#ZmienimySwiat – Jak będzie wyglądała reklama w 2050 roku?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga branddoctor.pl 

Kiedy cztery lata temu umarła moja 100-letnia babcia uświadomiłem sobie, że za jej życia wydarzyło się wszystko. Urodziła się w epoce, w której powszechnym najszybszym środkiem transportu była kolej, a wiadomości na odległość wysyłało się pocztą i trzeba było je napisać odręcznie. Tylko chwilę przed jej urodzeniem wynaleziono samolot i telefon.

Była świadkiem narodzin radia, telewizji, internetu, upowszechnienia samochodu i transportu lotniczego, za jej życia stworzono telefonię komórkową. Gdy się rodziła wiadomości przekazywały gazety drukowane przy użyciu tylko czarnego koloru.

Dziś prawie nie piszemy odręcznych listów, telegraf i telefon zastępują nam smartfony na stałe spięte z internetem, a kolorowe gazety oglądamy i czytamy na komputerach i tabletach. Filmy jeszcze oglądamy w telewizji, ale coraz częściej telewizor w dawnym rozumieniu – urządzenie odbierające fale emitowane z anten nadawczych – nie istnieje, zastępuje go monitor podłączony do pudełek odbierających sygnał przesyłany internetem.

Jedyne co nie zmieniło się aż tak bardzo to reklama – wciąż jej podstawowa funkcja i cel pozostają takie same. Służą pośrednio lub bezpośrednio sprzedaży. Tak, oczywiście kiedyś nośnikiem był kupiec nawołujący do odwiedzenia jego stoiska, czy czarno-biała ramka z rysunkiem wydrukowana w gazecie, dziś jest to najczęściej krótki film opowiadający historię związaną z reklamowaną marką. Niemniej to tylko zmiana formy przekazywania informacji, komunikatów.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Dziś reklama finansuje np. media albo wydarzenia sportowe. Reklama stała się naszą codziennością – tak zrosła się z rzeczywistością, że czasami mamy kłopot z rozróżnieniem co nią jest, a co nie. Czy to zmienia jednak jej podstawową funkcję?

Za trzydzieści cztery lata ta funkcja też się nie zmieni. Może zmieni się nośnik/medium/sposób przekazywania komunikatu, choć ciężko dziś sobie wyobrazić jak ten nowy będzie wyglądał. Może komunikat trafi wprost do naszego mózgu, z pominięciem zmysłów, a może nastąpi totalny blackout i wrócimy do epoki sprzed elektryczności, co pozwoli znów usłyszeć kupca na targu?

Paweł Loedl, Strategy Director, VML Poland 

Rozważanie o tym jak reklama będzie wyglądać w 2050 roku najlepiej pewnie zostawić futurystom – reklama będzie przecież dostosowana do zmian w funkcjonowaniu człowieka, urządzeń, których używa, czy miast, w których żyje. Zresztą dostosowanie się do warunków życia było, jest i będzie zadaniem reklamy i osób, które je tworzą.

2050 rok to paradoksalnie bardzo odległa data. Żyjemy w świecie, w którym zmiany następują niezwykle szybko, a cykl życia produktu niezwykle się skraca. Szybkość tych zmian będzie się jeszcze bardziej zwiększać, w takim stopniu, że ciężko opierać takie prognozy na aktualnej sytuacji. Byłoby to karkołomne i pewnie większość tych prognoz spełniłaby się, ale dużo szybciej.

Nieprzewidywalność, gwałtowność zmian sprawia, że scenariuszy rozwoju (?) reklamy jest zapewne mnóstwo. W filmach science-fiction najważniejszym elementem reklamy przyszłości jest jej niezwykła personalizacja. Nie sądzę jednak, żeby to był właśnie wyróżnik marketingu 2050 – już teraz spotykamy się z personalizacją na szeroką skalę, ona się będzie rozwijać jeszcze bardziej, zahaczać o kolejne urządzenia czy ekrany, ale nastąpi to o wiele szybciej (choć z drugiej strony bardzo mocnym trendem jest zwrot ku prywatności). Inny element reklamy, który możemy spotkać w tego typu filmach to jej wszechobecność. I znowu, takie zjawiska nie powinny być nam obce. W ciągu dnia mamy (w zależności od różnych badań) od 1000 do 5000 kontaktów z różnymi markami. Jedyne co tutaj może się zmienić to forma tych kontaktów – jeszcze silniejsze, bardziej doświadczalne, mocniej wpływające na różne zmysły. Wniosek z tego jest jeden: filmy science-fiction nie są już aż tak fiction i wnioskowanie na ich podstawie o reklamie przyszłości może być trudne.

