30 lat brandingu według Dragon Rouge cz. 1

– Kiedy zakładałam agencję w 1994 roku, nikt w Polsce nie używał takich słów jak „branding” czy „distinctive asset”, a ja konsekwentnie tłumaczyłam klientom lub dziennikarzom w prasie branżowej, że nie jesteśmy agencją reklamową we wczesnym stadium rozwoju, tylko świadomie koncentrujemy się na budowaniu marek, tworząc ich strategie i design, bo to fundament, na którym wszystko powinno się opierać. Muszę przyznać, że czasami sama się zastanawiałam, czy to w Polsce dobry pomysł, skoro budził takie zdziwienie. Na szczęście mogłam obserwować, jak to robią moi koledzy z Londynu i Paryża i jakie efekty osiągają. Dawało mi to siłę, żeby być konsekwentną. Fast-forward 30 lat i polskie studia brandingowe zdobywają międzynarodowe nagrody za efektywność, hasło „distinctive asset” pojawia się w każdym briefie, a nasza agencja pracuje z Warszawy nad świetnymi markami nie tylko w Polsce, ale w całej Europie Środkowo-Wschodniej – mówi Małgorzata Leniarska, Partnerka Zarządzająca i założycielka Dragon Rouge w Polsce.

Jednak ten artykuł nie jest o nas. Jesteśmy z tych 30 lat dumni, ale po wypiciu kilku butelek szampana, postanowiliśmy, że zamiast się pysznić, chcielibyśmy dać coś od siebie.

Na początek spójrzmy na lata 1994-1998, kiedy branding w Polsce dopiero nabierał rozpędu, a na Zachodzie pojawiły się trendy, które utrzymują się do dzisiaj.

WOŚP

Arkadiusz Łoś – Brand Consulting & CI Director

Do końca świata i o jeden dzień dłużej. Tyle zamierza grać Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Na razie gra już ponad 30 lat i przez ten czas zapisała się w głowach i sercach Polaków. Coś, co nigdy nie miało być marką, stało się supermarką.

Zaczęło się od pomysłu rzuconego w telewizyjnym programie „Róbta co chceta, czyli rockandrollowa jazda bez trzymanki” Jurka Owsiaka, a sama fundacja powstała w 1993 roku. Spontaniczna i w sumie niezobowiązująca początkowo zbiórka, przerodziła się w wielkie święto dobroczynności Polaków i jedną z najbardziej rozpoznawalnych i lubianych marek w Polsce.

Jeśli pomyśleć o WOŚP z perspektywy brandingu, to akcja idealnie trafiła w naszą narodową potrzebę zrywu w dobrej sprawie. Mamy zatem insight: regularne pomaganie jakoś nam nie wychodzi, ale pospolite ruszenie już tak! Raz w roku każdy więc mógł okazać się dobry.

WOŚP przełamywała stereotyp cichej i pokornej charytatywności w stylu Caritas. Tu każdy. kto wrzuci datki do puszki, jest od razu widoczny, bo oklejony serduszkiem. Z czasem noszenie z dumą czerwonego serduszka WOŚP w jeden zimny styczniowy dzień stało się stylem życia.

Nikt wcześniej wokół zbiórek nie robił też show i nie wykorzystywał mediów na taką skalę.

WOŚP ma m.in. swój hymn, jingiel, charakterystyczną, nieco psychodeliczną oprawę graficzną, spójną osobowość, ikoniczne logo i swojego ambasadora. Pomimo upływającego czasu, niezmiennie ubranego w czerwone dżinsy i żółtą koszulę. Ma też fanów oraz swoich hejterów, co tylko pokazuje, że marka wciąż żyje i wzbudza emocje.

Fot. wosp.org.pl

BRITISH PETROLEUM

Konrad Piasecki – Senior Strategist

Postęp globalizacji, rozwój technologiczny oraz wzrost świadomości i siły ruchów ekologicznych lat 90. XX wieku prowadziły z jednej strony do ekspansji i konsolidacji firm paliwowych, a z drugiej do poszukiwania nowych źródeł energii, które będą przyjazne środowisku naturalnemu. Firmy starały się znaleźć sposoby na zwiększenie wydajności, obniżenie kosztów i dywersyfikację swoich portfeli energetycznych. W 1998 roku dokonała się fuzja British Petroleum (BP) i amerykańskiego koncernu paliwowego Amoco (American Oil Company). W jej wyniku powstał BP Amoco, jeden z największych koncernów paliwowych na świecie.

Poszukując przewagi konkurencyjnej, firma postawiła sobie za cel stworzenie globalnego koncernu energetycznego korzystającego z energii bardziej ekologicznej, wychodzącej poza obszar paliw kopalnych. U podstaw nowej strategii i budowania nowego wizerunku legło hasło „Beyond Petroleum”, które nie tylko oddawało ducha zmian, ale również pasowało (literalnie) do nazwy firmy.

Najbardziej widoczną dla klientów zmianą była ta dotycząca znaku. Logo, nazwane na cześć greckiego boga Słońca Heliosa, przedstawiało zielony, żółty i biały wzór słonecznika symbolizujący energię w jej różnych formach oraz zaangażowanie BP w działania na rzecz zrównoważonej energii.

Fot.: www.bp.com

Towarzyszące rebrandingowi hasło „Beyond Petroleum” wyrażało ambicję firmy, by wyjść poza tradycyjne paliwa kopalne i inwestować w odnawialne źródła energii, takie jak energia słoneczna i wiatrowa. Przyjmując nową strategię, BP podkreślała swoje zaangażowanie w odpowiedzialność korporacyjną, zrównoważone praktyki i zmniejszanie swojego śladu węglowego.

