Kampania Burger Kinga „Bundles of Joy” – dobry insight czy nietrafione połączenie fast foodów ze świeżo upieczonymi mamami [OPINIE]

„Bundles of Joy” to kampania sieci fast foodów Burger King, która wywołała niemałe emocje w internecie. W krótkim spocie oraz na grafikach promujących przedstawiono młode mamy, które wybrały burgera jako swój pierwszy posiłek po porodzie.

Pomysł na kampanię nie zrodził się znikąd. Inspiracją do jej powstania były badania forum Mumsnet, przeprowadzone na 20 tys. brytyjskich matek, z których aż 39% uznało, że to ten rodzaj posiłku idealnie nadaje się na pierwsze danie po narodzinach dziecka.

Jakie są Twoje ogólne wrażenia na temat kampanii? Jakie emocje wywołuje w Tobie ta inicjatywa? Jak oceniasz pomysł na kampanię? Czy kampania może być postrzegana jako kontrowersyjna? Jakie mogą być negatywne reakcje ze strony konsumentów? O to zapytaliśmy ekspertów.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Na pytania odpowiedzieli: Paula Sołtysiak (Cut The Mustard), Magdalena Granops (GPD), Kuba Sagan (Feeders Agency), Marcin Kalkhoff (BrandDoctor.pl).

#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce

Paula Sołtysiak

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Chief Strategy& Communication Officer w Cut The Mustard

To jest jedna z tych kampanii, którą nazywam kampaniami trafionymi. Spotyka się tu kilka istotnych perspektyw: znaleziono właściwy moment w życiu konsumenta, w który rola marki zasadnie się wpisuje, a dodatkowo podano to odbiorcom w emocjonalnej, wiarygodnej konwencji posługując się adekwatną zabawą słowem, bazującą na dwuznacznościach pracujących zarówno we wspomnianej okazji, jak i dla samej marki. To sprawne, celowane działanie, którego zaplanowanie wymaga kreatywności i zwyczajnie dobrego pomysłu. Dodatkowo, całość pracuje z nowo opublikowaną niedawno platformą marki, której założenia zamknięto w ramie „Foodfillment”, przedstawiającej Burger King jako miejsce absolutnej satysfakcji z jedzenia. Jest to spójne, nietuzinkowe, konsekwentne.

Analogiczna kampania powstała już jednak stosunkowo niedawno w USA. Stworzyła ją marka Grubhub, aplikacja do zamawiania jedzenia. W amerykańskiej kampanii skupiono się na dostarczaniu mamom po porodzie produktów, których nie mogły spożywać w trakcie ciąży ze względu na zalecenia medyczne, jak np. sushi, a nawet alkohol. Obie kampanie dzielą zaledwie dwa miesiące – kampania Grubhub miała premierę pod koniec lipca tego roku. Stoi za tym jednak konkretna przyczyna – Grubhub wypuściło kampanię w momencie największego peaku narodzin w USA, który przypada na sierpień. Analogicznie zrobiła marka Burger King – największy peak narodzin w UK przypada na koniec września.

Ze względu na posługiwanie się bardzo uwrażliwionym społecznie tematem (moment narodzin), pojawią się głosy słusznie punktujące pewne etyczne wątpliwości takiego działania: czy promocja fast foodu w takim momencie jest zwyczajnie fair? Czy uwiarygodnianie niezdrowego jedzenia poprzez wizerunek matki karmiącej jest właściwe etyczne? Nie dziwią mnie takie wątpliwości, jednak oceniając to działanie z perspektywy czysto marketingowej, jest to zwyczajnie ciekawa, kreatywna kampania z bardzo trafnie wyprowadzonym insightem i porządnym sznytem artowsko-copywriterskim.