Ja sam widzę dwa scenariusze i to zupełnie się różniące, po prostu nie jesteśmy w tym momencie w stanie jednoznacznie określić co się będzie działo. Pierwsza wizja bliska jest temu, co przedstawiono w mini-serialu Black Mirror – zakłada ona pewną nieuchronność reklamy. W samym serialu widzieliśmy scenę, w której bohater nie mając ochoty oglądać reklamy, może ją wyłączyć/pominąć tylko wtedy, gdy zapłaci. Świat, w którym nie mamy szans uniknąć reklamy, w którym jesteśmy wręcz zmuszeni, by ją zobaczyć i która pojawi się nieraz w zupełnie nieoczekiwanym miejscu i czasie (to pewnie będą czasy, że ekrany będą nam towarzyszyć zawsze i wszędzie, patrz – Google Glass). Ta wizja nie jest zbyt kolorowa, ale niestety bardzo możliwa. Pierwszym, bardzo delikatnym jej objawem są wszelkie funkcje premium (chcesz słuchać Spotify za darmo? Słuchaj reklam. Nie chcesz reklam? Zapłać).

Druga wizja zakłada totalną dekonstrukcję świata reklamy czy wręcz marketingu jaki znamy. Zakładam tu punkt, w którym po prostu wszystkiego będzie za dużo i obudzimy się pewnego dnia w świecie pozbawionym marek. Dlaczego tak się może stać? Automatyzacja zadań, modele subskrypcyjne – już teraz mamy z nimi do czynienia, będą się rozwijać jeszcze bardziej. Sytuacja, w której zarówno urządzenia (lodówka zamawiająca jedzenie, które się kończy) jak i usługi (np. Amazon) starają się antycypować potrzeby i żądania konsumentów, wpływać będzie na działania marek lub ich brak. Często to nie my decydować będziemy o tym, co znajdzie się w naszym domu, co kupimy w najbliższych sklepie, ale pośrednicy, którym zawierzyliśmy. A samych pośredników, tych największych będzie garstka. Wyobrażam sobie to jako świat zbliżony do tego zaprezentowanego w filmie “Her” – minimalizm, czystość, sterylność.

Oczywiście przytoczone przeze mnie scenariusze nie dotyczą wszystkich konsumentów (różnice klasowe w reklamie) i są bardziej wielkim znakiem zapytania. Osobiście chciałbym wierzyć w jedno, że niezależnie od formy tej reklamy, sposobów wykorzystania, opowiadanie historii będzie nadal jest istotnym punktem. Towarzyszyła ona reklamie od początków powstania i nie powinno się to zmienić.

Sebastian Umiński, Innovation Development Director Interactive Solutions / Saatchi&Saatchi 

Reklama adaptuje się, poszukuje nowych metod dotarcia i środków perswazyjnych. W 2050 będę miał 69 lat. Może nadal będę dla was wymyślał poniższe modele 🙂

Mikrobrandy o krótkim cyklu życia. Marki bez ambicji zagarniania całych segmentów rynku walczą o atencję przez miesiąc, by potem zniknąć. Zamiast cyberpunkowego korporacjonizmu spodziewam się raczej niszowości i efemeryczności.

Nanolojalność (efemeryczna lojalność). Zmieniasz operatorów co tydzień, wystrój wnętrza kupujesz z cyfrowej biblioteki zgodnie z nastrojem, codziennie przesiadasz się do innego pojazdu dostarczanego na parking. Wśród decydujących ad hoc lojalnym klientem jest ten, który z jedną marką przebywa już miesiąc.

