#25latEffiePoland: Mierzenie skuteczności działań marketingowych

Pozostałe części cyklu #25latEffiePoland przeczytasz TUTAJ >>

W związku w tegoroczną, 25. edycją konkursu Effie Awards Poland, pytamy jurorki i jurorów o to, Jak mierzyć skuteczność działań marketingowych w erze multikanałowej.

Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>

Swoimi przemyśleniami na ten temat dzielą się: Kamila Cichocka – CMO Europa Centralna, Microsoft, Milena Grabarczyk – Head of Marketing, Essilor Luxottica, Stanisław Grabowski – VP Brand Strategy, Adlook, Agnieszka Kosik – CEO Poland, Brainlabs, Tomasz Kosko – Szef Międzynarodowego Zespołu ds. Badań i Komunikacji Konsumenckiej, Polpharma oraz Beata Szcześniak – General Manager, Spark Foundry.

Kamila Cichocka
CMO Europa Centralna, Microsoft

Mierzenie skuteczności działań marketingowych w erze multikanałowej jest kluczowe dla optymalizacji strategii i osiągania lepszych wyników. Planowanie i egzekucja w przypadku wielokanałowego marketingu w największym stopniu zależą od możliwości technologicznych i dostępnego stacku martechowego.

Ważne jest zaprojektowanie procesów analizy danych, określenie kluczowych wskaźników KPI oraz ROI dla naszych inwestycji, a także zastosowanie modelu atrybucji, aby dobrze rozumieć sygnały marketingowe z różnych kanałów. Dzięki temu możemy dokonywać optymalizacji nawet w trakcie trwania kampanii, zwiększając udział tych działań, które odnotowują najwyższą konwersję.

Osobiście jestem zwolenniczką zintegrowanych kampanii, które łączą różne taktyki, zachowują spójność komunikacji marketingowej oraz poszczególnych etapów na ścieżce zakupowej klienta.

Milena Grabarczyk
Head of Marketing, Essilor Luxottica

Wielokonałowość nie powinna przerażać marketera, jest to wręcz podstawa marketingu. Przekaz powtórzony w wielu kanałach wpływa pozytywnie na wzmocnienie zapamiętywania marki lub produktu, a przypieczętowany właściwym powodem do zakupu (np. dodatkowym prezentem przy zakupie, tzw. GWP lub promocją) przyczynia się do szybkiego przełożenia na sprzedaż.

W mojej opinii ostateczną miarą skuteczności kampanii (oprócz kampanii społecznych) zawsze są sprzedaż i zysk. Każdego dnia jako dyrektor marketingu zadaję sobie pytanie, czy to, nad czym obecnie pracuję ja i mój zespół, ma przełożenie na sprzedaż i w jakim stopniu. 

Ważna w ocenie skuteczności jest też świadomość, czy przełożenie na wyniki będzie widoczne szybko, czy też efekt nastąpi po pewnym czasie. Pochopne wysnuwanie wniosków i oczekiwanie wzrostu sprzedaży po kilku dniach kampanii świadczy o braku doświadczenia marketera. W zrozumieniu tego, jak szybko kampania może przynieść efekty sprzedażowe, pomocne są ilościowe badania konsumenckie (Usage & Attitude), żeby wiedzieć, jak dużo czasu konsument potrzebuje zwyczajowo na wybór i decyzję o zakupie w przypadku danej kategorii produktowej. Proces zakupowy odkurzacza zajmuje więcej czasu i konsument bierze pod uwagę więcej czynników niż przy zakupie płynu do mycia podłóg. 

Z doświadczenia wiem, że znacznie swobodniej podchodzi się do oceny skuteczności, jeśli wyniki sprzedażowe są bardzo dobre. Daje to luksus marketerowi do egzekucji działań wielokanałowych uwzględniając ciężko mierzalne media, jak np. OOH, lokowania produktów w telewizji czy eventy. Jeśli sprzedaż idzie gorzej, to liczą się łatwo mierzalne działania dające w miarę szybki efekt. 

Planując multikanałową kampanię zaczynamy od doboru kanałów – to najtrudniejszy, a zarazem kluczowy etap. Przypadkowy mix mediowy bazujący na przeczuciu nie przystoi w czasach, gdy wszystko jest mierzalne. Oczywiście nie każda firma posiada badania MMM (marketing mix modelling), ale z pomocą przychodzą agencje mediowe i ich autorskie narzędzia ekonometryczne. Pozwalają one ocenić skuteczność poszczególnych mediów pod względem zasięgu (Reach) i dopasowania (Affinity) do wybranej grupy docelowej. 

