Planowanie mediów, kreacji i budżetu – czy leci z nami pilot?

Niestety, w świecie agencji, domów mediowych i działów marketingu klienta zbyt często spotykamy się z misją, w której każdy marketer patrzy w innym kierunku. Jedni pragną zasięgów, drudzy pięknych kreacji, trzeci dużych cyferek, a reszta… po prostu „robi swoje”, bo w życiu musi się zgadzać work-life balance.

Efekt? Statek dryfuje, pieniądze się ulatniają, a klienci zostają bez ratunku. Dobrze, że chociaż zgadzają się nam zbite piątki i lajki na socialach. Uff! Na całe szczęście nie sprzedaż, a właśnie one, liczą się najbardziej!

Czy można w końcu znaleźć rozwiązanie, które połączy wszystkie elementy tej układanki? A może jest już za późno? Zapraszam was w podróż, która odkrywa, dlaczego potrzebny jest pilot, który przejmie stery, taki który rozumie wszystkie elementy układanki i nie pozwoli, by statek rozpadł się w próżni. W skrócie, witajcie w moim świecie, w którym łączę wszystkie elementy kampanii w jeden spójny plan. Prowadzę różne misje, które nie zawsze są najłatwiejsze, ale przynoszą najlepsze rezultaty i które, w przeciwieństwie do moich kolegów, doceniają ci, którzy naprawdę liczą się w tym procesie – prezesi i właściciele firm.

Rozdział I: Statek kosmiczny, który dryfuje donikąd

Wyobraźcie sobie gigantyczny statek kosmiczny – najnowocześniejszy, błyszczący, pełen technologii. W teorii powinien eksplorować kosmos i odkrywać nowe galaktyki, ale zamiast tego… dryfuje. Dlaczego? Bo jego załoga składa się z ludzi zamkniętych w oddzielnych kapsułach. Komunikacja odbywa się tylko przez zacinające się interkomy, a gdy wreszcie udaje się coś usłyszeć, okazuje się, że każdy członek załogi mówi w innym języku.

• Dział strategii – siedzi w sterowni, wpatrując się w mapy gwiezdne, ale nie dostrzega, że statek od miesięcy stoi w miejscu. Ich jedyne połączenie ze światem to wiadomości wysyłane w butelkach (czytaj: w za długich deckach PowerPointa).
• Dział kreacji – zamknięty w kapsule z psychodelicznymi światłami i dźwiękami, produkuje idee tak odjechane, że nie pasują do żadnej rzeczywistości. Po wysłaniu ich na zewnątrz przez śluzę, zdziwieni zauważają, że nikt ich nie używa.
• Dział social mediów – w ciemnej kantynie nadaje sygnały świetlne w kierunku innych statków (czytaj: publikuje posty), ale nie dostaje żadnych odpowiedzi, bo nikt im nie powiedział, gdzie właściwie się znajdują.
• Dział performance – ukryty w serwerowni, liczy megabajty i klika przyciski, by optymalizować wydajność napędu, nie zdając sobie sprawy, że statek leci wprost w asteroidę.
• Dział client service – uwięziony w kapsule ewakuacyjnej, nieustannie wysyła wiadomości SOS do klientów, próbując przekonać ich, że wszystko jest pod kontrolą, mimo że kończy im się tlen.

W końcu, gdy dochodzi do awarii i zapasowe systemy podtrzymywania życia padają, wszyscy wychodzą ze swoich kapsuł. Tylko po to, by zobaczyć, że są na dryfującym wraku, a ich kapitan dawno temu teleportował się na konkurencyjny statek.

W momencie, gdy awaria staje się nieunikniona, na pokładzie wybucha chaos. W końcu każdy dział zaczyna dostrzegać, że statek nie działa tak, jak myśleli… Ale jest już za późno.

