SEO umarło, niech żyje GEO! Rewolucja w wyszukiwarkach, na którą musisz się przygotować

Przez ostatnie 20 lat SEO umierało już niejednokrotnie.

Tym razem jest inaczej. To, co obserwujemy wraz z implementacją AI Overviews (wcześniej SGE – Search Generative Experience) przez Google oraz innymi zapowiedziami zmian w wyszukiwarce (AI Mode, projekt Mariner), to rewolucja, która wymusi na specjalistach SEO zmianę sposobu pracy, a na klientach zmianę sposobów analizy efektywności.

Obserwujemy zmierzch klasycznej optymalizacji pod wyszukiwarki (SEO) na rzecz nowej dyscypliny: optymalizacji pod silniki generatywne – GEO (Generative Engine Optimization). Dla marketerów to sygnał alarmowy i jednocześnie największa szansa od dawna.

Przez ostatnie lata praca w SEO polegała na zrozumieniu i wykorzystaniu zasad rządzących algorytmami Google, aby umieścić strony klientów w upragnionym TOP10. Linki, słowa kluczowe, techniczne aspekty, content marketing – to były filary rzemiosła SEO. Dziś te filary wciąż stoją, ale fundament, na którym się opierają, drży. Silnik wyszukiwarki przestaje być jedynie katalogiem odnośników do wiedzy. Staje się jej syntezatorem i bezpośrednim dostarczycielem.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

W tym artykule, bazując na moim doświadczeniu i wnikliwej analizie globalnych trendów, przeprowadzę cię przez tę zmianę. Wyjaśnię:

#NMInsights: Polskie podcasty o marketingu i e-commerce warte słuchania

• czym tak naprawdę jest GEO,
• jakie są fundamentalne różnice między nim a starym, dobrym SEO,
• i co najważniejsze – jak ty i twoja marka musicie się zmienić, aby nie zostać w tyle.

Ten przewodnik to twój pierwszy krok do zrozumienia i wykorzystania nadchodzących zmian, aby przekuć je w realną przewagę dla twojej firmy.

Czym jest GEO (Generative Engine Optimization)?

Zacznijmy od sedna. Czym jest GEO? Generative Engine Optimization (GEO) to zbiór strategicznych działań mających na celu uczynienie treści, danych i wizerunku marki na tyle wiarygodnymi, ustrukturyzowanymi i autorytatywnymi, aby silnik AI (taki jak ten napędzający AI Overviews w Google) uznał je za najlepsze źródło do wygenerowania bezpośredniej, kompleksowej odpowiedzi na zapytanie użytkownika.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Mówiąc prościej, kluczowa różnica leży w ostatecznym celu naszych działań.

• W tradycyjnym SEO celem jest zdobycie kliknięcia. Optymalizujemy stronę, by znalazła się jak najwyżej w rankingu, skłoniła użytkownika do wyboru naszego linku i przejścia na naszą witrynę. Jesteśmy jedną z wielu opcji na liście.
• W GEO celem jest stanie się odpowiedzią. Dostarczamy silnikowi AI tak precyzyjnych, wiarygodnych i dobrze ustrukturyzowanych informacji, że to właśnie nasza treść jest wykorzystywana do stworzenia finalnej odpowiedzi, którą użytkownik widzi bez konieczności opuszczania strony z wynikami. Nasza marka staje się cytowanym źródłem.

W GEO gra nie toczy się już o pozycję 1, 2 czy 3 w pozostałych linkach w TOP10. Gra toczy się o zostanie głównym komponentem samej odpowiedzi. To fundamentalna zmiana celu – z walki o kliknięcie przechodzimy do walki o miano definitywnego źródła prawdy dla maszyny.

Kluczowe różnice: 4 filary zmiany z SEO na GEO

Aby w pełni zrozumieć głębię transformacji, porzućmy proste porównania i spójrzmy na cztery fundamentalne filary, które ulegają przebudowie. To one definiują nowe podejście do widoczności w wyszukiwarkach.

1. Cel – od generowania kliknięć do bycia odpowiedzią

W klasycznym SEO metryką sukcesu był ranking i CTR (współczynnik klikalności). Cały wysiłek koncentrował się na przyciągnięciu użytkownika na stronę. GEO odwraca ten model. Sukcesem jest sytuacja, w której nasza marka i nasze treści stają się integralną częścią odpowiedzi wygenerowanej przez AI.

