Czy twój roaster zna się z farmerem? O farmwashingu w branży kawowej

Trend ten polega na nastawieniu na lokalność i rzemieślnicze produkty oraz docenianiu ciężkiej pracy małych producentów. Dziś wiele osób woli udać się do lokalnej palarni, gdzie każda kawa ziarnista opatrzona jest historią, a roasterzy często znają się z farmerami personalnie.

Czy Fair Trade wystarczy?

Ta świadomościowa zmiana rosła w społeczeństwie już od jakiegoś czasu: za jej symboliczny początek możemy uznać powstanie ruchu Fair Trade, mającego na celu zagwarantowanie, że pracownicy pracujący przy produkcji dóbr, takich jak kawa, kakao czy banany, są sprawiedliwie wynagradzani. Widząc symbol Fair Trade na etykiecie, konsumenci mogą być spokojni, że przy produkcji kawy czy czekolady nie wykorzystano na przykład niewolniczej pracy dzieci (a to wciąż niestety regularny proceder w państwach Globalnego Południa).

Fair Trade ma jednak swoje ograniczenia – chociażby fakt, że łańcuch produkcyjny może obejmować aż 20 (!) pośredników, a biorący udział w programie Fair Trade hodowcy kawy z kosztującej kilkadziesiąt złotych paczki kawy zarabiają co najwyżej kilka złotych.

Direct Trade jako nowy model kawowych relacji

Przeciwwagą stał się wypromowany przez palarnie speciality model Direct Trade, obejmujący bezpośredni kontakt palarni z plantacją, a dzięki ograniczeniu liczby pośredników, zwiększenie zarobków tych, którzy doglądają ziaren kawy na najwcześniejszych etapach. Dla nas, miłośników kawy, jest to okazja, by lepiej poznać kawy, którymi raczymy się każdego dnia, i uświadomić sobie, że stoją za nimi niesamowite historie. To właśnie dzięki kontaktom palarni z plantacjami możemy dowiedzieć się o wpływie farm na lokalną społeczność, poznać problemy trapiące mieszkańców danego regionu, a czasem wesprzeć wręcz idee, do których jest nam blisko (jak w przypadku kaw pochodzących ze spółdzielni w pełni zarządzanych przez kobiety).

Ta symbiotyczna relacja sprawia, że wygrywa każdy: lokalni producenci, którzy mogą cieszyć się wyższymi zarobkami, palarnie, które zyskują bardziej bezpośredni wpływ na proces produkcyjny już od jego najwcześniejszych etapów, a także my, konsumenci – bo to w naszych kubkach ląduje dzięki temu najlepsza kawa.

Ryzyko farmwashingu

Jednak należy zdać sobie sprawę, że nie tylko małe, lokalne palarnie korzystają z popularności zjawiska lokalności. Zainspirowane sukcesem mniejszych biznesów, ogromne kawowe marki również starają się skorzystać z fali popularności lokalności i wykorzystać zwiększającą się świadomość konsumencką. Przykładów nie trzeba wcale szukać daleko – jeszcze kilkanaście lat temu znalezienie na opakowaniu supermarketowej kawy informacji o kraju pochodzenia było rzadkością. Dziś wiele marek opisuje na paczkach drogę ziarna na sklepową półkę z konkretnej plantacji.

To właśnie tu leży niebezpieczeństwo coraz częstszego procesu farmwashingu. W czasach, gdy 74% konsumentów domaga się większej transparentności na temat kupowanych przez siebie dóbr, wykorzystanie trendu przez korporacje było kwestią czasu. Wiele marek oskarża się dziś o wykorzystywanie ogólnikowych haseł i obrazków, ikonografii przypominającej znane certyfikaty, by wywołać poczucie „lokalności”. Niesie to za sobą poważne konsekwencje dla całej branży – raz oszukany konsument już zawsze będzie podchodził z nieufnością do branży. Ofiarami nie będą jednak same korporacje – najbardziej ucierpią niewielkie przedsiębiorstwa, które mogą stracić bazę klientów i zdolność do konkurencji (która już jest dla nich utrudniona).

