Według raportu VML The Future 100 przedstawiającego trendy, które wpłyną na biznes i kulturę w nadchodzących latach, aż 67% badanych uważa samotność za współczesną epidemię, a 70% odczuwa brak przynależności społecznej.
Nie dziwne więc, że wiele trendów opisanych w raporcie dotyka tego problemu.
Niezbędne wsparcie
Wobec alarmujących statystyk, marki i organizacje angażują się w szereg działań mających na celu walkę ze społecznym osamotnieniem. Jednym ze sposobów aktywnego działania jest tworzenie kampanii, które podnoszą świadomość na temat samotności i jej skutków, a także zachęcają do szukania pomocy i budowania relacji społecznych.
Przykładem może być kampania Milka „Tenderness Against Loneliness”, stworzona we współpracy z hiszpańskim Czerwonym Krzyżem w odpowiedzi na badanie ujawniające, że problem samotności dotyka ponad 5 milionów Hiszpanów. W ramach akcji powstał poruszający film krótkometrażowy, który przedstawia prawdziwe historie osób doświadczających poczucia osamotnienia.
Na polskim rynku tematem tragicznych skutków samotności i kryzysów psychicznych zajęli się twórcy kampanii 12/15. Jej przekaz wyrażony został za pomocą performance’u, podczas którego męscy modele kolejno spadali z wybiegu w otchłań symbolizującą śmierć. Było ich dwunastu – bo w Polsce dziennie 15 osób popełnia samobójstwo, z czego 12 to mężczyźni. Zwieńczeniem tej kampanii było powołanie Koalicji Przeciwko Samotności.
Marką, która szczególnie – bo w skali globalnej – zaangażowała się w problem walki z izolacją społeczną, jest Nivea. W ramach inicjatywy Nivea Connect brand zobowiązał się do finansowania badań nad samotnością, wykorzystywania swoich kanałów komunikacji do nagłaśniania problemu oraz prowadzenia programów w 40 krajach do 2026 roku.
Warto wspomnieć też o brandach, które stawiają na bardziej narzędziowe rozwiązania. Jak choćby węgierski Vodafone, który w swojej kampanii „Granny Office” zachęcał dziadków do modernizacji łącza internetowego i stworzenia w domach „biura” dla wnuków, umożliwiając im pracę zdalną i jednocześnie spędzanie czasu razem.
Działa też marka piwna Beavertown, która w odpowiedzi na przeprowadzone badanie (wg których 54% Brytyjczyków chce poznawać nowych ludzi, ale 35% nie wie, jak rozpocząć rozmowę) wprowadziła do pubów w Wielkiej Brytanii specjalne stołki, zachęcające do nawiązywania rozmów.
Od aplikacji randkowej do ananasa
Raport The Future 100 nie tylko przywołuje dane dotyczące samotności, ale też pokazuje nowe sposoby radzenia sobie z nią.
Paradoksalnie, wraz ze wzrostem poczucia osamotnienia, spada popularność tradycyjnych aplikacji randkowych. Ludzie szukają bardziej autentycznych i spontanicznych form poznawania partnerów – co opisuje trend: „New dating paradigms”. Doskonale pokazują to statystyki: w lutym 2023 roku Polacy korzystali z aplikacji randkowych średnio przez 73 minuty dziennie. Niecały rok później, w styczniu 2024 r., już jedynie 19 minut.
Stąd akcje, takie jak hiszpański trend poszukiwania partnera za pomocą… ananasa. Wkładając owoc do koszyka w popularnej sieci marketów o konkretnej godzinie, klienci sygnalizowali otwartość na nowe znajomości. A dla odrobinę mniej spontanicznych – aplikacje typu TimeLeft, które pozwalają zarezerwować sobie miejsce na kolacji z 5 nieznajomymi osobami dobranymi przez algorytm.
Pasje łączą
Wyraźny spadek liczby użytkowników aplikacje randkowe zawdzięczają też wzrostowi popularności tzw. social hobby apps. W czasach niepewności i przeciążenia informacjami hobby stają się coraz ważniejszym elementem życia, dając ludziom poczucie sensu i spełnienia. Aplikacje hobbystyczne pomagają w rozwoju pasji i łączeniu się z innymi pasjonatami. Co więcej – już 17% millenialsów deklaruje, że używa ich, by poznać nowe osoby w nadziei na znalezienie partnera.
Z samotnością można nie tylko walczyć, ale oswoić ją, a nawet polubić. Trend „Destination solitude” opisuje rosnące zainteresowanie podróżami solo, mającymi na celu regenerację i introspekcję. Trzeba jednak podkreślić, że nie chodzi tu o samotność z przymusu, ale o świadomy wybór spędzenia czasu samemu, z dala od codziennego zgiełku i obowiązków. Hotele, kurorty i firmy turystyczne zaczynają dostrzegać ten trend i oferują specjalne pakiety dla osób podróżujących samotnie. 63% przedstawicieli Generacji Z i 59% millenialsów deklaruje chęć podróżowania solo.
Samotność nie jest już więc kojarzona wyłącznie z izolacją społeczną, ale może być świadomym wyborem i cennym czasem dla siebie.
Autentyczność w cenie
Co za tym idzie, marki mają szansę odegrać pozytywną rolę w radzeniu sobie z samotnością, wykorzystując swoją widoczność i wpływ na konsumentów. Kluczowa jest tu jednak autentyczność. Konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na marketing „na pokaz” i oczekują rzeczywistego zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych.
Dlatego działania związane z samotnością powinny być długofalowe, spójne z wartościami marki i dawać odbiorcom poczucie, że – jak głosiło hasło umieszczone na strojach modeli w kampanii „12/15” – potrzebujemy siebie nawzajem.