Personal pricing. Witaj w świecie, gdzie nie ma stałych cen, a sprzedaż to ciągłe negocjacje z klientami. Dla każdego inna cena, bo każdy odbiorca ma inną wartość (rabat dla lojalnych, trial dla nowych, promocja dla świeżo upieczonego rodzica). Na dodatek ceny zmieniają się zgodnie z aktualnym scoringiem odbiorcy (real time pricing).

Targeting i scoring. Od oceny twojego potencjału przez marketerów zależy, co ci emitują, co i na jakich warunkach zechcą ci sprzedać. Scoring emocjonalny: klient szczęśliwy ma np. wartość dwukrotnie większą od tego w depresji – a ten ostatni jest idealnym odbiorcą dla reklamy leków lub nowego awatara. Targetowanie behawioralne: idziesz szybko – wynajmiemy ci pojazd, jedziesz na rowerze – kup nowy implant mięśniowy, trzymasz za rękę dziewczynę – zabierz ją w romantyczną wirtualną dziesięciominutową podróż do Paryża (smak szampana i truskawek gratis).

Personalizacja przekazu. To nie film, ani symulacja. To reklama. Autoryzowałeś ją. Biegniesz, pocisz się, ścigają cię. Skaczesz z mostu, ratujesz świat, pokonujesz przestępców. Kup teraz: iniekcje z adrenaliny i kofeiny by Coca Cola. Ministerstwo Zdrowia ostrzega: słodkie napoje zabijają, używaj w małych dawkach.

ID cookie. W ciągu ostatniego tygodnia trzykrotnie przekroczyłeś dopuszczalną prędkość na drodze. Wykup dodatkowe ubezpieczenie lub przystąp do gry „Bezpieczne miasto”. Osobom, które ukończą grę gwarantujemy skasowanie punktów karnych.

Atakowanie receptorów. Ta reklama wymaga autoryzowanego dostępu do obszarów mózgu odpowiedzialnych za zmysł smaku i zapachu. Zezwolić? „Nasza najlepsza czekolada: czujesz ten zapach syntetycznego kakao, rozpływa ci się w ustach delikatna konsystencja. Wydrukuj teraz 4 kostki.” „Zakładasz sukienkę. Satynowa gładkość spływa po twojej skórze. Zmień czułość i powtórz wrażenie. Zobacz galerię zdjęć i symulację na archiwalnych nagraniach, w których miałabyś ją na sobie. Skin dla Twojego awatara gratis.”

Wspomniałem o implantach? Twoje łącze do globalnej sieci już teraz w płatku ucha. Nie bądź cyfrowo wykluczony. Rozmawiaj, graj i spotykaj się ze znajomymi w dowolnym miejscu i czasie. Stały dostęp do personalizowanych ofert, przygód i symulacji wrażeń. Wybieramy miliardy piosenek z naszej biblioteki zależnie od twojego nastroju. Dzwoni mama. Wyświetlić obraz?

Bartosz Sikora, Director, Invention, dom mediowy Mindshare Polska 

Tak w 2050, jak i teraz przed reklamą stoi jedno proste zadanie. Dotrzeć do odbiorcy. Skutecznie.
A przyszły odbiorca będzie się mocno różnił od dzisiejszego. Współczesne nastolatki to zaledwie przedsmak tego, z kim będziemy mieć do czynienia za kilkadziesiąt lat. Będą to ludzie nieznający świata bez Internetu, cały czas podłączeni, strasznie zajęci i wybredni, konsumujący treści gdzie i kiedy chcą, niepodlegający ramówkom, w dodatku świadomi swojej prywatności i tego, że zbieramy o nich dane. Innymi słowy: dużo wyzwań.