Celem nie jest już tylko klik, ale uzyskanie statusu cytowanego źródła i pojawienie się w panelu AI Overviews. Miernikiem staje się widoczność i wzmianki o marce w samej odpowiedzi, a nie tylko pozycja poniżej. To serwuje nam fundamentalną zmianę w sposobie mierzenia sukcesu działań. Analityka staje się większym wyzwaniem ponieważ część ruchu AI, albo tego, na który narzędzia AI mają wpływ będzie oznaczone jako direct lub ruch brandowy.

Trudniej będzie precyzyjnie określić wpływ konkretnych wyników wyszukiwania na sprzedaż na naszej stronie jako, że większa część ścieżki użytkownika będzie odbywać się poza naszą stroną.

2. Treść – od słów kluczowych do semantycznego pokrycia tematu

Optymalizacja pod słowa kluczowe ustępuje miejsca budowaniu autorytetu tematycznego. Silniki generatywne nie szukają już stron z idealnie dopasowaną frazą. One szukają kompleksowych źródeł, które wyczerpująco odpowiadają na całe spektrum pytań związanych z danym zagadnieniem. Zamiast tworzyć długie artykuły naszpikowane słowami kluczowymi, GEO wymaga tworzenia treści faktograficznych, zwięzłych i łatwych do przetworzenia przez maszynę.

Myślimy w kategoriach „atomizacji” wiedzy: pojedynczych, precyzyjnych faktów, danych i odpowiedzi (np. w formie FAQ), które AI może łatwo złożyć w spójną całość. Na znaczeniu nabiera jeszcze bardziej podejście do optymalizacji w oparciu o encje, a nie tylko słowa kluczowe skupiając się maksymalnie na semantycznych powiązaniach.

3. Autorytet – od linków zwrotnych do holistycznego zaufania (E-E-A-T)

Przez lata linki zwrotne były główną walutą autorytetu w SEO. W GEO ich rola, choć wciąż istotna, maleje na rzecz holistycznego modelu E-E-A-T (doświadczenie, ekspertyza, autorytet, wiarygodność). Silnik AI, decydując komu zaufać, analizuje spójność danych o marce w całej sieci. Patrzy na to, kim są autorzy treści, jakie mają kwalifikacje, jakie opinie ma firma i czy jej dane są jednolite na wszystkich platformach.

To zmiana z „kto do ciebie linkuje?” na „kim jesteś i czy można ci ufać?”. Na znaczeniu nabiorą miejsca dyskusji użytkowników gdzie realnie rozwiązuje się problemy (np. fora samochodowe, Reddit). Wzmianki o naszej marce są analizowane bardziej kontekstowo, a mniej w oparciu o przelicznik siły linków follow. Co nie znaczy, że linki nagle przestają mieć znaczenie.

Algorytmy Google od lat serwowały nam wyniki wyszukiwania i wiele z nich symultanicznie stało na straży jakości. AIO, czy AI mode są/będą kolejnymi implementacjami w ekosystemie, które modyfikują sposób interakcji z wyszukiwarką i reguły serwowania wyników, ale spodziewam się całkowitego resetu kryteriów. Wchodząc głębiej w kierunek zmian przez ostatnie lata jest to kontynuacja ścieżki jaką Google objął lata temu w zakresie tego co jest ważne w kontekście serwowania wyników. Rewolucja tkwi w dużych planowanych zmianach w formie serwowania wyników oraz w pojawieniu się nowych narzędzi typu ChatGPT, które konkurują z Google o miano najlepszego dostawcy wiedzy.

4. Technika – od optymalizacji on-page do inżynierii danych

Techniczne SEO koncentrowało się na indeksacji, szybkości i responsywności strony. Te elementy pozostają ważne, ale GEO dodaje nowy, krytyczny wymiar: inżynierię danych. Kluczową kompetencją staje się biegłość w implementacji zaawansowanych danych strukturalnych (Schema.org). To za ich pomocą „tłumaczymy” maszynie w jej własnym języku, czym jest nasza firma, produkt czy usługa. Strona internetowa przestaje być tylko dokumentem dla ludzi, a staje się ustrukturyzowaną bazą danych dla AI.

