Prosty język w marketingu – jak pisać, by dotrzeć do każdego klienta [PORADNIK]

Ta publikacja odpowie na pytania:

• Co to jest prosty język?

• Jakie są cztery poziomy upraszczania tekstu?

• Dlaczego prosty język jest jak sztuka nowoczesna?

• Jakie korzyści przynosi zastosowanie prostego języka?

• Od czego zacząć jego stosowanie?

Żyjemy w świecie, w którym informacji lawinowo przybywa, a zaufanie do ich źródeł ma kluczowe znaczenie. Dlatego w interesie firm leży komunikowanie się w przejrzysty i przystępny sposób. W marketingu prosty język może być prawdziwym atutem, ponieważ sprawia, że teksty są bardziej zrozumiałe dla jak największej liczby osób. I nie jest to tylko kwestia stylu! Kiedy stosujesz prosty język, zmieniasz swoje relacje z klientami poprzez budowanie zaufania, ułatwianie zaangażowania oraz oszczędność czasu.

Czym jest prosty język

Prosty język to standard, który zakłada, że treść powinna być napisana w taki sposób, żeby odbiorca:

• szybko ją przeczytał (wystarczy 15 sekund i wiesz, o co chodzi),

• zrozumiał,

• potrafił z niej skorzystać w praktyce.

W jaki sposób zastosować prosty język na co dzień?

• Zdefiniuj grupę docelową, aby dostosować język do odbiorców.

• Uporządkuj treść, podziel ją na krótkie sekcje i akapity.

• Zacznij od najważniejszego, a mniej istotne detale umieszczaj w dalszej części tekstu.

• Używaj prostych słów i rezygnuj z trudnych wyrażeń.

• Unikaj skomplikowanych terminów oraz rzeczowników odczasownikowych.

• Stronę bierną zamieniaj na czynną.

• Stosuj wypunktowania.

Wszystkie te elementy pomagają uczynić tekst bardziej przejrzystym. Dzięki temu czytelnicy zrozumieją tekst i zapamiętają jego przekaz.

Cztery poziomy upraszczania tekstu

Gdy chcemy uprościć tekst, musimy wziąć pod uwagę cztery warstwy wyodrębnione przez Pracownię Prostej Polszczyzny Uniwersytetu Wrocławskiego. Pierwsza to warstwa merytoryczna, w której często występuje asymetria wiedzy po stronie piszącego i odbiorcy. Tu mogą pojawić się pewne skróty myślowe czy niedomówienia, a także skomplikowane sformułowania branżowe. Ich poziom należy dopasować do odbiorcy docelowego.

Druga warstwa, widoczna na pierwszy rzut oka, to struktura tekstu. Często w języku standardowym jest ona bardzo uboga. Wtedy tekst wygląda jak ściana, nie są w nim wyodrębnione główne treści, co bardzo utrudnia jego zrozumienie. Na tym poziomie zadaniem redaktora jest podzielenie tekstu na bardziej „lekkostrawne” fragmenty opatrzone śródtytułami. Czasami potrzebna jest głębsza interwencja: dodanie wypunktowania czy wytłuszczenia najważniejszych zagadnień.

Trzecia to warstwa gramatyczna. Tutaj sprawa jest dosyć jasna: przede wszystkim zaczynamy od zamiany strony biernej na czynną i rzeczowników odczasownikowych na czasowniki. Warto przyjrzeć się także logice zdania. Usuwamy z niego wszelkie tautologie, czyli słowa lub wyrażenia, które się dublują (tzw. masło maślane).

Czwarta warstwa to warstwa relacyjna, bo celem prostego języka jest zbudowanie relacji autora z czytelnikiem. Warto zacząć od zamiany form trzecio- i bezosobowych na osobowe formy czasownika (ja, ty, my, wy – np. działamy). Najlepiej wykreślić też wszelkie „urzędyzmy”, które powodują, że tekst jest pozbawiony empatii.

Jak wygląda tekst napisany prostym językiem? Poniżej znajdziesz przykład od PKO BP.

Dlaczego prosty język jest jak sztuka nowoczesna?

Tekst napisany prostym językiem jest trochę jak sztuka współczesna! Dlaczego? Bo ludzie często reagują na niego tak, jak na malarstwo Rothko czy Mondriana. „Phi, sam bym coś takiego namalował(a)”. (Jasssne… 😉) Dobrze napisany tekst sprawia, że odbiorca ma wrażenie, że mógłby swobodnie napisać go sam. No, ale tego nie zrobił! 😉

Dlaczego? Ponieważ prosty język, podobnie jak sztuka współczesna, tylko na pozór wygląda nieskomplikowanie. Jego użycie wymaga wyobraźni, dyscypliny i ciągłych ćwiczeń. A także odwagi, żeby postawić na swoim i oprzeć się autorytetom, które uznają tekst za prostacki.

Prosty język to krok w kierunku przejrzystości. Wspomnianej odwagi potrzeba także, aby pisać jasno. Żargon jest często mechanizmem obronnym, który zachęca ludzi do trzymania się na uboczu. Przejrzystość oznacza mówienie rzeczy, zanim zostaniemy o nie zapytani!

Jakie korzyści przynosi zastosowanie prostego języka

Prosty język to nasza najbardziej dostępna innowacja, dostępna dla każdego i od razu. Gdy go używamy, jesteśmy w forpoczcie zmian, a sam język ułatwia on życie nam i naszym odbiorcom.

Komunikowanie się prostym językiem poprawia relacje z klientami, bo zmniejsza liczbę skarg i upraszcza klientom akceptację składanych ofert.

