Zasięg kontra zaangażowanie. Powyborcza analiza aktywności reklamowych

Analiza danych z badania gemiusAdReal objęła okres od 1 kwietnia do 30 maja 2025 r. i uwzględnia wskaźniki Reach (Zasięg), Real Users (Realni Użytkownicy), a także wskaźniki efektywności reklamowej: Ad contact time (długość kontaktu z kreacją reklamową) oraz Frequency (częstotliwości kontaktu z kreacją reklamową). Pod uwagę wzięto aktywność zarówno w rodzimych portalach horyzontalnych, jak i na globalnych platformach.

Kampania prezydencka online dzień po dniu

Różnice pomiędzy kluczowymi kandydatami wyścigu o fotel prezydenta widoczne były nie tylko w warstwie przekazu, ale też w strategii kampanii online. W przypadku Rafała Trzaskowskiego zaobserwować można intensywne działania reklamowe w całym analizowanym okresie, ze szczególnym nasileniem po I turze wyborów. Sztab Karola Nawrockiego realizował mniej intensywną, ale stabilną kampanię ze wzrostem aktywności tuż przed I turą, jej korektą po niej oraz ponowną aktywizacją na finiszu kampanii. Szczególnie aktywny reklamowo w okresie 7-13 maja był także komitet Szymona Hołowni, kiedy to prowadził on najbardziej intensywne działania reklamowe ze wszystkich kandydatów.

Lepsze dotarcie Trzaskowskiego vs angażujące reklamy Nawrockiego

Reklamy wyborcze Rafała Trzaskowskiego były emitowane ponad czterokrotnie częściej niż Karola Nawrockiego (Frequency 15 vs 3,5). Tak wysoka częstotliwość w połączeniu z ponad 18-milionowym zasięgiem (8 mln w przypadku oponenta) świadczy o niezwykle dużej intensywności komunikacji. Sztab kandydata KO postawił też na zróżnicowane dotarcie: oprócz reklam w Google i na Facebooku (Meta), korzystał też z dużych portali informacyjnych.

Instytut Badań Pollster: Ekologiczny koszt AI nowym wyzwaniem w komunikacji marek [RAPORT]

Kampania Karola Nawrockiego, choć docierała do mniejszej liczby osób, to angażowała uwagę na dłużej (Ad contact time na poziomie niemal 14 s vs 11,2 s w przypadku kontrkandydata). Mogło mieć to związek z preferowanymi w jego działaniach formatami wideo. Jego komitet skupił się na działaniach u globalnych wydawców (Google, Meta), z nieznacznym udziałem rodzimych wydawców w media miksie.

Zwycięski sztab postawił na wideo

Analiza formatów reklamowych obieranych przez sztaby obu kandydatów wskazuje na zdecydowane różnice w strategii. W działaniach online komitetu Rafała Trzaskowskiego dominował display, a więc bardziej tradycyjne, łatwiejsze w dystrybucji formy reklamowe – 88% spośród odbiorców wszystkich komunikatów reklamowych kandydata miało styczność z reklamami tego typu (wskaźnik Real Users share).

W kampanii Karola Nawrockiego zdecydowany nacisk położono na silniej angażujące i potencjalnie bardziej pojemne, jeśli chodzi o przekaz, formaty wideo: Real users share dla wideo był w jego przypadku ponad dwukrotnie wyższy niż u kontrkandydata.

Autorem analizy jest Mateusz Chariasz, Insights Lead.