Kolejnym krokiem, który przygotowuje strony do trybów agentowych jest MCP i wdrożenia pomagające komunikować się stronie z agentem. W świecie gdzie po przejrzeniu setek stron, agent daje ci 3 do wyboru aby zmniejszyć twój aktywny udział w procesie zakupowym i robić pracę za ciebie każdy biznes chce być wśród tych stron. Każdy detal staje się kluczowy w walce o zostanie wybranym.

Jak widać, GEO nie unieważnia całkowicie SEO. Szybka i dobrze zbudowana strona wciąż jest ważna. Jednak GEO przesuwa środek ciężkości z „jak nas widzi algorytm sortujący linki?” na „jak nas rozumie i jak nam ufa algorytm syntezujący wiedzę?”.

Specjaliści SEO muszą nabyć lub rozwinąć nowe, strategiczne kompetencje. Zmiany w wyszukiwarkach bezpośrednio wpływają na codzienne zadania i wymagane umiejętności specjalistów SEO. Rola ta staje się znacznie bardziej strategiczna i interdyscyplinarna, wychodząc poza tradycyjne ramy technicznej optymalizacji. Specjalista SEO przyszłości to osoba, która zarządza cyfrowym wizerunkiem i bazą wiedzy marki w sposób holistyczny.

Kluczowe zmiany w zakresie kompetencji obejmują:

• głębsze zrozumienie intencji użytkownika. Analiza słów kluczowych to już za mało. Kluczowe staje się mapowanie całych ścieżek pytań i potrzeb użytkowników, aby dostarczyć odpowiedzi na każdym etapie ich interakcji z wyszukiwarką;
• budowanie cyfrowej reputacji. Zamiast koncentrować się wyłącznie na pozyskiwaniu linków, nacisk przesuwa się na dbanie o spójny i wiarygodny wizerunek marki w całej sieci. Obejmuje to zarządzanie opiniami, dbanie o wzmianki w mediach branżowych oraz weryfikację poprawności danych na wszystkich platformach;
• dostarczanie unikalnej wartości i insightu. W świecie, w którym AI ma dostęp do niemal całej publicznej wiedzy, powielanie ogólnodostępnych informacji przestaje mieć sens. Kluczową kompetencją staje się tworzenie treści, które wnoszą do dyskusji nową, unikalną wartość. Może to być autorska analiza danych;
• studium przypadku, oryginalne badanie, czy głęboki insight wynikający z unikalnego doświadczenia (E-E-A-T). Algorytmy generatywne są projektowane tak, aby syntezować wiedzę, a nie tylko ją powielać. Dlatego będą premiować i cytować te źródła, które dostarczają im nowatorskich perspektyw i unikalnych danych, a nie te, które jedynie powtarzają ogólnie znaną wiedzę;
• strategiczne zarządzanie danymi. Choć implementacja danych strukturalnych (Schema.org) jest standardową kompetencją w arsenale specjalisty SEO, w kontekście GEO nabiera ona znacznie głębszego, strategicznego znaczenia. Nie chodzi już tylko o techniczne oznaczenie produktu czy artykułu. Kluczowe staje się świadome projektowanie całej architektury danych o marce, aby precyzyjnie „wyjaśnić” maszynie skomplikowane relacje między bytami, takimi jak produkty, usługi i eksperci. To właśnie ta umiejętność strategicznego modelowania danych jest kluczowa w skutecznej komunikacji z AI.

W praktyce oznacza to, że praca specjalisty SEO wymagać będzie znacznie ściślejszej współpracy z działami PR, content marketingu i analityki, łącząc w sobie umiejętności techniczne z myśleniem strategicznym o marce.

GEO w praktyce – twoja strategiczna lista zadań

Teoria jest ważna, ale liczy się działanie. Co jako marketer możesz zacząć robić już dziś, aby przygotować swoją markę na zmiany związane z GEO?