Wraz z odbiorcami zmienią się media oraz to, w jaki sposób z nich korzystamy. Szybkość łącza nie będzie barierą, więc wszystkie treści konsumenci przyszłości będą czerpać z chmury, na żądanie. Podobnie jak dziś, otaczać ich będzie wiele ekranów, z których będą korzystać wedle potrzeb. Z tą różnicą, że podłączać się będą z urządzenia osobistego, które będą nosić zawsze przy sobie. To będzie taki prywatny asystent i komunikator, jak dzisiejszy smartfon, tylko zdecydowanie bardziej smart i zapewne dużo mniejszy. I raczej nie będzie to Google Glass, bo nim nie zrobimy „selfie”.

W takich warunkach reklama nie będzie online/offline. Podobnie jak nośniki reklamowe, sprzęty czy systemy w domach, także wszyscy ludzie będą stale podłączeni do Internetu. Dzięki temu będziemy mieć z jednej strony większe możliwości interakcji, zaangażowania użytkownika, czy przejścia do sklepu, z drugiej – znacznie lepszy pomiar. To z kolei daje nam większą efektywność działań reklamowych, bieżącą optymalizację i lepszą możliwość identyfikowania działań realizujących założone cele. Wiele wskazuje, że wreszcie zredukujemy zmarnowaną cześć budżetów marketingowych do minimum.

Reklama przyszłości będzie – w znacznie większym niż obecnie stopniu – oparta o dane na temat użytkowników. Dzięki nim będzie to świetnie dopasowana komunikacja, spersonalizowana, dostosowana niemal do indywidualnego odbiorcy, właśnie dlatego, że tak wiele o nim wiemy. Oczywiście o ile na drodze nie stanie nam kwestia prywatności. Ograniczenia pojawią się ze strony ustawodawców, ale też samych użytkowników. Ich świadomość na temat danych wzrośnie na tyle, że będą mogli łatwo „wypisać się” z naszego programu – odebrać nam swoje dane bądź zabronić korzystania z nich.

W tej sytuacji jako reklamodawcy musimy dbać o to, by nie zrazić użytkownika. Musimy zdobyć i utrzymać jego zaufanie. To duże wyzwanie, ale też duża szansa dla marek. Bedą musiały być autentyczne, dać coś od siebie, wnosić do życia konsumenta dodatkową wartość. W pewnym sensie będziemy musieli „uwodzić” naszych odbiorców tak, żeby wpuścili nas do swojego świata. Marki będą musiały traktować konsumenta „po partnersku”, dbać o jego doświadczenie z nimi. Myślę, że powstanie osobna specjalizacja ludzi, tworzących scenariusze interakcji z markami, świat doznań mających za zadanie przyciągnąć i utrzymać odbiorców. Tak „zdobyci” konsumenci będą bardziej wierni swojej marce, więc wysiłek będzie w stu procentach opłacalny.

Podsumowując – będzie efektywnie i ciekawie, zarówno dla odbiorcy, jak i twórcy komunikacji reklamowej. Tylko czemu dopiero w 2050?

Arek Legoń – dyrektor ds. strategii GoldenSubmarine 

W świecie, w którym teoretycznie „wszystko już było”, szczególnie istotna jest tendencja do poszukiwania, odkrywania oraz eksplorowania miejsc i przestrzeni jeszcze nie zdobytej. Wydaje się, że ten zmysł będzie popychał marketingowców do realizowania coraz bardziej śmiałych projektów, które są już dzisiaj dostępne, ale z różnych przyczyn nie mogą być realizowane. W związku z tym w ciągu najbliższych kilkudziesięciu lat możemy być świadkami następujących formatów i placementów:

1. Reklama na księżycu – głośno o niej już było „za komuny” – mówiło się, że kiedy Rosjanie przemalują księżyc na czerwono, to Amerykanie dodadzą napis Coca-Cola – teoretycznie już dzisiaj istnieje możliwość emisji takich reklam z orbity, ale jest to koszmarnie drogie (a pieniądze reklamodawcy zawsze liczyli i zawsze będą liczyć) – jeśli więc technologia wynoszenia w kosmos obiektów reklamowych potanieje, tak szybko jak zacznie się to opłacać, ktoś w końcu zrobi kosmiczną reklamę, a później to wszystko już w rękach Boga.
2. My sami jako przestrzeń reklamowa – pomimo tego, że dzisiaj człowiek wydaje się być osaczony komunikacją reklamową, a poprzez Internet i urządzenia mobilne możemy wysyłać personalizowane komunikaty docierając do jednostki w każdym kontekście, miejscu i czasie, to jednak człowiek, jako przestrzeń/nośnik reklamy, jeszcze nie jest na 100% wyeksploatowany. Możemy wprawdzie dostrzec osoby wokół siebie z gadżetami reklamowymi marek – czapeczki, smycze, strój, torba itp. Co jednak, gdy to przestanie wystarczać – może reklama na naszym ciele będzie kiedyś najskuteczniejszą formą oddziaływała na krąg naszych znajomych, rodzinę? Takie próby już były – na przykład umieszczanie reklam na czole. Co jednak, kiedy marketerów przestanie interesować napis na czole, ale to co mówimy swojej rodzinie i znajomym? Kto wie, może w ciągu najbliższych lat najlepszy kumpel wpadnie do nas z 6-ciopakiem w ręku i uśmiechem „od ucha do ucha”, wypowiadając spontanicznie kwestię wyjętą wprost z Truman Show „now that’s a good beer”. 
3. Grzebanie w snach i marzeniach ludzi – cytat z Wikipedii na hasło „świadomy sen” mówi, że (…) w snach, gdzie śniący posiada odpowiednio wysoki poziom kontroli nad treścią marzenia sennego, można zrealizować każde swoje pragnienie. W związku z tym, że marzeniem marketerów jest to, żeby każdy konsument mógł z produktem zrealizować swoje pragnienie w naturalny sposób, ten obszar wydaje się szalenie interesujący. Na razie znamy to tylko z filmów, ale może w roku 2050 kontrola snów w celach marketingowych nie będzie nieetyczna – oczywiście pod warunkiem umieszczania w Twojej głowie informacji, że „sen zawierał lokowanie produktu”;) 

Jacek Karolak Dyrektor Strategii w K2 Internet S.A. 

Reklama w roku 2050? Pomyślałem sobie: trudny temat – ale dam radę! Zmieniłem datę w komputerze na maj 2050 i w ten sposób dostałem się do historii (a w zasadzie chyba przyszłości?) mojej przeglądarki. Sprytnie, co? 😉 A oto, co znalazłem w wiadomościach i filmach z tego okresu. 

Przede wszystkim treści (w tym reklamowe) są wszędzie. Skoro nawet pudełko z tabletkami na regenerację wątroby składa się z wyświetlaczy, to oczywiste jest, że od razu pokazuje się na nim najnowsza wyprzedaż kolekcji win z rocznika 2014 (to był jednak dobry rok!). Elementy architektury miejskiej to w dużej części elementy wyświetlane w 3D, więc nawet między wirtualnymi drzewami wzdłuż chodnika co i rusz można dostrzec dopasowane kolorystycznie, animowane drogowskazy do sklepów (tak, nadal nie wszystko kupuje się online).

Tzw. „internet of things” to przeszłość. Trwa w najlepsze era „internet of humans”, której nadejście tak długo wieszczyła Natalia Hatalska (przy okazji: miłej emerytury, wreszcie się doczekałaś!). Urządzenia same rozpoznają człowieka, który z nich korzysta (po odciskach palców, siatkówce oka, zapachu, sposobie poruszania się) i każde z nich dostosowuje odpowiednio prezentowane treści i reklamy. Nasz własny internet ze swoimi ustawieniami i personalizacją sam za nami podąża, nieważne czy włączymy ekran na lodówce, w autobusie czy w toalecie! Już nie ma ryzyka, że reklamę szamponu na łupież zobaczy przez przypadek ktoś łysy – zero strat dla reklamodawców, ultra wąskie dopasowanie każdego przekazu na każdym nośniku! No dobrze, na nośnikach typu „cieniutki wyświetlacz”, bo innych jakoś nie zauważyłem…

Świetne, co? Chyba nie do końca, bo na swoich zdjęciach z dysku widzę, że zdenerwował mnie interaktywny fotel w metrze, który przypominał mi o nieumytych zębach (pewnie szczoteczka mu wysłała skargę) i podsunął od razu reklamę jakichś miętówek do kupienia na stacji. 