Magdalena Granops

Media Strategy Manager w GPD

Też bym tak chciała…

Każdą swoją „przygodę” z porodówką (a były dwie) kończyłam wizytą w „maczku”. I tu nigdy nie chodziło o uzupełnienie tego deficytu kalorycznego, ani nawet to, że miałam „smaka na maka”. Ja po prostu tak bardzo potrzebowałam poczuć się „jak człowiek”. Pobyt na porodówce, wydarzenia z nim związane, jak i „bufet”, który jest tam serwowany mnie „odczłowieczał” (i jest to wyłącznie mój subiektywny głos, wiem, że są różne szpitale i różne historie – te mistyczne również).

Potrzebowałam nie tyle tych kalorii, co tego „pustego” konsumpcjonizmu – bez żadnych wartości odżywczych. Potrzebowałam wgryźć się w tego burgera, polać nadmiarem sosu frytki i popchnąć szejkiem. Na „dietę wykluczającą” przyjdzie jeszcze czas. To ten jeden krótki moment, w którym wracam do siebie i stanowię o sobie.

Wokół kampanii Burger Kinga zebrało się bardzo dużo głosów: te bardziej krytyczne („to tak nie wygląda”), nawiązujące do przedstawianych ujęć z porodówki, te tęskne („o jesuuu, ale bym se zjadła po porodzie pickę”), jak i te bardziej wątpiące w powodzenie całej akcji („to tak można żonie wnieść burgera na porodówkę?”). Część z nich można obserwować na Insta Oli Żebrowskiej.

Moje ulubione to te o diecie „świeżo upieczonej” (dosłownie i w przenośni) matki, która musi składać się (dieta, nie matka) z niezbędnych mikro i makro, a nie tylko tłuszcz i cukier…

No właśnie, dla mnie ta kampania to świetnie uchwycony moment (decyzja o pierwszym posiłku), w którym przestajemy już decydować o samej sobie, a zaczynamy być matką (dla wielu – osobą zapominającą o sobie, gotową do wszelkich wyrzeczeń, żyjącą dla innych). Burger King w mojej opinii świetnie podpowiada: nadal stawiaj na siebie, słuchaj siebie, nie zapominaj o sobie, też jesteś ważna. Twój czas i Twoja przyjemność również. Jednocześnie robiąc masę miejsca na „prawdziwe kadry” i emocje.

W przedstawionym w reklamie obrazie widzę siebie i mocno się uśmiecham (sympatyzuję z każdym porodówkowym ujęciem), bo gdzieś tam z tyłu czuję support i takie przyzwalające „też tak mam”. Jak się okazuje, z opinii pozbieranych w internecie, ogromna większość uważa, że jedzenie karmi nie tylko ciało, ale tym razem głównie duszę. Zasłużyłaś.

Kuba Sagan

Creative Director & Co-Founder w Feeders Agency

Osobiście nową kreację Burger Kinga bardzo lubię i uważam nawet, że jest potrzebna. Gdyby to była kreacja wystudiowana, „wymyślona”, z zaplanowaną starannie sesją zdjęciową, miałbym do tego zgoła inne podejście. Tu jednak, z tego co czytałem od samych autorów kampanii, po pierwsze oparli się na prawdziwych badaniach (39% mam po porodzie chciałoby zjeść burgera), a same zdjęcia przedstawiają prawdziwe mamy po porodach.

Rozumiem, że kampania mogła wywołać pewne kontrowersje. W naszym kraju już na dobre przyjęło się podejście, że wszyscy wokół wiedzą lepiej, co jest najlepsze dla mam, ich dzieci, a także generalnie dla kobiet planujących (lub nie) macierzyństwo. Otwarte komentowanie, czy wręcz hejtowanie podejścia tej czy innej mamy do rodzicielstwa, jest na porządku dziennym. Dodatkowo całe zamieszanie w kontekście praw kobiet, które zaserwowała nam poprzednia władza (a obecna przyjmuje pasywne podejście do tematu), również daje mocne przyzwolenie na wchodzenie kobietom z butami w sprawy bardzo prywatne. 

