Kto, tak naprawdę, odpowiada za nieetyczne działania influencerów [KOMENTARZ]

Komentarz eksperta

Marek Myślicki

chief growth officer w Stor9

Aresztowanie Buddy, oskarżanego o udział w zorganizowanej grupie przestępczej i organizowanie nielegalnych loterii, stało się kolejnym impulsem do krytyki branży influencer marketingu, która już wcześniej miała mocno nadwyrężoną opinię.

W licznych artykułach, wystąpieniach i komentarzach, często obwinia się szeroko pojętą branżę oraz agencje influencer marketingowe, wskazując na brak regulacji i kontroli nad działaniami influencerów. Bo dlaczego nie obarczać winą agencji, skoro to one są najbliżej tematu i najłatwiej wskazać palcem tych, którzy zarabiają na działalności influencerów?

Ale czy słusznie? Kto naprawdę ponosi odpowiedzialność za popularność i działania nieuczciwych influencerów, którzy promują patologię i szerzą zgorszenie? 

Kto tak naprawdę odpowiada za nieetyczne działania influencerów

Wbrew powszechnemu przekonaniu, agencje influencer marketingowe, nie są „właścicielami” twórców internetowych. Nie są to również zarządzające nimi managementy ani sieci MCN.

Influencerzy nie są jak piłkarze, których kontrakty zawierają zapisy, zakazujące jazdy na nartach czy rowerach, czy przewidujące kary za wyjścia do klubu dzień przed meczem. Wpływ agencji i managementów ogranicza się głównie do treści komercyjnych i monetyzacji ich działalności.

Jedyną realną możliwością, jaką agencje i klienci mają, by wpływać na influencerów, są budżety, które przeznaczają na współprace. Jednak w czasach, gdy tzw. ekonomia twórców (polegająca na indywidualnej monetyzacji popularności, niezależnie od mediów społecznościowych) staje się coraz bardziej powszechna, ten wpływ jest coraz mniejszy. 

Influencerzy zdają sobie sprawę, że ich popularność to nie tylko reklamy, ale także możliwość wydawania e-booków, tworzenia własnych produktów czy organizowania loterii, w których są całkowicie niezależni od marek, a ich przychody pochodzą bezpośrednio od fanów.

Niestety, pomimo tego, że agencje nie mają wpływu na prywatne życie influencerów, przyczyniły się do wypromowania kilku nazwisk, które nigdy nie powinny były zdobyć takiej pozycji. To jest oczywista wina i przeoczenie wielu sygnałów ostrzegawczych. 

Na szczęście, te czasy się kończą, a większość agencji, zwłaszcza tych zrzeszonych w organizacjach branżowych, staranniej dobiera influencerów, których chce reprezentować lub polecać do współprac.

A co z platformami, takimi jak YouTube, TikTok czy Instagram? Choć to tam twórcy zdobywają popularność, możliwości tych platform są ograniczone, ale wciąż większe niż agencji czy managementów. 

Ich regulaminy dotyczą treści i dają im podstawy do usuwania materiałów, które nie są zgodne z przyjętymi normami etycznymi czy prawem. Jednak także i one nie mają wpływu na zachowanie influencerów poza platformą. Mogą usuwać ich treści lub blokować konta, ale o ile nie naruszają jawnie prawa lub regulaminu, wówczas platformy są bezsilne.

Co z UOKiK? Jego zalecenia ograniczają się do kwestii oznaczania współprac reklamowych, a wpływ urzędu kończy się na tym polu.

KRRiT? Ma nieco więcej możliwości, ale jak dotąd, do listy dostawców audiowizualnych usług medialnych na żądanie wpisano jedynie 650 różnych kanałów, zarówno twórców, jak i nadawców. Jednak w stosunku do tych już wpisanych, przepisy KRRiT obowiązują w pełni i urząd ma prawo ich egzekwować.

Organizacje takie jak IAB, IAA, SAR czy POR mogą edukować, rekomendować odpowiednie procedury markom i agencjom, ale również nie mają bezpośredniego wpływu na influencerów.

Czy wynika z tego, że nikt nie ma realnego wpływu na działania influencerów? Nie. 

Współpracując, wszystkie wymienione podmioty mogą skutecznie odciąć nieuczciwych influencerów od dochodów i możliwości tworzenia treści:

• agencje i marketerzy – mogą zakończyć współprace reklamowe, 
• platformy – blokować treści i kanały, 
• regulatorzy – korzystać z doświadczenia rynku i współpracować zarówno przy wypracowywaniu przepisów prawa, jak i samoregulacji.

Tworzenie nowych regulacji i przepisów to proces długotrwały, wymagający dialogu pomiędzy wieloma podmiotami, reprezentującymi różne interesy, a także długich prac legislacyjnych i konsultacji.

Sam proces opracowywania „soft law”, takiego jak rekomendacja Prezesa UOKiK, trwał ponad rok i angażował kilkadziesiąt osób, dwa uniwersytety, przedstawicieli kilku organizacji branżowych, a także wiele godzin pracy nad odpowiednimi zapisami. Ostatecznie, udało się stworzyć dokument, który większość zainteresowanych stron uważa za potrzebny i spełniający swoją rolę.

Co w takim razie można zrobić?

Moim zdaniem, to właśnie ta droga – wzajemna współpraca i poszanowanie dobra odbiorców – prowadzi do oczyszczenia branży i wypracowania najwyższych standardów. 

Kolejnym krokiem jest stała edukacja na temat szkodliwości pewnych treści, prowadzona przez agencje, managementy, organizacje i regulatorów. Ważna jest także edukacja skierowana do rodziców, aby uczulać ich na nieodpowiednie treści.

Co do samego Buddy, poczekajmy do wyroku sądu, choć sama organizacja i życie z loterii nie jest dla mnie zbrodnią, a jedynie raczej wątpliwą moralnie działalnością, to jeśli zostało złamane prawo, należy je konsekwentnie wyegzekwować. 

PS Pozostaje jeszcze kwestia mediów plotkarskich i programów telewizyjnych, które promują takie postaci jak Caroline Derpieński, Megakot czy Natalia Janoszek, nazywając je influencerami i zarabiając na reklamach pojawiających się przy materiałach o „gorących” nazwiskach. 

To prawda, że influencerzy budują swoją popularność głównie w mediach społecznościowych, ale inne media chętnie ją podsycają. Ile współprac miała Caroline Derpieński? Ile agencji poleciło ją swoim klientom? A ile razy trafiła na okładki gazet, portali plotkarskich lub na antenę popularnych programów telewizyjnych?

Gdyby media również powstrzymały się od promowania takich postaci, to samej branży influencer marketingowej też byłoby łatwiej. 

PS Czy x-kom prawidłowo zareagował na nagranie zwolnionej po urlopie macierzyńskim pracownicy  [KOMENTARZ]