Jeśli już mamy preselekcję mediów, to głównym pytaniem marketera jest to, na co pozwala budżet? Im mniejsza skala, tym mniej kanałów i większy rygor, który należy sobie narzucić. Zawsze zadaję sobie pytanie: do jak wielu konsumentów z mojej grupy docelowej mogę dotrzeć (zasięg) i jakim kosztem, koszt to m.in. produkcja materiałów, koszt zakupu danego medium, ale też czas osób w zespole zaangażowanych w realizację działania. 

Niemniej dobór kilku kanałów jest zawsze dobrą praktyką.

Kolejny krok po doborze najlepiej dopasowanych kanałów to już określenie meritum do oceny skuteczności, czyli właściwych metryk oceny (KPI) dla każdego działania w danym kanale. Uważam, że w erze multikanałowej w ocenie skuteczności konieczne jest rozłożenie kampanii na czynniki pierwsze.

Era multikanałowa wymusza na nas patrzenie osobno na efektywność każdego z działań. Wyznaczenie mierzalnego KPI jest możliwe praktycznie dla każdej aktywności. 

• Działania zasięgowe oceniamy np. przez koszt dotarcia, viewability rate, video views czy GRPs.
• Działania budujące zaangażowanie oceniamy, analizując np. zaangażowane sesje na stronie internetowej, engagement rate (ER), cost per engaged view (CPEV), view through rate (VTR), click through rate (CTR).
• Działania nastawione na sprzedaż mierzymy np. konwersjami, przychodem, a także miernikiem ROAS (return on ad spend).

Medium, które mocno komplikuje media mix, są influencerzy w mediach społecznościowych. Nie tyle indywidualna ocena ich działań, bo do tego jest już mnóstwo narzędzi typu Stellar albo po prostu otagowanie UTM linków i analiza ruchu na stronę. Obecnie największym wyzwaniem jest ocena nakładania się grup docelowych, tzw. overlapu między różnymi influencerami. Zmierzenie tego pozwoliłoby na uniknięcie zbyt dużej częstotliwości dotarcia. Przy dużych kampaniach nie zapominajmy o zmierzeniu dopasowania influencera do marki – takie badania nie są kosztowne, a oszczędzą nam problemów wizerunkowych. 

Na koniec chciałabym wskazać kilka innych pomocnych i łatwo dostępnych miar w analizie skuteczności: Google Trends i mierzenie search demand, open rate mailingów, ruch na stronie internetowej, zapisy na newsletter, zrealizowanie kodu promocyjnego. Proste, a jakże pomocne w szybkiej ocenie czy nasze działania przynoszą efekty. Pamiętajmy: dobrze dobrany KPI to nasz przyjaciel!

Stanisław Grabowski
VP Brand Strategy, Adlook

Można na to pytanie odpowiedzieć „leniwie” i powiedzieć, że jedyną sprawdzoną metodą pomiaru jest tzw. Marketing Mix Modelling, czyli Ekonometryczne Modelowanie Sprzedaży.

Taka odpowiedź nie byłaby nieprawdziwa, bo faktycznie tylko MMM sprowadza pomiar wszelkich działań do jednego, wspólnego mianownika – wpływu na sprzedaż (lub inny modelowany efekt biznesowy). Taka odpowiedź nie będzie jednocześnie dla wielu marketerów specjalnie pomocna, a to co najmniej z kilku powodów, jak np. jakości i dostępności danych, czy kosztu (czas x pieniądze) projektu MMM.

W rzeczywistości trzeba korzystać z innych – często mniej wyrafinowanych, ale pomocnych metod. Warto też określić, czy mówiąc o „pomiarze skuteczności” mamy na myśli:

• pomiar PO kampanii, czyli sposób na ocenę skuteczności kampanii PO jej zakończeniu – np. Brand Lift Study czy Modelowanie Atrybucji,
• czy raczej pomiar W TRAKCIE kampanii, czyli sposób na jej optymalizację „live”, w trakcie trwania – np. optymalizacja przy użyciu zaawansowanych algorytmów pod wyznaczony KPI, lub optymalizacja vs Attention?

