Światowy Dzień Konsumenta: Naukowcy o naszych zachowaniach konsumenckich

Decyzje finansowe konsumentów

Badania naukowców SWPS pokazują, że klienci najczęściej wybierają bank, który ostrzega przed stratą. Bardzo często zaciągają pożyczkę, aby spłacić dług. Czy zachowanie polskich konsumentów różni się od innych? Okazuje się, że już nie. – Polscy konsumenci są podobni do kupujących z całego świata. W identyczny sposób reagują na bodźce marketingowe i sprzedażowe takie jak cena, opakowanie czy reklama. Ludzie mają taki sam system poznawczy, niezależnie czy są Polakami, Chińczykami czy Amerykanami – twierdzi prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu SWPS.

Sztuczki sprzedawców

Eksperymenty naukowe pokazują, że lepszemu handlowi sprzyja rytmiczna muzyka, która wywołuje w nas potrzebę połączenia z nią ruchu. Niekorzystnie na eksplorację półek sklepowych wpływają rozpylacze zapachów. Jak zwiększyć sprzedaż z pomocą ekspedientów? Wyniki pokazują, że sklep z asortymentem dla kobiet może zwiększyć zyski nawet o 100 zł podczas rutynowej obsługi, jeśli klienci obsługiwani są przez atrakcyjną sprzedawczynię, która naśladuje zachowanie klientów.

Zagrożenia dla kupujących

– Pewnym zagrożeniem dla konsumentów jest dzisiaj wszechobecna i wtopiona w rzeczywistość reklama, która nie zawsze prezentuje produkt lub markę z korzyścią dla konsumentów. Od lat powtarzam, że najważniejsza jest w tym zakresie edukacja. Podstawowa znajomość mechanizmów, które rządzą ludźmi może uchronić kupujących od popełnienia błędu – radzi prof. Falkowski.

Wiemy, że nasze gusta kreują reklamy, przekazy medialne i trendy rynkowe. Staramy się przed nimi chronić. Co jeszcze na nas wpływa? Okazuje się, że religijność, temperament i poczucie bezpieczeństwa mogą mieć wpływ na zakup produktu, zwłaszcza w przypadku kultowych marek.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

„Edukacja chroni konsumentów” – autor: Prof. dr hab. Andrzej Falkowski – psycholog biznesu SWPS. Specjalista w zakresie zachowań konsumenckich.

Polscy konsumenci są podobni do kupujących z całego świata. W taki sam sposób reagują na bodźce marketingowe i sprzedażowe takie jak cena, opakowanie czy reklama. Ludzie mają taki sam system poznawczy, niezależnie czy są Polakami, Chińczykami czy Amerykanami. Dobrze sprawdzonymi pod względem skuteczności są te reklamy, które posługują się lękiem. Zapadają w pamięć konsumentów, ponieważ budzą w nich niepokój. Jak tworzyć takie przekazy reklamowe? Najważniejsza jest ich trzy-elementowa konstrukcja: muszą pokazywać zagrożenie, jego przyczynę i sposób poradzenia sobie z problemem. Pewnym zagrożeniem dla konsumentów jest dzisiaj wszechobecna i wtopiona w rzeczywistość reklama, która nie zawsze prezentuje produkt lub markę z korzyścią dla konsumentów. Od lat powtarzam, że najważniejsza jest w tym zakresie edukacja. Podstawowa znajomość mechanizmów, które rządzą ludźmi może uchronić kupujących od popełnienia błędu. Przykłady nauczania takich mechanizmów możemy czerpać garściami z praktyki Stanów Zjednoczonych, gdzie dzieci już w szkołach uczone są zachowań konsumenckich i sposobów reagowania na marketing sensoryczny, którego działanie nie zawsze prowadzone jest na korzyść kupujących. Amerykańskie dzieci w przedszkolu uczone są, jak radzić sobie w takich sytuacjach, za pomocą filmów animowanych. Dzięki historiom zwierząt – bohaterów Ulicy Sezamkowej dzieci dowiadują się, jakie sytuacje mogą wystąpić i jak ich unikać. Do młodych ludzi najszybciej trafia właśnie tak podana, tzw. „wiedza proceduralna”, która polega na pokazywaniu zachowań, a nie mówieniu o zasadach bezpiecznego wydawania pieniędzy.

Konsument w świecie reklam – dr Alicja Grochowska – psycholog biznesu SWPS. Zajmuje się psychologicznymi mechanizmami działania reklamy oraz psychologicznymi aspektami marki.

Reklamy działają na konsumenta na różne sposoby, np. odwołują się do zmysłów, wartości rodziny czy idealnego obrazu samego siebie. Bardzo łatwo łapiemy się na te haczyki. Badania pokazują, że 80 proc. konsumentów ulega przekazom reklamowym. Jako konsumenci najlepiej zapamiętujemy reklamy kontrowersyjne, które burzą nasz system wartości. Taki przekaz wzbudza komentarze i dyskusje w mediach, co bardzo często pomaga marce i co więcej, powoduje że lepiej zapamiętujemy reklamę. Najważniejsze, aby przekaz nie burzył zbyt mocno naszych wartości, bo wtedy wzbudzi sprzeciw. Reklama wywołuje w nas dwojakie emocje, które odpowiedzialne są za wzmocnienie przekazu. Każda z nich ma inną funkcję. Emocje negatywne odpowiadają za dokładne, precyzyjne i wnikliwe przetwarzanie komunikatu. Natomiast pozytywne uczucia wpływają na powstawanie skojarzeń i budowanie relacji z prezentowanymi produktami. Wiele mechanizmów, które stosuje się w reklamie, są mocno zakorzenione w naszej naturze, więc trudno nam się przed nimi bronić. Warto jednak tuż przed zakupem, stojąc przy sklepowej półce, zmusić się do autorefleksji i zapytać się „po co mi ten produkt?”. Pierwszym narzędziem obronnym jest edukacja, która powinna zaczynać się już w przedszkolu. Właśnie na tym etapie należy mówić dzieciom, kiedy reklama mówi prawdę, jakie emocje w nas wywołuje, na co należy uważać oraz dlaczego czasami jej ulegamy. Dzieci znakomicie potrafią wychwycić, jak działa reklama. Pod jej wpływem naciągają rodziców w sklepie na zakup produktu, potem w grupie rówieśniczej chcą być tacy jak ich koledzy oraz mieć to, co oni mają.