1. Przeprowadź audyt E-E-A-T

• Doświadczenie (Experience): czy pokazujesz, że faktycznie używasz produktów, o których piszesz? Czy treści tworzą praktycy, a nie anonimowi copywriterzy?
• Eksperckość (Expertise): kim są autorzy twoich treści? Czy mają biogramy, profile w mediach społecznościowych, publikacje w innych miejscach? Udowodnij, że wiesz, o czym mówisz.
• Autorytet (Authoritativeness): czy twoja marka jest cytowana jako ekspert przez inne wiarygodne źródła Czy twoi eksperci występują na konferencjach, w podcastach?
• Wiarygodność (Trustworthiness): czy łatwo znaleźć twoje dane kontaktowe? Czy masz transparentną politykęprywatności? Czy opinie o twojej firmie są autentyczne i łatwo dostępne?

2. Zrób audyt widoczności w LLM-ach

Twoja widoczność nie kończy się na Google. Użytkownicy coraz częściej zadają pytania bezpośrednio modelom językowym. Sprawdź, jak twoja marka jest w nich reprezentowana.

• Testuj zapytania brandowe. Sprawdź, co LLM-y (ChatGPT, Gemini, itp.) odpowiadają na pytania w stylu „Jakie są opinie o firmie X?”, „Czy produkt Y jest dobry?”. Czy odpowiedzi są pozytywne, neutralne, czy negatywne?
• Analizuj popularne zapytania twojej grupy docelowej. Zadawaj pytania, na które twoja usługa lub produkt są odpowiedzią, np. „Jaki jest najlepszy program do fakturowania dla małej firmy?”. Czy twoja marka pojawia się jako rekomendacja? Jeśli tak, w jakim kontekście?
• Weryfikuj cytowane źródła. Jeśli LLM wspomina o tobie lub konkurencji, sprawdź, na jakie źródła się powołuje. Czy są to twoje własne treści, artykuły w mediach, czy może fora dyskusyjne? Daje ci to wgląd w to, które z twoich materiałów są uznawane za najbardziej autorytatywne.
• Identyfikuj dezinformację. Sprawdź, czy modele językowe nie powielają na twój temat nieprawdziwych lub nieaktualnych informacji. Identyfikacja takich problemów to pierwszy krok do ich skorygowania poprzez publikację poprawnych danych w wiarygodnych źródłach.

3. Zacznij świadomie zarządzać informacjami o swojej marce

Aby silniki AI mogły ci zaufać, muszą cię najpierw zrozumieć. Potraktuj informacje o swojej firmie jak zbiór połączonych ze sobą faktów, które tworzą spójny obraz. Twoim zadaniem jest zbudowanie tej cyfrowej reprezentacji i dbanie o jej poprawność w całej sieci.

• Zidentyfikuj kluczowe zasoby informacyjne. Skataloguj wszystkie podstawowe elementy składające się na twoją markę. Pomyśl o nich jak o fundamentalnych klockach: twoich produktach, oferowanych usługach, kluczowych osobach w zespole (jak CEO czy główni eksperci), lokalizacjach biur czy sklepów, a także organizowanych przez ciebie wydarzeniach.
• Zdefiniuj relacje między nimi. Określ, jak te elementy łączą się ze sobą, tworząc logiczną mapę twojej firmy. Przykładowo: „Jan Kowalski jest autorem tego artykułu eksperckiego”, „Produkt X jest przeznaczony dla małych firm”, „Nasze biuro w Warszawie mieści się pod adresem Y”. To pomaga AI zrozumieć nie tylko „czym” jesteś, ale także „jak” działasz.
• Zadbaj o absolutną spójność danych. Upewnij się, że ta mapa informacji jest identyczna we wszystkich miejscach, w których twoja marka jest obecna w internecie. Dane na twojej stronie internetowej, w profilu Google Business Profile, na Facebooku czy w specjalistycznych katalogach branżowych muszą być ze sobą w 100% zgodne. Niespójności (np. różne adresy, nieaktualne nazwy produktów) to dla algorytmów AI sygnał niskiej wiarygodności i chaosu informacyjnego.

4. Wdroż zaawansowane dane strukturalne

• Nie ograniczaj się do podstawowej schemy Organization czy Article.
• Używaj FAQPage dla sekcji pytań i odpowiedzi, Product ze wszystkimi szczegółami (SKU, opinie, cena), Person dla autorów, Event dla webinarów. Im więcej „powiesz” maszynie w jej języku, tym lepiej Cię zrozumie.