Dlatego, tak jak pisałem na początku, tego typu kampanie są potrzebne, bo jeśli odmawiamy kobietom nawet przysłowiowego burgera po porodzie, bo „wiemy lepiej”, co jest dla niej w tym momencie najlepsze, to czy właśnie nie wpisujemy się w cały, opisany w powyższym akapicie trend oceniania? Dajmy kobietom żyć. Jeden burger nikomu krzywdy nie zrobi. Może ta kampania to takie lustro, w którym warto się przejrzeć ze swoimi poglądami i zastanowić się, czy nie idziemy już w tym wszystkim za daleko?

Marcin Kalkhoff

BrandDoctor.pl

Muszę zacząć od tego, że moje prawo do komentowania tych kilku plakatów jest… ograniczone.

Po pierwsze, nie rodziłem i to się nie zmieni. Po drugie, można mnie za to krytykować, bardzo proszę – lubię Whoopera. Bardzo. Ale tylko czasami. Po trzecie, ta kampania bardzo mi się podoba, bo kapitalnie wykorzystuje insight, którego, z racji niemożności rodzenia, nie doświadczyłem.

No, to disclaimery mamy za sobą.

Ad rem. Plakaty Burger Kinga są kontrowersyjne. Nie, to nie jest moje zdanie. To wniosek z komentarzy i emocji, jakie budzą. Z perspektywy marki to… no właśnie, jak? O Burger Kingu się mówi – część Pań przywołuje swój poporodowy głód, część oburza się, że jak można zjeść coś tak niezdrowego, część kategorycznie stwierdza, że skoro po porodzie ktoś ma ochotę na fastfooda to na pewno ciągle się tak odżywia, więc biedne dziecko. Jeszcze inni lamentują nad losem właśnie urodzonych.

Czy marka na tym korzysta? Owszem, korzysta. Nieprzekonani, czy też przeciwnicy fastfoodów i tak by go nie zamówili, a teraz dostali pretekst do zamanifestowania swojego zdania. Zwolennicy dowiedzieli się, że można szybko dostać coś od Burger Kinga wprost na porodówkę. Czy potrzebowali tej wiedzy? Sądzę, że tak. Zatem tu marka na tym skorzysta.

Jest jeszcze grupa, nazwijmy ją jednorazową, Pań, które zwyczajnie, raz na jakiś czas, mają ochotę na coś takiego i poporodowa chwila jest właśnie takim momentem. Na codzień nie są zwolenniczkami fastfoodu, ale ten jeden raz… Czyli kolejny plus dla marki.

Jakbym tego nie liczył: „haters gonna hate”, a nieświadomych, jednorazowych Burger King złapał. I zrobił to, dzięki dobrej kreacji oraz dzięki kontrowersji.

Nijak nie umiem się doszukać w tych kilku plakatach, jednorazowej (jak sądzę) akcji pejoratywnej edukacji, braku moralności, odpowiedzialności. Nikt na siłę nikomu Burger Kinga nie wciska do gardła. Plakaty reklamowe to nie fastfoodowe tortury nieświadomych matek i i niewinnych dzieci. To, co można w nich znaleźć, to reklamowy cynizm, czyli, że zrobiono je dla pieniędzy. Jak z resztą każdą inną reklamę dowolnej marki, firmy, produktu.

PS Inkluzywność i polityka DEI – czy przestają się opłacać firmom [OPINIE]

Czy każda firma i marka powinny wdrożyć politykę DEI? Jak firmy powinny komunikować swoje zaangażowanie w DEI? Sprawdź opinie ekspertów.

PS Celebryta czy naukowiec? Kto powinien promować produkty i usługi marek [OPINIE]

W promowaniu produktów różnych marek jedną z kluczowych ról odgrywa wybór odpowiedniego ambasadora. Kto powinien je reklamować – celebryci/influencerzy czy naukowcy? Sprawdź opinie ekspertów.