Po pierwsze – należy zdecydować (zbadać, jeśli nie wiemy!) na którym poziomie lejka sprzedażowego mamy bariery wzrostu. Czasem używa się tu akronimów ToFu, MoFu, BoFu – Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the Funnel. Przykładowo – mały e-commerce może mieć problem nie z pozyskiwaniem zarejestrowanych klientów, ale z rozpoznawalnością (ToFu) – i na rozpoznawalności powinien się skupić. Produkt z kategorii wyższego zaangażowania w procesie zakupowym (np. elektronika) może mieć problem gdzieś „w środku lejka” (MoFu), czyli być mało skutecznym w przekonywaniu klientów o tym, że zrealizuje ich potrzeby lepiej niż konkurent. Badanie tzw. Brand Lift Study pozwoli PO kampanii ocenić, czy udało się nią skutecznie wpłynąć na rozpoznawalność i/lub „dowiezienie” istotnych komunikatów (RTB, USP). 

Nie ma niestety jednej, idealnej odpowiedzi na to, jakiego rodzaju analityka będzie idealna do mierzenia i optymalizacji takich kampanii W TRAKCIE ich trwania. 

Przy celach „z góry lejka” – atrakcyjne może być np. wdrożenie w digitalu wskaźników tzw. Attention (np. Adelaide), choć doświadczenie wskazuje, że nie we wszystkich przypadkach takie podejście jest sensowne (vs koszt). Choćby kategorie wysokiego zaangażowania zdają się lepiej reagować na kampanie optymalizowane vs Attention vs kat. niskiego zaangażowania.

Przy celach „ze środka lejka” całkiem rozsądne może być skupienie się na wskaźnikach zaangażowania, jak np. Time-on-site, koszcie tzw. Unbounced Visit, lub czasie spędzonym z contentem (np. dłuższy kontakt z artykułem, pełne obejrzenie video). Świat programmatic oferuje dziś zaawansowane algorytmy (np. rozwiązania AdLook oparte o algorytm Deep Learningowy), które pozwalają optymalizować kampanie poprzez skuteczniejsze „biddowanie” się o odsłony vs konkurenci.

Do pomiaru skuteczności działań „lower funnel” zazwyczaj warto przyjrzeć się Modelowaniu Atrybucji, które pozwala przeanalizować tzw. ścieżki konwertujące, czyli z czym (jakie touchpointy, media, placementy) mieli kontakt skonwertowani klienci. Tu jednak należy być bardzo ostrożnym – proste modele nader często dają wyniki niewiele różniące się od podejścia tzw. Last Click, czyli ZNACZĄCO przeszacowują wpływ niektórych działań (szczególnie Search). Nawet najlepszy model nie uwzględni też dobrze wpływu mediów offline, jeśli zatem było ich w m-mix dużo… konieczny może być MMM. Nawet przy bogatym m-mix warto jednak w trakcie kampanii obserwować wskaźniki takie, jak np. ruch na stronie oznaczony jako Direct, lub pochodzący z Searchu (Organic). Nawet bez skomplikowanych narzędzi można w ten sposób próbować ocenić, czy działania offline (i online) – których spodziewanym celem niekoniecznie było kliknięcie – korelują ze wzrostami tych miar (czyli zainteresowania marką/produktem).

Już wiele lat temu powstało powiedzenie, że w marketingu istnieje tylko jedna poprawna odpowiedź – i jest nią „to zależy”. Żyjemy dziś w świecie, w którym z jednej strony istnieją narzędzia oraz technologie obiektywnie lepsze od innych, jednocześnie jednak skomplikowanie świata komunikacji marketingowej rzadko pozwala wskazać jedno rozwiązanie jako idealny „one size fits all”.

Agnieszka Kosik
CEO Poland, Brainlabs

Pomiar skuteczności działań marketingowych w erze wielokanałowej można skutecznie osiągnąć poprzez Modelowanie Marketing/Media Mixu (MMM). MMM zapewnia wgląd poprzez ocenę wpływu różnych kanałów/działań marketingowych i określenie ich wkładu w ogólne wyniki biznesowe. Możemy również dokonać atrybucji Multi Touch, aby dowiedzieć się, jak różne interakcje w Customer Journey wpływają na ich wyniki mediowe/marketingowe.

Ale kluczowe jest wyznaczenie jasnych celów od początku kampanii/działania marketingowego i upewnienie się, że wszystkie zespoły w organizacji wiedzą, w stosunku do czego te cele są mierzone. Jeśli kampania/działanie marketingowe nie przynosi dobrych wyników, należy przeprowadzić tzw. sekcję zwłok, aby można było wyciągnąć wnioski i podjąć działania w celu poprawy kolejnej kampanii.

