Jak dziennikarz z PR-owcem

„A kiedy pan przesłał? No jest rzeczywiście.. rzucę na to okiem” – To jedna z częstszych odpowiedzi dziennikarzy na pytanie dotyczące otrzymania materiału prasowego. Czy w czasach, w których informacje pobieramy u źródła lub znajdujemy w Internecie, tradycyjne formy komunikacji stosowane przez PR-owców mają zastosowanie? Jak kontakty ze specjalistami ds. PR postrzegają dziennikarze? Na te pytania, odpowiedzi próbowała znaleźć agencja d*fusion communication, która wprowadziła na rynek narzędzie pr.co do zarządzania relacjami z mediami.

Sondaż został przeprowadzony w dniach 6-28 sierpnia 2014r. na grupie 82 dziennikarzy z całej Polski. Przedstawiciele mediów zostali poproszeni o udzielenie odpowiedzi na 7 pytań, które określały ich stosunek do podstawowych narzędzi używanych przez specjalistów ds. komunikacji. Pod lupę wzięte zostały przede wszystkim informacje prasowe, które stanowią główną metodę przekazywania informacji do mediów.

Wyniki ankiety wskazują na główne wyzwania w komunikacji między dziennikarzami a PR-owcami, do których zaliczyć można:

• Konieczność wyróżnienia się z tematem z powodu ogromnej konkurencji informacji prasowych, jakie trafiają do mediów. 36% dziennikarzy otrzymuje od 10 do 30 informacji dziennie a 29% od 30 do 60. W ciągu tygodnia niektórzy przedstawiciele mediów muszą przeanalizować kilkaset różnorodnych informacji. Tylko 17% dziennikarzy odczytuje od 30-50% materiałów prasowych, a jedynie co dziesiąty zapoznaje się ze wszystkimi informacjami.
• Potrzeba indywidualnego podejścia w kontaktach z dziennikarzami. Zrozumienie indywidualnych potrzeb, precyzyjna segmentacja dziennikarzy według zainteresowań, a także przekazywanie niezbędnych materiałów dodatkowych takich jak zdjęcia, logo czy materiały wideo zwiększa szansę na dotarcie z informacją. Słaba merytorycznie wiadomość jest kasowana przez 73% przedstawicieli mediów. Z drugiej strony zbyt ciężki e-mail jest kierowany do kosza przez 37% respondentów.
• Stworzenie szczegółowej bazy wiedzy o firmie i produktach na stronie www. Dziennikarze potrzebują informacji tu i teraz. W tym celu najczęściej korzystają z Internetu, a treści szukają na stronach firmowych (71%), korzystając z Google lub Wikipedii (44%), w biurze prasowym (41%) lub kontaktując się z osobami odpowiedzialnymi za komunikację (37%). Podniesienie skuteczności współpracy z mediami jest możliwe dzięki budowie biura prasowego zawierającego rzetelne i aktualne informacje, bazę wiedzy o branży, materiały foto i video oraz kontakt do odpowiednich osób.

Dziennikarz pod ostrzałem, czyli ile informacji prasowych trafia w „dziesiątkę”

Pierwsze dwa pytania miały dostarczyć informacji na temat liczby otrzymywanych informacji prasowych przez dziennikarzy oraz tego, ile z nich jest faktycznie otwieranych i odczytywanych.

T-Mobile w kampanii „Nie daj sobą kierować” apeluje do Gen Z o odzyskanie kontroli nad własnym życiem

44% dziennikarzy przyznało, że otrzymuje powyżej 30 informacji prasowych każdego dnia co daje średnio 150 informacji tygodniowo. Duża liczba nadsyłanych materiałów sprawia, że bardzo trudno dotrzeć do przedstawicieli mediów z naszym przekazem. Ponad 70% dziennikarzy czyta od 5 do 30% otrzymanych informacji. Tylko co dziesiąty czyta wszystkie materiały.

Rozmiar ma znaczenie

Badanie analizowało również opinię dziennikarzy na temat otrzymywania przez nich materiałów niezwiązanych z ich obszarem tematycznym lub takich, które są po prostu „za ciężkie”. Słaba merytorycznie lub nietrafiona informacja w 73% przypadków trafia od razu do kosza. Nadawca takiej wiadomości na pewno nie zyska uznania w oczach odbiorcy (22% respondentów w myślach wyraża swoje niezadowolenie w takiej sytuacji). Dodatkowo może się on stać się ofiarą redakcyjnego żartu (20% respondentów komentuje głośno takie zdarzenie). Co pocieszające, otrzymanie słabej informacji nie jest wystarczającym powodem dla dziennikarza aby wyjść na papierosa.