• Dział strategii zwołuje pilną naradę, by przeanalizować sytuację. „Musimy określić nowy kurs!” – krzyczą, wertując sterty dokumentów. Problem w tym, że jedyny komputer nawigacyjny został sprzedany w ramach oszczędności budżetowych.
• Dział kreacji wpada na genialny pomysł: „Co jeśli nasza katastrofa to tak naprawdę performance art?” Natychmiast przygotowują szkic kampanii: „#StatekNaKrawędzi – podróż, jakiej nie zapomnisz”.
• Dział social mediów szybko wrzuca post: „Nasz statek eksploduje! Czy zdążymy przed końcem? Followujcie nas, żeby się dowiedzieć! #SurvivorMarketing” – lajki lecą, ale nikt nie myśli o ratunku.
• Dział performance nadal próbuje optymalizować wskaźniki. „Gdybyśmy tylko mieli lepsze CTR-y, może udałoby się zwiększyć zasięg sygnału ratunkowego…” – mówią, nie zauważając, że statek już obraca się w próżni.
• Dział client service desperacko nadaje komunikaty: „Szanowny kliencie, mamy chwilowe turbulencje, ale zapewniamy, że sytuacja jest pod kontrolą. Proszę pozostać na linii!” – choć nikt ich już nie słucha.

Dopiero gdy pierwszy fragment kadłuba zaczyna odpadać, ktoś krzyczy: „Może po prostu zaczniemy ze sobą rozmawiać?!”. Wszyscy spoglądają na siebie z niedowierzaniem – pomysł jest tak absurdalny, że aż przerażająco logiczny.

Czy zdążą się porozumieć, zanim statek rozpadnie się na kawałki? Czy może jakimś cudem uda im się stworzyć prawdziwy zespół, który razem wyznaczy nowy kurs? A może po prostu zostaną przejęci przez wielką, bezduszną korporację, która przemaluje statek na nowy kolor i wciągnie ich w kolejną niekończącą się misję w przestrzeni?

Rozdział II: Paraliż decyzyjny i iluzja sukcesu

To nie science fiction. To rzeczywistość agencji marketingowych, domów mediowych i działów marketingu po stronie klienta. Wydawane są miliony na „najlepsze” kampanie, których finalny efekt jest albo niewidoczny, albo skrajnie nieefektywny. Budżet się rozmywa, bo każdy działa osobno, myśląc o swoim własnym kawałku tortu, a nie o tym, jak osiągnąć najlepsze wyniki.

Każdy dział ma swoje KPI i cele, które nie są ze sobą spójne. Kreacja chce robić piękne rzeczy, media chcą wcisnąć jak najwięcej GRP, digital chce jak najwięcej klików, a strategia próbuje zebrać to w całość. Nikt nie patrzy na sprzedaż. Najsmutniejsze? To nikomu nie przeszkadza, bo przecież „robimy świetną robotę” i „w tym roku nominację do Effie mamy jak w banku!”.

A przecież sprzedawanie produktu bez reklamy jest jak puszczanie oczka do dziewczyny po ciemku. Nawet jeśli jestem Jamesem Bondem, ona i tak tego nie widzi. Tak samo ze wspaniałymi kreacjami, które choć cudownie zaprojektowane, bez budżetu mediowego i właściwych kanałów nie mają szans, by ktokolwiek je zauważył.

Mechanizm silosów w marketingu jest dobrze znany każdemu, kto miał do czynienia z agencjami, domami mediowymi czy wewnętrznymi działami marketingu klienta. Każdy dział funkcjonuje w izolacji, skupiając się na swojej małej części układanki, ale nikt nie dba o całość. To prowadzi do gigantycznych strat budżetowych i chaosu komunikacyjnego. Kampanie nie sprzedają, ale są chwalone przez swoich twórców. Przepalane są miliony, ale wszyscy zbijają piątki.