Tomasz Kosko
Szef Międzynarodowego Zespołu ds. Badań i Komunikacji Konsumenckiej, Polpharma

W erze komunikacji multikanałowej mierzenie efektywności działań marketingowych staje się coraz większym wyzwaniem. W branży farmaceutycznej, w której nie mamy możliwości sprzedaży bezpośredniej do konsumenta, zadanie wydaje się bardziej skomplikowane, ale jednocześnie wymusza kreatywne podejście do narzędzi analitycznych. Dlatego w Polpharmie nierzadko opracowujemy własne metody analityczne, takie jak narzędzia do szacowania efektywności komunikacji telewizyjnej, które pozwalają na ocenę wpływu naszych działań na świadomość marki, preferencje zakupowe i finalny zakup. Z pasją wykorzystujemy ekonometrię, aby analizować zależności między wydatkami marketingowymi a ich krótko i długoterminowym wpływem na sprzedaż. Jako wielki fan marketing mix modelingu, doceniam jego wkład w optymalizację naszych strategii marketingowych, a w efekcie poprawę skuteczności naszych działań. Polpharma od lat należy do grona największych reklamodawców w Polsce, co tylko motywuje do ciągłej walki o efektywność, gdyż każdy 1% jej poprawy przekłada się na bardzo namacalne efekty. 

Ważnym elementem naszej codzienności w Zespole Badań i Komunikacji Konsumenckiej są testy efektywności nowych kanałów komunikacji, nieustanne poszukiwanie optymalnych placementów i sposobów ich zakupu, czy testy kreacji. W ten sposób niewielkim nakładem budujemy nasze własne best practice by móc je później wdrażać na większą skalę dla innych marek i na innych rynkach.

Mierzenie skuteczności działań marketingowych to dla mnie ciągły proces uczenia się i innowacji. Pozwala nie tylko reagować na otoczenie rynkowe, ale wyprzedzać je, tworząc wartość dla naszych konsumentów i budując silną pozycję brandów Polpharmy w oczach konsumentów.

Beata Szcześniak
General Manager, Spark Foundry

Z okazji jubileuszowej 25. edycji Effie warto zauważyć, jak bardzo zmieniły się narzędzia do mierzenia skuteczności działań marketingowych. Już w 2004 roku w formularzach Effie definiowaliśmy ambitnie cele kampanii: sprzedaż, wzrost udziałów rynkowych czy zmianę postrzegania marki, ale narzędzia pomiaru były bardzo ograniczone. Pracuję w branży od 2003 roku i doskonale pamiętam początki – decyzje dotyczące inwestycji podejmowaliśmy w zasadzie wyłącznie w oparciu o badania konsumpcji mediów, które były w większości deklaratywne, z wyjątkiem telewizji. Dopiero po kilku latach pojawił się wśród marketerów trend na tracking kondycji marek, pozwalający mierzyć świadomość, intencje zakupowe i wpływ na atrybuty marki.

Kolejnym krokiem były pierwsze modele ekonometryczne. W 2008 roku osobiście budowałam jeden z pierwszych działów zajmujących się tą usługą w OMD. Obecnie to właśnie modele ekonometryczne, w różnych wariantach i znacznie bardziej zaawansowane, także dzięki posiadaniu bardziej granularnych danych, umożliwiają prawdziwą ocenę efektywności działań w komunikacji marketingowej i to zarówno tych w obszarze oceny kreacji, jak i inwestycji w media, także na bardzo szczegółowym poziomie. Niekedy schodząc nawet do formatów reklamowych, izolując wpływ konkurencji, licząc atrybucję, a także efekt długoterminowy.

Dziś, tak jak w 2004 roku, celem każdego CMO jest realny wpływ na wyniki biznesowe poprzez działania marketingowe. Cele w formularzu Effie 2024 wcale tak bardzo się nie zmieniły, ale mamy teraz fantastyczne możliwości pomiaru. W mojej ocenie kombinacja dopasowanego do wyzwań marki modelowania ekonometrycznego do pomiaru efektywności w krótkim terminie z systematycznymi badaniami kondycji brandu, ale z elementem pomiaru, które touchpointy – nie tylko kreacje – na to wpływają, dopiero pozwala na optymalizację strategii marketingowej i pełną ocenę efektywności działań w erze multikanałowej.

Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>