Okazuje się, że także rozmiar przesyłanej informacji ma duże znaczenie w odbiorze komunikatu. 37% uczestników bez zastanowienia kasuje wiadomość, która ich zdaniem jest za duża. Tyle samo respondentów otrzymując e-maila zawierającego dodatkowe pliki oczekuje, że będzie on zawierał treści, które wzmocnią przekaz informacji. Dowodem na to jest zdanie 1/5 badanych, którzy otwierając wiadomość z „ciężkim” załącznikiem mają nadzieję, że znajdą w niej zdjęcia nadające się do druku.

Na kolegium i przy kawie

Badanie miało również pomóc w odpowiedzi na pytanie kiedy dziennikarze najchętniej odczytują informacje od PR-owców. 37% badanych robi to codziennie przy porannej kawie. 41% zapytanych przedstawicieli mediów traktuje materiały PR-owe jako źródło wiedzy w sytuacjach gdy brakuje im tematów. 1/4 respondentów przyznaje, że nie ma w ogóle ochoty na przeglądanie newsów od firm, a co dziesiąty otwiera je w sytuacji gdy musi opróżnić skrzynkę.

„Telefony w mojej głowie bez przerwy trrrrrrrrr”

Powyższe odpowiedzi sugerują, że przedostanie się do świadomości dziennikarzy z promowanym tematem nie jest łatwe. Kontakt telefoniczny, który jest bardzo często stosowaną praktyką w komunikacji z mediami nie powinien być traktowany jako metoda na sprawdzenie czy osoba otrzymała informację. Kontakt indywidualny to sposób na pogłębianie relacji lub przekazywanie dodatkowych treści. Na pytanie o telefony od PR-owców prawie 3/4 respondentów odpowiedziało zdaniem, które znane jest chyba każdemu specjaliście ds. komunikacji – „A kiedy pan przesłał? No jest rzeczywiście.. rzucę na to okiem”. Druga najczęściej wybierana odpowiedź to natychmiastowe poinformowanie o braku zainteresowania tematem (1/4 dziennikarzy).

Pierwszy klik do zainteresowania mediów

Na zakończenie badania, dziennikarze zostali poproszeni o podanie źródeł, w których szukają informacji o firmie. Tu nie było zaskoczenia. Króluje strona www, na drugim miejscu są wyszukiwarki, na trzecim biuro prasowe firmy, a dopiero na czwartym kontakt ze specjalistą ds. komunikacji.

Podsumowanie:

Genezą przeprowadzenia badania było wprowadzenie na rynek narzędzia pr.co do zarządzania biurem prasowym i relacjami z mediami. Aplikacja pozwala na uporządkowanie wszelkich czynności i zadań związanych z publikacją materiałów prasowych od ich tworzenia poprzez wysyłkę, a kończąc na szczegółowych raportach dot. stopnia zapoznania się z treścią przez dziennikarzy. W świetle przeprowadzonych badań, narzędzie może stanowić alternatywę dla tradycyjnych form komunikacji z mediami.

Alternatywne metody komunikacji z mediami:

• Wysyłka informacji prasowych, które trafiają często do nieodpowiednich osób może być zarządzana z poziomu aplikacji do wysyłki masowej, która pozwala na precyzyjne określenie grup docelowych.
• Przesyłanie zbyt „ciężkich” wiadomości, może być zastąpione przez zamieszczenie samego linka, który przekieruje dziennikarza do miejsca, w którym znajdują niezbędne informacje oraz zdjęcia i pliki audio i wideo.
• „Obdzwonka” może być zastąpiona jest przez aplikację, która poinformuje kto otrzymał, otworzył i zapoznał się z treścią e-maila. Dzięki temu wiadomo, kto jest zainteresowany materiałem, a kto pominą naszą wiadomość. Pozwala to na dobre zaplanowanie kolejnych kroków w kontaktach z mediami.
• Dostęp do informacji o firmie może być usprawniony przez stworzenie biura prasowego. Będzie ono nie tylko zbiorem informacji prasowych i publikacji ale także miejscem, w którym dziennikarz znajdzie potrzebne dokumenty i kontakty do specjalistów ds. komunikacji.

 Więcej o pr.co