Prosty język odciąża pracowników

Gdy informacje są zrozumiałe od samego początku, klienci nie muszą już kontaktować się z obsługą klienta, by uzyskać wyjaśnienia. Oznacza to mniej próśb o pomoc, oszczędność czasu dla zespołów i niższe koszty operacyjne.

Prosty język otwiera oporny portfel

W Anglii dzięki prostemu językowi i ekonomii behawioralnej zebrano 1,9 mln GBP zaległych podatków. Stało się to w ciągu zaledwie 23 dni. I jeszcze coś z naszego podwórka: w 2017 roku Urząd Skarbowy w Zielonej Górze prostym językiem wezwał do zapłaty podatków. Jak doniosła stacja telewizyjna Polsat News, dzięki temu urzędnicy poprawili ściągalność wspomnianych należności.

Ale to nie wszystko…

Prosty język pomaga również wyróżnić się na tle konkurencji. Prostota stała się prawdziwą zaletą w dzisiejszym społeczeństwie, w którym klienci preferują firmy przejrzyste i dostępne. Jest to również sposób na wzmocnienie wizerunku marki. Firma postrzegana jako przystępna i transparentna wzbudza większe zaufanie. Innymi słowy: tworzenie tekstów zgodnych z prostym językiem po prostu się opłaca.

Prostota buduje zrozumienie

Wniosek ten opiera się na wynikach badania przeprowadzonego przez firmę BVA wśród 500 odbiorców we wrześniu 2019 roku. Mogli oni przeczytać tekst w dwóch wersjach – standardowej i napisanej prostym językiem. Okazało się, że 80% czytelników zrozumiało tekst napisany prostym językiem, a 85% szybko zidentyfikowało w nim główne informacje. Co więcej, 64% osób uznało, że zapamiętało te informacje dzięki tekstowi napisanemu prostym językiem – w porównaniu z zaledwie 40% czytelników tekstu standardowego.

Kiedy nie rozumiemy tekstu, jesteśmy bardziej skłonni odrzucić go, uznając za fałszywy. To wyjaśnia, dlaczego najbardziej złożone tematy są również najczęściej postrzegane jako zawierające fałszywe wiadomości. Uczynienie tekstu zrozumiałym zwiększa zaufanie czytelnika do nadawcy.

Prosty języka oznacza średnio o 20% mniej słów

Jest to interesujące dla firm, które muszą często informować o swoich działaniach. Chodzi m.in. o treści stosowane w:

• kampaniach reklamowych,

• manifestach lub kodeksach etycznych,

• raportach z działalności – przeznaczonych dla klientów, pracowników, organów regulacyjnych lub akcjonariuszy itp.

Używanie prostego języka sprawia, że teksty korporacyjne są łatwiejsze do zrozumienia i zapamiętania. Można także osiągnąć korzyści wynikające z ich skrócenia. Zbadano bowiem, że przejście na prosty język pomaga zmniejszyć liczbę słów w tekście o 20%.

Używanie prostego języka ułatwia tłumaczenie. Jest to istotne dla międzynarodowych korporacji, które tworzą materiały nawet w 46 różnych językach! Dzięki temu narzędzia do tłumaczenia maszynowego są bardziej wydajne na co dzień. Szacujemy, że prosty język pozwala zaoszczędzić godzinę czytania na osobę dziennie. Ale te 20% mniej słów sprawia również, że pliki są lżejsze i łatwiejsze do udostępniania. To pozwala zmniejszyć liczbę wydruków średnio o 8 stron na osobę dziennie! To prawdziwa korzyść dla środowiska!

Przykład z naszej praktyki? Oto komunikat reklamowy o nowym zapachu Burberry i jego odchudzona o 20% wersja.

Jak zaadaptować prosty język w swojej firmie?

By komunikować się prostym językiem, potrzeba stopniowego podejścia i zaangażowania wszystkich członków zespołu. Oto kilka kluczowych kroków, które warto wdrożyć na początek.

Przeszkol swój zespół

Wyjaśnij swoim pracownikom zasady prostego języka lub zorganizuj szkolenie. Zacznij od osób, które mają bezpośredni kontakt z klientami.

Przerób dokumenty

Sięgnij najpierw po treści, z którymi twoi odbiorcy najczęściej się zapoznają. Popracuj nad przeformułowaniem języka, struktury i prezentacji wizualnej.

Korzystaj z narzędzi do prostego pisania

Są nimi na przykład Logios i Jasnopis. Te narzędzia do analizy czytelności możesz wykorzystać do pomiaru poziomu jasności tekstu i identyfikowania miejsc wymagających poprawy.

Oceniaj postępy

Przeprowadzaj regularne audyty, aby monitorować czytelność swoich tekstów. A jeśli potrzeba, wprowadzaj poprawki!

Przyjęcie standardu prostego języka wymaga czasu i wysiłku. Ale jest to najlepszy wybór dla marek, które chcą zbliżyć się do swoich klientów i wyróżnić z tłumu.

Get to the point, marketerze!

Podsumowanie

Prosty język ma przed sobą wielką przyszłość, zwłaszcza w marketingu. Coraz więcej pracowników firm i organizacji zdaje sobie sprawę, że jest on istotny w kontaktach z klientami. Zasady prostego języka będą odgrywać coraz większą rolę w marketingu i komunikacji, ponieważ pomagają one budować relacje z odbiorcami i zyskać ich zaufanie.

Wreszcie, prosty język może być w praktyce stosowany w różnych kontekstach, od raportów po komunikaty marketingowe. Dlatego warto się go nauczyć i stosować, aby być skutecznym w komunikacji.