Rozwiązanie? Odpowiedzialność i transparentność. To właśnie tym kawa speciality od samego początku była w stanie odróżnić się od swojej komercyjnej konkurencji. To właśnie nastawienie na bezpośrednią relację z hodowcami, zrównoważony rozwój i zauważenie społecznej roli kawy pozwoliły palarniom speciality zyskać swoją renomę.

W odpowiedzi branża kawowa zaczęła rozwijać się także na etapie produkcyjnym. Dzięki większemu bezpieczeństwu bytowemu i zarobkom mali farmerzy mogą rozwijać eksperymentalne metody obróbki tworząc wyjątkowe microloty. Bez „trzeciej fali kawy” nigdy nie moglibyśmy cieszyć się kawą obrabianą przy pomocy soku z fermentacji owoców tropikalnych – a kto spróbował w życiu kawy z obróbki peach co-fermentation, wie, że z tej drogi nie ma już odwrotu…

Zdjęcia roasterów z farmerami, historie opisywane na paczkach – to wszystko niesie za sobą ogromny ładunek emocjonalny. Dzięki umiejętnemu storytellingowi pozór odległości ukrywający ciężką pracę stojącą za każdym ziarnem znika.

Kawowa rewolucja przeciwko farmwashingowi – jak pić kawę świadomie?

Jednak co w sytuacji, gdy dobra historia jest tylko… dobrą historią? Pomimo etycznego wizerunku sektora kawy speciality taktyki farmwashingu nie są w branży rzadkością. Nadużywanie zdjęć farmerów, fałszywe przedstawianie praktyk pozyskiwania, a czasem wręcz romantyzowanie relacji z plantatorami zasługują na krytykę – a to w szczególności domena wielkich kawowych korporacji, próbujących zyskać lojalność klientów poprzez kopiowanie wzorców i trendów wyznaczonych przez palarnie speciality.

Kawa speciality to nie tylko modny trend – to rewolucja, która na nowo określiła nasz związek z tym napojem. Jej sukces opiera się na solidnych fundamentach: bezpośrednich relacjach z plantatorami, transparentności procesu produkcji i sprawiedliwym wynagradzaniu wszystkich uczestników łańcucha dostaw. W przeciwieństwie do modelu Fair Trade, który mimo swych szlachetnych założeń wciąż pozostawia producentów z niewielką częścią ostatecznej ceny, Direct Trade pozwala znacząco poprawić los rolników przy jednoczesnym podniesieniu jakości produktu końcowego.

Jednak rosnąca popularność wartości promowanych przez kawę speciality przyciągnęła również uwagę gigantów branży, którzy często tylko pozorują etyczne praktyki. Farmwashing – wykorzystywanie ikonografii, języka i obrazów wywołujących skojarzenia z lokalnością i rzemiosłem – stanowi poważne zagrożenie dla całego sektora. Korzyści z takiego marketingowego oszustwa czerpią wyłącznie korporacje, podczas gdy mali przedsiębiorcy walczący o utrzymanie autentycznych wartości tracą zaufanie klientów.

Wybierając kawę, warto więc zadać sobie pytanie: czy historia, opowiedziana na opakowaniu, jest prawdziwa, czy jedynie sprytnym chwytem marketingowym? Czy nasza decyzja zakupowa wspiera system dający plantatorom szansę na eksperymentowanie i rozwój, czy też wzmacnia gigantów stosujących powierzchowne praktyki zrównoważonego rozwoju?

Więcej niż czarny napar

Kawa speciality to nie tylko lepszy smak w filiżance. To świadomy wybór, wspierający model biznesowy, w którym każdy uczestnik łańcucha – od plantatora po baristę – jest doceniony i sprawiedliwie wynagrodzony. To też gwarancja, że za naszą przyjemnością nie kryje się wyzysk czy degradacja środowiska. W świecie rosnącej komercjalizacji i marketingowych półprawd autentyczność i przejrzystość kawy speciality staje się nie tylko alternatywą, ale wręcz koniecznością dla wszystkich, którym zależy na prawdziwej jakości i etyce konsumpcji. Pijmy kawę odpowiedzialnie!

Zdjęcie główne: Daniel Morales, pexels.com