Marka wyznaczała tym samym nowy kierunek rozwoju branży, przedstawiając się jako myśląca przyszłościowo i świadoma ekologicznie.

Fot.: US Coast Guard

Trudno jednak nie wspomnieć o przyszłości i katastrofie ekologicznej na platformie wiertniczej Deepwater Horizon w 2010 roku. Konsekwencje eksplozji znacząco nadszarpnęły reputację BP i uwypukliły sprzeczności w obietnicy, którą złożyła firma. Była to największa katastrofa ekologiczna w historii USA.

Desperados

Joanna Rewaj – Associate Strategic Director

W latach 90. w Polsce skupieni byliśmy jeszcze na klasycznym piwie, przekonując siebie i innych, że Tyskie Nasze Najlepsze. O Desperadosie nikt jeszcze nie słyszał, bo na polskie półki marka trafi dopiero pod koniec pierwszej dekady XXI wieku.

Fot.: www.desperados.com

Ale z perspektywy brandingu warto wspomnieć o Desperadosie myśląc o końcówce XX wieku, bo trudno mówiąc o tej marce abstrahować od filmu „Desparado” Quentina Tarantino. A „Desperado” trafia do kin w 1995 roku.  W tym również roku, lub według innych źródeł rok później, na piwne półki, z początku tylko francuskie, trafia piwo (?) o smaku tequili, które do dziś pozostaje ikoną piwnej rewolty. Przypadek? Nie sądzę.

Fot.: columbia pictures impawards.com

Stworzone przez niewielki rodzinny francuski browar Fischer w Alzacji, Desperados na stałe wszedł w rolę marki przekraczającej granice tego, co uważamy za kulturę piwną. Jak bohaterowie Tarantino, Desperados ma w DNA bunt i dzikość, niezgodę na zwyczajność. Celebruje ekscytujące doświadczenia i ludzi, którzy zmieniają reguły pod siebie. Do dziś pozostaje marką, której celem jest wstrząsać rynkiem i wprowadzać zabawę i energię do klasycznej kategorii.

Chwilę później pojawi się Redd’s, potem Somersby i Garage, ale chyba żadna piwna marka nie zademonstruje tak klarownie semiotycznie w brand identity swojej popkulturowej proweniencji, dając dowód na to, że kategoria „piwo” to ostatecznie bardziej rozrywka, niż produkt stricte spożywczy.

Po 25 latach Desperados stanowi najlepszy dowód, że prawdziwy insight, doskonały produkt i dystynktywny charakter wizualny, przetrwa niejedno – Desperados pozostaje wyrazistą, silną marką, jasno definiującą swoje miejsce na mapie imprezowych napojów.

Fot: creativepool.com

NIKE

Tomasz Lewandowski – Account Manager

Czy miałem kiedyś w Dragon Rouge spotkanie, na którym nie padło określenie „dystynktywne assety”? Pewnie tak, ale zdarza się to bardzo rzadko. Każda marka o tym marzy i niemal każdy nasz projekt skupia się na stworzeniu lub jak najlepszym wykorzystaniu istniejących assetów marki. W końcu każdy brand manager chciałby dysponować symbolem na poziomie kropek Mastercard, złotych łuków McDonald’s, czy swoosha Nike.

Fot.: www.creativebloq.com

W ostatnich latach dużo się mówi o trendzie ikonizacji i upraszczania. Jak wydestylować przekaz do esencji, ile możemy odjąć, a co powinniśmy wzmocnić, żeby klient możliwie szybko zdekodował nasz produkt na półce czy zidentyfikował, że reklama, którą widzi, jest przekazem właśnie naszej marki. Mało kto jednak pamięta, że ten trend nie ma kilku, a kilkadziesiąt lat.

Już w 1995 roku Nike doszło do wniosku, że ich sygnet jest na tyle rozpoznawalny globalnie, że marki nie trzeba nikomu przedstawiać i krótka biała smuga wystarczy, by każdy wiedział, o kim mowa.

Fot.: www.nike.com

Oczywiście naiwne byłoby założenie, że osiągnięto to tylko dzięki projektowi. Jak zawsze dobry produkt, skala działania, konsekwencja w projektowaniu i odpowiednia ekspozycja są niezbędne, żeby znak został zakodowany w naszej pamięci, ale nie sposób odebrać Nike odwagi i zdecydowania w działaniu. Ich krok jest dowodem na to, że „Just do it” nie jest hasłem tylko dla klientów, a reprezentuje wartości firmy, która po prostu zrobiła to, o czym inni tylko myślą.

Podsumowanie

Początek naszej serii doskonale pokazuje, że decyzje z przeszłości mają swoje silne implikacje na przyszłość i mogą równie dobrze zrobić z naszej marki ikonę, jak i osłabić jej pozycję na długie lata.

Mamy nadzieję, że pierwszy z sześciu artykułów Was zaciekawił i zachęcamy do śledzenia NowegoMarketingu, gdzie regularnie będziemy publikować kolejne części naszego cyklu.

DRAGON ROUGE. Jesteśmy niezależną agencją strategiczno-brandingową; na tyle dużą, że obejmujemy świat, i na tyle małą, by zadzwonić z pytaniem do kolegi po drugiej stronie oceanu. Pracujemy z wieloma najbardziej pożądanymi i progresywnymi markami na świecie. One motywują nas, a my je. Tak najbardziej lubimy pracować, od ponad 30 lat.

Zadzwoń/napisz do nas, porozmawiajmy o Twojej marce:

• tel.: +48 22 651 84 20,

• e-mail: [email protected] 

Materiał we współpracy z Dragon Rouge