Największym paradoksem jest to, że nawet jeśli kampania zawodzi, zawsze znajdzie się sposób, by przedstawić ją jako sukces. Wystarczy stworzyć odpowiednie KPI, dobrze dobraną prezentację i raport pod klienta. Wszystko zależy od narracji – jeśli uda się tak skonstruować dane, że wyglądają korzystnie, nikt nie będzie drążył tematu. W efekcie firmy trwonią budżety, nie ucząc się na błędach, bo oficjalnie… błędów nie było. Często winny jest też brak jednej, nadrzędnej strategii. Działy nie mają wspólnej wizji, a każdy realizuje swoje małe cele.

Efekt? Kampania wygląda świetnie na slajdach prezentacji, ale w rzeczywistości jest kompletnie nieskuteczna. Jeśli nikt nie patrzy na sprzedaż, ROI czy efektywność wydanych środków, cała praca to tylko sztuka dla sztuki.

Rozdział III: Jak to naprawić?

A teraz czas na konkret – jak skutecznie zrealizować kampanię? Odpowiedź jest prosta: potrzebny jest jeden człowiek, który spina całość. Ktoś, kto nie pozwala, by budżet przepalał się na niepotrzebne działania, ale realnie dostosowuje go do celu kampanii. Tak się składa, że właśnie tym się zajmuję na co dzień. Mimo, że dla wielu ludzi w różnych teamach jest to ogromny problem do przełknięcia, bo kiedy prowadzę kampanię, okazuje się, że:

• nie potrzebujemy dziesiątek godzin na spotkania, bo decyzje są podejmowane szybko,
• budżet mediowy jest dostosowany do celu kampanii, a nie do tego, co „ładnie wygląda”,
• kreacja służy sprzedaży, a nie tylko temu, żeby ktoś mógł się nią pochwalić na LinkedInie.

Rozwiązanie jest proste: kampanią powinien zarządzać jeden człowiek, który kontroluje budżet, brief kreacyjny i planowanie mediów. Brzmi logicznie? Oczywiście. Czy w praktyce tak jest? Prawie nigdy. Dlaczego? Bo wtedy odpada potrzeba niezliczonych spotkań, harmonogramów, podsumowań i raportów. A to właśnie one generują masę pracy dla ludzi, którzy wolą mówić o marketingu, zamiast go robić.

Z czego miałyby żyć agencje, czy domy mediowe, które w swoich pięknych excelach nabijają masę niepotrzebnych stanowisk, argumentując to rozmiarem projektu lub swoją jakością, której nie chcą obniżać? Pracowałem w takich agencjach i w skrócie wygląda to tak: „Kogo tam jeszcze możemy dorzucić?”, „Co kupi klient, żeby nam się to wszystko ładnie spięło?”, „Dorzućmy jeszcze tego i tamtego, dodajmy 20 więcej, najwyżej zejdziemy w negocjacjach”.

Tak, dokładnie tak to wygląda – za projekt, który powinien kosztować X, klient płaci X + 50%, bo przecież musi nam się opłacać. A to, co jest jeszcze lepsze, to fakt, że agencje nie są rozliczane z efektów sprzedażowych i umywają ręce, kiedy sprzedaż nie idzie, mówiąc: „My tylko robiliśmy kreację, czy spot. Widocznie produkt jest słaby…”.

Idealny model realizacji projektu prezentuję poniżej.