Widać wyraźnie, że prawo nadal za tymi zmianami nie nadąża. Zwłaszcza, że technologie nie znają granic, a mnóstwo treści serwują firmy zza oceanu i z Azji. Dlatego już kilkanaście lat temu większość krajów darowało sobie coraz dokładniejsze określanie co jest, a co nie jest reklamą – po prostu gdy zbierze się za dużo skarg, wydawane są kolejne zakazy ograniczające konkretne przypadki reklamy „za bardzo natywnej” lub „naruszającej przestrzeń prywatną”. Fakt, rozdawanie ludziom budzika, który wykrywał rozpoczęcie aktu seksualnego i wyświetlał wtedy na suficie film o prezerwatywach to było lekkie przegięcie.

Na szczęście jest coś, co nadąża za tymi zmianami i nieco broni nas, odbiorców. Prezentowane na telefono-tabletach oraz na ścianach domów i biur przekazy są dobierane przez wirtualnych asystentów. Ale to już nie prosta personalizacja na zasadzie „określ które działy cię interesują”, tylko całe systemy sztucznej inteligencji, wyłuskujące z zasobów światowych mediów tylko rzeczy potencjalnie interesujące konkretnego człowieka i przyczyniające się do jego rozwoju mentalnego. W wersjach darmowych systemy te dobierają także odpowiednie reklamy, ale z kolei marki płatne takich asystentów starają się kasować wszelkie niechciane przekazy komercyjne, nawet z treści artykułów, filmów czy gier. Wielcy reklamodawcy stworzyli w odpowiedzi równie mądre systemy coraz umiejętniej „chowające” przekaz reklamowy w serwowane ludziom treści. Czyli wyścig zbrojeń nadal trwa.

A ja, z powrotem w 2014 roku już się boję, kiedy w tym wyścigu pełnej automatyzacji zgubi się człowiek, któremu to wszystko miało służyć?

Wojtek Walczak / Radek Kaczmarek, Założyciele agencji strategicznej Melting Pot 

W roku 2050 nie widać na horyzoncie tak wielkiej rewolucji, jaką już dokonała i cały czas dokonuje w całokształcie naszego życia, nie tylko w komunikacji reklamowej, technologia internetowa i mobilna. 

I to ona będzie najpoważniej wpływać na dalsze zmiany i zmierzać do coraz bardziej efektywnych sposobów dotarcia do masowego, a jednocześnie indywidualnego konsumenta.

Nie będzie wielkiej rewolucji w konstrukcji w samej komunikacji – tak jak na zmysły człowieka dalej będą się składać wzrok, słuch, dotyk, węch i smak, tak marki będą ciągle musiały te zmysły komunikacyjnie w bardzo prosty sposób angażować i zaspokajać.

Dalej najpotężniejszą bronią w walce o uwagę konsumenta będzie dobry pomysł i historia, która będzie stać za marką. Połączona z indywidualną interakcją i jej społecznym wymiarem.

Nie zmienią się kluczowe ludzkie motywacje – strach, bezpieczeństwo, ryzyko, spełnienie, rozwój, rywalizacja, sukces czy prestiż, a co za tym idzie ludzkie relacje z markami i zaspokajanie ich potrzeb.

Dalej będziemy chodzić na stadiony, podziwiać na żywo pierwsze bramki naszych synów, a w telewizorze zachwycać się bramkami światowych gwiazd, którzy będą bliżej niż na wyciągnięcie ręki. Wszystko to oczywiście w otoczeniu interaktywnych banerów reklamowych, rozstawionych wokół boisk, sprzężonych z naszymi tabletami reagującymi na każdy ruch kącika ust.

Dalej będziemy chcieli mieć szybkie samochody i drogie zegarki, żeby statusem wabić partnerki i wzbudzać zazdrość oraz podziw naszego otoczenia.

Tak samo, jak dalej będziemy chcieli z tych samochodów wyjść i przez jakiś czas nie widzieć przed oczami żadnej reklamy.