Kto wydał 6 milionów na czekoladę? – raport IMM

12 kwietnia będziemy mieli okazję świętować Dzień Czekolady oficjalnie i bez zbędnych skrupułów. Aby sprostać oczekiwaniom podniebień konsumentów – producenci czekolady prześcigają się wzajemnie w tworzeniu unikalnych na rynku słodkości. Instytut Monitorowania Mediów sprawdził, ile reklamodawcy wydali w pierwszym kwartale 2014 roku na płatną promocję swoich czekoladowych produktów i jaki odzew miały poszczególne marki w Internecie.

Według danych IMM z monitoringu internetu aMI wynika, że najlepsze rezultaty w kategorii: publikacje w portalach i social media, uzyskały czekolady: Milka (1,2 tys. wzmianek) i Wedel (1,1 tys. wzmianek) znacznie wyprzedzając konkurencję.

Natomiast dane reklamowe z amonit wskazały, że w badanym okresie najwięcej na reklamę wydała firma Ferrero inwestując ponad 6,1 mln w markę Kinder, ale nie przełożyło się to bezpośrednio na wysoką liczbę publikacji w internecie. To najbardziej znacząca dysproporcja pomiędzy wydatkami a wzmiankami wśród wszystkich badanych reklamodawców. Milka (Mondelez) i Wedel (Lotte Wedel) natomiast nie tylko mogą cieszyć się mianem najczęściej wspominanych marek czekoladowych w portalach i mediach społecznościowych, ale również najwyższym stopniem równowagi pomiędzy wydatkami na reklamę, a wzmiankami w internecie.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Tabela 1. Zestawienie wydatków reklamowych z liczbą publikacji w Q1 2014 r.

W czołówce rankingu najwyższych wydatków reklamowych w prasie, radio i telewizji w pierwszym kwartale 2014 roku, znalazło się pięciu reklamodawców: Ferrero (Kinder), Lotte Wedel (Wedel), Lindt & Sprungli (Lindt), Ludwig Schokolade GmbH & Co KG (Schogetten) oraz Mondelez z dwoma markami: Milka i Alpen Gold. Wysokość inwestycji została zaplanowana przez reklamodawców z różnym natężeniem w poszczególnych miesiącach kwartału. Mondelez położył przede wszystkim nacisk na promocję Milki, szczególnie w lutym, wydając łącznie 3,5 mln złotych na reklamę, podczas gdy w Alpen Gold zainwestował 3 razy mniej. Obie marki znacznie słabiej były promowane w marcu, podobnie jak Wedel przez Lotte Wedel, za to w tym samym czasie reklamodawcy promujący: Kinder, Lindt i Schogetten postanowili wydać więcej i zaznaczyć wyraźnie swoją obecność na rynku.

Internauci chętnie dzielili się informacjami o nowościach produktowych i ulubionych smakach czekolad poszczególnych producentów:

• „Noworoczna czekolada w trzech smakach @ Wedel!” Twitter
• „Nie ma co się rozpisywać. Pychotka nad pychotami” bangla.pl (wypowiedź na temat czekolady Wedel „Bajeczny”)
• „Co mu kupic na Walentynki?” – „Czerwone lub różowe bokserki i dużą czekoladę najlepiej z milki.” Zapytaj.onet.pl
• „Cherry Cream, Czekolada (Milka). Ogólnie nie przepadam za wiśniami w czekoladzie, ale ta jest pyszna.” bangla.pl
• „Creation Creme Brulee (Lindt). Stanowczo za słodka” bangla.pl
• „A ja uwielbiam wszystkie rodzaje czekolad Alpen Gold mmm … pycha” kafeteria.pl
• „#czekolada #milka #oreo #nareszcie #zdobyłam #suprise #schowek #toyoty #naprawdę #znakomita #omnomnom” instagram.com

Z analizy wpisów na forach i w social media przeprowadzonej przez IMM wynika, że wysokie noty marce Wedel zapewniły szczególnie rozmowy na temat produktów serwowanych w Pijalniach Czekolady Wedla. Przede wszystkim rodzice nawzajem polecali sobie te miejsca, jako ciekawy sposób na spędzenie czasu z dziećmi. Milka natomiast często była rekomendowana jako prezent lub jako składnik rozmaitych przepisów kulinarnych.

Najbardziej czekoladowymi serwisami internetowymi, w których IMM odnalazł najwięcej wzmianek o badanych markach okazały się: wizaz.pl, ask.fm, facebook.com, bangla.pl, photoblog.pl. Na forach i stronach social media użytkownicy chętnie dzielili się zdjęciami ulubionych czekolad lub chwalili, na którą z nich skusili się danego dnia. Zdecydowanym liderem w tej tematyce jest wizaz.pl, na drugim miejscu znalazł się ask.fm, a trzecie miejsce na podium zajął Facebook. Do czołowej piątki nie zakwalifikował się w tym zestawieniu Twitter, najwyraźniej o zaletach czekolady nie sposób opowiedzieć w 140 znakach.

O badaniu: Wydatki reklamowe zbadano za pomocą aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Analizie poddanych zostało pięciu reklamodawców, których wydatki na reklamę były najwyższe w pierwszym kwartale 2014 roku. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 1 stycznia a 31 marca 2014 roku. Analizie poddano również prawie 3 tysiące ogólnodostępnych wzmianek w internecie wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy czekoladowych marek, przynależnych do danego reklamodawcy, w kontekście czekolady: Kinder, Milka, Wedel, Lindt, Schogetten, Alpen Gold. Nie brano pod uwagę własnych kanałów komunikacyjnych poszczególnych marek i reklamodawców, ani publikacji, które nie dotyczyły czekolady.

Autor badania: Monika Tomsia, Instytut Monitorowania Mediów