5. Twórz treści „pod odpowiedzi”

• Każdy artykuł powinien mieć na początku zwięzłe, 2-3 zdaniowe podsumowanie, które bezpośrednio odpowiada na główne pytanie.
• Używaj list, tabel, wypunktowań – formatów, które AI łatwo może „wyciąć” i umieścić w swojej odpowiedzi.
• Myśl o treściach jak o małych, samodzielnych porcjach informacji, które AI może dowolnie ze sobą łączyć.

Przyszłość jest generatywna – co nas czeka?

Patrząc na kierunek zmian, można wskazać kilka prawdopodobnych scenariusz rozwoju wyszukiwania w kontekście AI.

1. Hiperpersonalizacja odpowiedzi

AI będzie generować odpowiedzi nie tylko na podstawie zapytania, ale także na podstawie całej wiedzy o użytkowniku: jego historii wyszukiwania, lokalizacji, preferencji, a nawet stylu komunikacji. Nie będzie
już jednego „rankingu” dla wszystkich. Już dzisiaj AI Mode testowany w Stanach jest połączony z naszą historią wyszukiwania, a w Gemini pojawił się tryb „Personalization”, który jest oparty o naszą historię Google. Patrząc dalej na zapowiedziany tryb agentowy (dziś „Project Mariner”) wykorzystanie danych o użytkowniku może być tylko większe.

2. Wyszukiwanie multimodalne stanie się normą

Będziemy zadawać pytania, pokazując obraz, fragment wideo lub mówiąc. AI połączy te wszystkie sygnały, aby dać jedną, spójną odpowiedź. Optymalizacja będzie musiała objąć również pliki graficzne i wideo w znacznie większym stopniu. Już dzisiaj korzystając z ChatGPT, czy Gemini możemy korzystać z trybów Live gdzie na bieżąco pokazujemy na wideo obiekt zapytania, a głosowo zadajemy pytania.

3. Marka jako API

W przyszłości firmy będą musiały myśleć o swoich bazach wiedzy jak o API, z którego mogą korzystać różne silniki AI (nie tylko Google, ale też Perplexity, ChatGPT, asystenci wbudowani w telefony czy samochody). Dostępność i struktura danych będą kluczowe. Dzisiaj MCP (Model Context Protocol) powinno być pojęciem znanym nowoczesnym marketerom, w szczególności tym zajmującym się SEO/GEO.

4. AEO (Answer Engine Optimization) jako nadrzędna koncepcja

GEO jest terminem skupionym na silnikach generatywnych. W szerszej perspektywie będziemy mówić o AEO – optymalizacji pod dowolny „silnik odpowiedzi”, niezależnie od tego, czy będzie on w wyszukiwarce, inteligentnym głośniku czy w lodówce.

Jedni widzą zagrożenia, inni szanse. Wszyscy mają rację

Zmiany w wyszukiwarkach napędzane przez AI dla wielu marketerów mogą być powodem do niepokoju. Obawa przed spadkiem ruchu, „zero-click searches”, czy utratą kontroli jest naturalna. Historia uczy jednak, że każda wielka zmiana technologiczna jest przede wszystkim ogromną szansą dla tych, którzy potrafią się szybko zaadaptować.

Wprowadzenie GEO wynosi optymalizację na wyższy, bardziej strategiczny poziom, skupiając się na budowaniu prawdziwego, cyfrowego autorytetu i zaufania, a nie jedynie na technicznym dopasowaniu do algorytmu. Stwarza to szansę dla marek, które mają realną wartość do zaoferowania, aby zostały docenione za swoją wiedzę oraz zręczność w jej prezentacji.

Zacznij już dziś. Przeprowadź audyt, myśl o swojej firmie jak o źródle wiedzy i zacznij tłumaczyć tę wiedzę na język maszyn. W nowym środowisku wyszukiwania wygrają te marki, które udzielają najlepszych, najbardziej wiarygodnych odpowiedzi.

PS Czy za 12 miesięcy SEO będzie organiczne – czy tylko „sztucznie inteligentne”? [OPINIE]