„Potęga neurodesignu” cz. 1: przełom w marketingu czy niewykorzystany atut?

Przeczytaj pozostałe części cyklu „Potęga neurodesignu” >>

Poniżej przytoczę kilka kluczowych aspektów neurodesignu i sposoby, w jakie można je zastosować w projektowaniu opakowań. Poznasz też aspekty, które warto brać pod uwagę, projektując wizerunki marek.

Kolor

Podstawowym wskazaniem wynikającym z wiedzy o neurobiologii przy projektowaniu opakowań jest kolor, kolor i jeszcze raz kolor. Dlaczego? Po pierwsze nasz mózg w pierwszej kolejności „przetwarza” barwy, a dopiero potem pozostałe elementy graficzne i teksty informacyjne. Dlatego tak ważny dla marki jest kod kolorystyczny. Wiedzą o tym najlepiej takie marki jak Milka, Coca-cola, czy T-mobile.

Niezależnie od branży, kolor jest kluczowy przy tworzeniu nowego wizerunku. Pomaga w szybki sposób „zakotwiczyć” nową markę w umysłach konsumentów. Po drugie kolory mają silny wpływ na emocje i zachowania kupujących. Od dawna wiadomo, że czerwień może stymulować ekscytację i poczucie pilności, co jest idealne dla produktów promocyjnych, podczas gdy niebieski kojarzy się z zaufaniem i spokojem, co może być korzystne dla produktów technologicznych lub zdrowotnych, a zielony przywodzi na myśl ekologię i produkty naturalnego pochodzenia.

Kształt i struktura

Kolejną kwestią, która pomaga w odróżnieniu i spostrzeżeniu produktu na półce sklepowej, jest kształt opakowania. Kolor oraz unikalna forma opakowania może wpłynąć podprogowo na pozytywne skojarzenia, co z kolei oddziałuje na decyzje zakupowe. Struktura opakowania ma olbrzymi wpływ na odbiór marki. Okrągłe kształty są postrzegane jako bardziej przyjazne, podczas gdy kanciaste mogą sugerować nowoczesność i siłę.

Typografia i grafika

Następnym elementem, który rozpoznaje nasz mózg, jest grafika na opakowaniu. Bardzo ważna jest też czytelność i kolejność „czytania” komunikatów. Im prostsza i czytelniejsza komunikacja na opakowaniu, tym większa szansa, że konsument sięgnie po dany produkt. Ta prostota (np. charakterystyczne dla marki kodowanie kolorystyczne) to rzecz jasna więcej niż tylko „czyszczenie” projektu ze wszystkich elementów, które mogłyby zaburzyć odbiór i zrozumienie. Łatwa do odczytania typografia oraz atrakcyjny wizualnie branding pomagają skutecznie przekazywać informacje i budować emocjonalne połączenie z konsumentami. Atrakcyjność wizualna otwiera tę interakcję, w której kolory, fonty i grafika tworzą narrację przyciągającą uwagę konsumenta.

Należy pamiętać, żeby opakowania nie były „przeładowane graficznie”. Pod tym hasłem rozumiem upraszczanie projektu w celu „redukcji obciążenia poznawczego”. To znaczy, że kluczowe informacje o produkcie powinny być widoczne w pierwszej kolejności, a pozostałe elementy opakowania warto pozostawić w tle. Zbyt skomplikowane projekty mogą prowadzić do zmęczenia decyzyjnego kupujących, dlatego ważne jest, aby projekt był przejrzysty i zrozumiały.

Materiały i tekstura

Również doświadczenie dotykowe związane z opakowaniem mogą mieć wpływ na percepcję konsumentów. Wysokiej jakości materiały i tekstury sugerują luksus i wartość. Natomiast zastosowanie materiałów pochodzących z recyclingu może przyciągać ekologicznie świadomych konsumentów, wzmacniając zaangażowanie marki w zrównoważony rozwój.

Lovege – nowy wizerunek marki

Pierwszym przykładem zastosowania metody opartej o neurodesign mogą być nowe opakowania stworzone dla firmy Sante. Lovege to marka oferująca napoje roślinne, która kładzie duży nacisk na ekologiczne podejście i wysoką jakość swoich produktów. Nowy wizerunek marki Lovege podkreśla ekologiczność towarów, ale także opowiada ciekawą, emocjonalną historię. Na każdym z opakowań widnieje inna ilustracja oraz humorystyczny manifest brandu.

Oczywiście w procesie projektowania też należało uwzględnić to, że marka była już obecna na rynku, dlatego nowe opakowania otrzymały kodyfikację kolorystyczną w postaci bieli, oraz brand z sercem na zielonym panelu. Biel miała podkreślać naturalność pochodzenia produktów. Głównym celem nowego brandingu było zaś wzmocnienie warstwy wizualnej na opakowaniu, będącej kluczową w tworzeniu rozpoznawalności marki.

Opakowania Lovege są wykonane w 87% z odnawialnych surowców, co zostało mocno podkreślane w przekazie marki. Wykorzystanie biodegradowalnych materiałów i ekologicznych zakrętek z trzciny cukrowej nie tylko zmniejsza ślad węglowy, ale także przyciąga konsumentów dbających o środowisko i zdrowie.

Kodyfikacja kolorystyczna brandu bazuje na połączeniu koloru białego i zielonego. Logo marki Lovege jest umieszczone na zielonym tle, co nie jest przypadkowe. Zielony kolor jest silnie kojarzony z naturą, ekologią i zdrowiem, a to wzmacnia przekaz o naturalności i zrównoważonym rozwoju produktów Lovege.

Zielony kolor wpływa również na percepcję świeżości i jakości, co jest kluczowe w przypadku napojów roślinnych. Czerwone serce jest powszechnie uznawane za symbol miłości, troski i zaangażowania. W kontekście marki Lovege, serce ma też komunikować zaangażowanie w tworzenie zdrowych, naturalnych produktów oraz troskę o dobrostan konsumentów i środowiska. Jest to silny przekaz emocjonalny, który ma na celu budowanie emocjonalnego połączenia z konsumentami.

W przypadku opakowań Lovege storytelling jest skoncentrowany na naturalności składników i ich pochodzeniu. Miały to podkreślić grafiki użyte na opakowaniach oraz manifest marki w formie haseł w dolnej części kartonów. Ilustracje na opakowaniach nawiązują do natury i prostoty, co wzmacnia przekaz o naturalności i zdrowiu, a informacje o tym, że napoje są wytwarzane bezpośrednio z migdałów, kokosa czy owsa, a nie z koncentratów, podkreślają autentyczność i wysoką jakość produktu. Tego typu narracja miała za zadanie budować zaufanie i lojalność konsumentów do marki. Czy to się udało? Oceńcie sami!