HBO Max śmieje się z siebie i publikuje autoironiczne memy. Zmiana nazwy z humorem czy porażka biznesowa? [KOMENTARZ]

Warner Bros. Discovery ogłosił, że Max zmieni się na HBO Max już tego lata. W ostatnich latach platforma zmieniała nazwę czterokrotnie: najpierw HBO Go, potem HBO Now, następnie HBO Max, Max i wreszcie HBO Max.

Jak przekazuje firma, powrót marki HBO do HBO Max ma przyczynić się do dalszego rozwoju platformy i podkreślić jej wyjątkowość, którą doceniają subskrybenci. Ma to być również dowód na gotowość WBD do odważnego i konsekwentnego rozwijania swojej strategii i podejścia – w oparciu o dane i wnikliwe analizy zachowań użytkowników.

– Dynamiczny rozwój naszej globalnej usługi streamingowej opiera się na jakości oferowanych produkcji. Dziś przywracamy markę HBO – która jest synonimem filmów i seriali najwyższej jakości na świecie – by jeszcze bardziej przyspieszyć ten wzrost w nadchodzących latach – powiedział David Zaslav, President & CEO of Warner Bros. Discovery.

– Biorąc pod uwagę obrany kierunek i szybkie tempo rozwoju, jakie obecnie utrzymujemy, wierzymy, że HBO Max znacznie lepiej oddaje naszą aktualną propozycję kontentową. Nazwa ta jasno komunikuje naszą niepisaną obietnicę dostarczania treści, które są wyjątkowe i – jak zwykliśmy mawiać w HBO – naprawdę warte swojej ceny – tłumaczył Casey Bloys, Chairman & CEO of HBO and Max Content podczas konferencji programowej WBD na scenie w Madison Square Garden.

Autoironiczne memy HBO

Po fali memów wyśmiewających markę w mediach społecznościowych, HBO postanowiło dołączyć do „zabawy” i stworzyć autoironiczne kreacje. W tym celu wykorzystano na przykład wizerunki znanych postaci z seriali, które dostępne są na platformie.

• Wśród nich pojawiła się między innymi Maddy Perez z serialu „Euphoria”. Na memie zacytowano jej popularny cytat: „S*ko, lepiej, żebyś żartowała”. 

• Nie zabrakło również odniesienia do „Gry o Tron”.

• Z kolei na koncie @StreamOnMax na X pojawił się krótki film bez napisów nawiązujący do gry karcianej „Uno”.

• @StreamOnMax zmienił także opis na profilu X na „Ci rebrandingowcy próbują mnie zamordować” – nawiązując w ten sposób do drugiego sezonu serialu „White Lotus”.

fot. screen X

• Na instagramowym koncie @StreamOnMaxSG opublikowane zdjęcie Cassie Howard z „Euphorii”. Bohaterka krzyknęła: „Nigdy, przenigdy nie byłam szczęśliwsza”, w odpowiedzi na komentarz w mediach społecznościowych, który brzmiał „Checking in with your branding and marketing teams to see if they’re doing okay”.

• Platforma przygotowała także ankietę na temat tego, jak nazwać proces kolejnej zmiany nazwy.

• Nawiązano również do serialu „Figurantka”.

• A także do konklawe, sugerując, że biały dym sygnalizuje wybranie nowej nazwy platformy.

• Nie zabrakło również wykorzystana popularnego mema, nawiązującego do „Spidermana”.

Komentarz eksperta

O opinię na temat kolejnej zmiany nazwy platformy HBO, zapytaliśmy Bartka Kotowicza, brand consultanta, założyciela i członka zarządu IBRA Instytutu Brandingowego

Bartek Kotowicz

Zrozumienie huśtawki rebrandingów HBO/Max wykracza daleko poza oficjalne komunikaty, zabawę trzema literami i autoironiczną komunikację ostatniej zmiany, za którą marka (nomen omen), zasługuje na wyróżnienie. Choć marka zgrabnie żartuje z samej siebie, pod powierzchnią tych zmian kryje się masa decyzji i kontekstów o fundamentalnym znaczeniu. Warto się nie dać zwieść, bo próba zrozumienia tych rebrandingów to tak naprawdę próba zrozumienia samej istoty rebrandingu, z całym jego ciężarem i nieoczywistością.

Próbując zrozumieć te zmiany, warto zastanowić się, co one oznaczają, zarówno na poziomie zewnętrznym, jak i wewnętrznym. Z zewnątrz ostatnia decyzja wygląda jak publiczne przyznanie się do błędu i uznanie siły marki, którą próbowano zignorować, ale która okazała się zbyt silna, by ją pominąć. Próba rozmycia prestiżowego wizerunku HBO, poprzez zastąpienie go generycznym i masowym „Maxem”, okazała się nie tylko nietrafionym ruchem brandingowym, ale najwyraźniej również porażką biznesową. Słuchając przedstawicieli WBD, którzy powołują się na dane z badań i zmieniające się preferencje widzów, można odnieść wrażenie, że karuzela rebrandingów to przejaw głębszego kryzysu strategii streamingowych. Kryzysu modelu, który stawia na ilość ponad jakość i zakłada, że platforma z treściami „dla każdego” to uniwersalna recepta na sukces. Pamiętajmy, że decyzja o porzuceniu HBO w 2023 roku była motywowana chęcią zbudowania wizerunku wszechstronnej oferty, a różnorodność i ilość treści miały przyciągać masowego widza, w tym rodziny.

To, co mnie w tej karuzeli zmian najmocniej fascynuje, to wewnętrzny kontekst, o którym możemy jedynie gdybać, ale na pewno nie powinniśmy zapominać. Zmiany, o których mówimy (albo z których się śmiejemy), mogą być efektem wewnętrznych napięć: tarć między kulturami korporacyjnymi, ambicjami kluczowych decydentów oraz, być może, konsekwencjami silosowego myślenia odziedziczonego po fuzji WarnerMedia i Discovery. Mogę się mylić, ale czuję, że rebranding z 2023 roku mógł być częścią większej wizji lidera, który chciał stworzyć coś „swojego”. Warto pamiętać, że prezesem połączonego Warner Bros. Discovery został CEO tego drugiego, podczas gdy HBO było marką WB. Nie trudno sobie wyobrazić, że po fuzji firma mogła działała jak zlepek frakcji, dawnych zespołów i struktur, które zamiast działać wspólnie, toczyły wewnętrzne bitwy o kontrolę i wizję nowej platformy. W takim środowisku decyzje o rebrandingu i kształcie nowej platformy mogły być nie tyle wynikiem chłodnych analiz, co po prostu przedmiotem walki o wpływy.

PS Co dziś sprawia, że marka zapada w pamięć i buduje zaufanie – mimo hałasu, chaosu i powtarzalności [OPINIE]