemy te poziomy z pomocą miernika eNPS. Dla mnie, jako lidera działu marketingu, eNPS 100 od bezpośrednich podwładnych i niemalże 100 w populacji całego zespołu, to największy i jednocześnie najbardziej podstawowy sukces, bo kluczowy dla torowania drogi do sukcesów marki.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Jakie były największe wyzwania dla Waszej marki w 2023 roku?

Wchodząc w 2023 rok mieliśmy oczywiście świadomość dużej niepewności i zmienności ekonomicznej, więc podstawowym wyzwaniem było zachowanie dużych ambicji.

Kolejnym i ciągle aktualnym wyzwaniem są dla nas realia bardzo aktywnej pod względem marketingowym konkurencji w naszej branży, co nieustająco każe się przyglądać pozycjonowaniu marki i dbałości o brand equity. Osobiście bardzo doceniam to wyzwanie, bo oddala pokusę prostej gry na GRPsy i stymuluje do szukania kreatywnych rozwiązań.

Dużym wyzwaniem operacyjnym było dla nas w minionym roku obsłużenie najpierw ambicji, a potem dużego wzrostu. Większe inwestycje, nowe projekty, nowe narzędzia to konieczność ciągłego stawania przed pytaniem: fajnie, ale jak to zrobić? 2023 rok to dla nas także skalowanie wsparcia marketingowego w związku z silną ekspansją sieci sprzedaży — w skali regionu otworzyliśmy 32 nowe punkty sprzedaży i kanał e-commerce na kolejnych dwóch rynkach.

Jakie były wg Ciebie najciekawsze trendy związane z marketingiem w minionym roku?

Tym najbardziej powszechnym i widocznym był trend przyspieszonego przejścia na nowe technologie i platformy cyfrowe, w tym również zainteresowanie i wykorzystanie AI (np. do tworzenia contentu i przeprowadzania analityki danych).

Równolegle, dla zrównoważenia tej dehumanizacji i poleganiu w ogromnej mierze na technologii, niejako renesans przeżywają te obszary marketingu, które wymagają sił humanistycznych i umiejętności miękkich, m.in. brand purpose, brand equity i generalnie obszar związany z brand building.

Marketerzy coraz mocniej zaczęli także uwzględniać ESG w swoich działaniach i szerzej adresować obszar zrównoważonego rozwoju. Społeczna, środowiskowa i korporacyjna odpowiedzialność biznesu staje się coraz istotniejszą dominantą zarówno na poziomie produktów i projektów, jak i samej komunikacji marketingowej.

Najlepsza kampania, jaką widziałaś w tym roku?

Zwykle zatrzymują mnie te kampanie, które świadomie i inteligentnie czerpią z aktualnego kontekstu kulturowego i jednocześnie stają się głosem budującym pewien dystans. Efekt jest oczywiście tym mocniejszy, im węziej osadzony lokalnie. Stąd mój „top of mind“ w tym zakresie to pakiet kampanii raczej lokalnych marek niż globalnych koncernów. Moją uwagę w ostatnim czasie zwróciły takie kampanie jak „Zatrać się w niezwykłych opowieściach“ Multikina, a z globalnych – „Best Friends“ Uber One / Uber Eats.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/postanowienia/wyzwania na 2024 rok?

Rok 2023 mimo wzrostów w różnych obszarach, wewnętrznie był dla nas w dużej mierze rokiem transformacyjnym i przygotowawczym. Sporo zasobów — zarówno na poziomie lokalnym, jak i globalnym — poświęciliśmy rewizji strategii, pracom koncepcyjnym nad wizją marki i długoterminowym planom, a także testom praktycznie w każdym obszarze. Wyniki tych prac będą widoczne wraz z pierwszymi implementacjami marketingowymi już w drugiej połowie stycznia.

Niezmiennie w 2024 roku przyświecać nam będzie cel dalszej, dynamicznej penetracji rynku, rozwoju kategorii w kierunku „full jewelry house“ i wspierania zarówno mentalnej, jak i fizycznej dostępności marki.

Fot. Pandora