1. Budżet – najpierw określamy dostępne środki, a dopiero potem dobieramy media i narzędzia. Nie odwrotnie! To eliminuje sytuacje, w których ktoś wymyśla spektakularną kampanię, a potem okazuje się, że nie ma na nią środków. Budżet jako punkt wyjścia – nie można tworzyć kreacji bez świadomości, jaką mamy skalę kampanii. Jeśli budżet jest mały, idziemy w proste przekazy i masowe formaty. Jeśli duży – możemy sobie pozwolić na storytelling i efekty.
2. Strategia – jasny cel kampanii, a nie tylko „zasięg i rozpoznawalność marki”. Bez mierzalnego celu nie da się określić, czy kampania była skuteczna. Planowanie mediów dostosowane do celu – nie chodzi o to, by „być wszędzie”, tylko tam, gdzie jest nasza grupa docelowa i gdzie nasz przekaz ma sens.
3. Planowanie mediów – wybór kanałów na podstawie celu, a nie według aktualnych trendów. TikTok może być świetny dla jednej branży, ale kompletnie bezsensowny dla innej. To, że jest na topie, nie znaczy, że wszyscy i wszędzie muszą go używać. Dobór mediów musi wynikać z analizy, a nie z mody. Dopasowanie kreacji do mediów – jeśli mamy niski budżet, lepiej mieć więcej krótszych spotów 15-sekundowych niż jeden dopieszczony film 45-sekundowy, na któego emsję nie będzie potem pieniędzy.
4. Produkcja reklamy – dostosowana do budżetu i kanałów. Jeśli budżet jest mały, lepiej zrobić krótkie i dynamiczne formaty, a nie 45-sekundowe filmy, których nikt nie zobaczy. To, co wygląda świetnie na festiwalach reklamowych, nie zawsze działa w rzeczywistości.
5. Realizacja i optymalizacja – bieżące monitorowanie i korygowanie działań. Jeśli coś nie działa, zmieniamy to od razu, a nie po zakończeniu kampanii. Marketing to nie misja kosmiczna, gdzie wszystko musi być ustalone z góry – trzeba reagować na bieżąco.

Realizacja kampanii w myśl zasady: najpierw strategia, potem działanie. Kluczowy jest spójny brief, a nie przypadkowy mix pomysłów od każdego działu.

Wszystko sprowadza się do jednego: kampania musi być skuteczna, a nie tylko efektowna. A to oznacza rezygnację z przerostu formy nad treścią i skoncentrowanie się na tym, co naprawdę działa. Tylko wtedy agencje musiałyby wziąć odpowiedzialność za swoją pracę…

Rozdział IV: Finał, czyli dlaczego ludzie tego nie robią?

Bo wtedy okazałoby się, że połowa stanowisk w marketingu jest zbędna. Jeśli jedna osoba kontroluje budżet, media i kreację, to nagle nie potrzeba dziesiątek osób do zatwierdzania, opiniowania i analizowania. Działania stają się prostsze, bardziej przejrzyste i – co najważniejsze – skuteczniejsze. Taka sytuacja oznacza, że wielu ludzi straciłoby pracę, albo przynajmniej przestałoby być niezastąpionymi ekspertami z LinkedIna. Nikt nie chce zrobić tego dobrowolnie. A już na pewno nie agencje, które straciłyby ogromne zyski.

Z tego powodu w wielu firmach zamiast jednej, spójnej kampanii mamy mnóstwo małych projektów, w których każdy walczy o swoje. Każdy dział chce udowodnić swoją wartość, więc zamiast działać wspólnie, konkurują ze sobą. Efekt? Mnóstwo zmarnowanego czasu, energii i przepalonych pieniędzy.

Dopóki marketing w firmach i agencjach będzie funkcjonował jak dryfujący statek kosmiczny, nie ma co liczyć na skuteczne kampanie. Każdy dział myśli o sobie, każdy chce mieć wpływ, ale nikt nie patrzy na końcowy efekt.

Czy ktoś to zmieni? Może. Ale pewne jest jedno – ci, którzy robią to dobrze, są zwykle najmniej lubiani przez kolegów. Bo nikt nie lubi, gdy okazuje się, że można działać skutecznie… mając o połowę mniejsze zespoły. Po co zatem to wszystko? Bo wbrew pozorom marketing nie służy do tworzenia pięknych rzeczy. Służy do sprzedawania. A sprzedaż wymaga strategii, a nie chaosu i pogoni za nagrodami.

Dopóki agencje i działy marketingu nie zaczną traktować swojego budżetu jak własnych pieniędzy, dopóty będziemy oglądać kolejne piękne kreacje, których nikt z grupy docelowej nie widział, ale za które wszyscy chcą sobie bić brawo. Czy oby na pewno o to chodzi w marketingu?

PS Jak Top Tech Voices redefiniuje influencer marketing B2B w branży technologicznej [WYWIAD]