Skuteczne media relations – jak je robić? [PORADNIK]

Z jednej strony, specjaliści PR muszą przebić się przez informacyjny szum, by zapewnić swoim klientom uwagę. Z drugiej – dziennikarze mierzą się z lawiną komunikatów i ograniczonymi zasobami. Jak bardzo przytłaczająca jest ta sytuacja? Z relacji dziennikarzy wynika, że dziennie do ich skrzynek mailowych trafiają setki nowych maili. W tej rzeczywistości follow-up wciąż bywa koniecznością, by informacja nie zginęła w czeluściach skrzynki mailowej. Co może stać się nowym kluczem do skutecznych media relations? Przede wszystkim zmiana podejścia do tych kroków, które poprzedzają telefon do danego dziennikarza i wsparcie ich dostępnymi technologiami, które mogą ułatwić pracę obu stron „konfliktu”.

Fundamenty media relations były już dyskutowane wiele razy, ale w jaki sposób możemy budować przewagę, wychodząc poza utarte schematy? Nowoczesne media relations to połączenie analitycznego myślenia z empatią, wspierane przez technologię.

1. Sztuka przygotowania: od klasycznego researchu po biały wywiad

Dobry follow-up zaczyna się na długo przed wysłaniem pierwszego maila. To etap, który nazywam „pre-follow-upem” – głębokie przygotowanie, które zmienia charakter całej interakcji. Zamiast pytać, „czy temat jest ciekawy?”, chcemy, by dziennikarz pomyślał tuż po rozmowie „wiedziałem, że warto od nich odebrać”. Podstawą może być tu OSINT (Open-Source Intelligence), czyli biały wywiad. To znacznie więcej niż lektura ostatnich artykułów. To sztuka pozyskiwania i analizowania informacji z ogólnodostępnych źródeł, by zbudować pełny obraz zawodowych zainteresowań dziennikarza.

Za pomocą narzędzi dostępnych z poziomu wyszukiwarek i analizy aktywności w mediach społecznościowych możemy zrozumieć, jakie temat pasjonują daną osobę, w jakich dyskusjach bierze udział i jaka jest jej sieć kontaktów. Taki research pozwala uniknąć błędu numer jeden, przez który odrzucane są propozycje tematów – braku dopasowania do profilu dziennikarza i jego medium. Zgodnie z danymi z raportu „Cision 2025 State of the Media” globalnie to powód zignorowania aż 86% maili z komunikatami prasowymi.¹

W tym procesie sztuczna inteligencja staje się nieocenionym asystentem badawczym. Oprócz zebrania informacji na temat zainteresowań naszego przyszłego rozmówcy możemy ją wykorzystać do błyskawicznego streszczania obszernych raportów, analizy przekazu medialnego konkurencji czy identyfikacji nisz tematycznych, których dany dziennikarz jeszcze nie poruszał, a które pasują do naszego klienta.

2. Data-driven PR, nie tylko w informacji prasowej

W świecie walczącym z dezinformacją dane są kluczowe w budowaniu zaufania. Dla 53% dziennikarzy w regionie EMEA idealny pitch powinien zawierać „przekonujące dane lub statystyki”, a 54% najchętniej otrzymuje „oryginalne raporty badawcze”.²

Wiele firm nie wykorzystuje w dostatecznym stopniu swoich własnych zasobów w tym obszarze. Dane o użytkowaniu produktów, wyniki ankiet satysfakcji klientów czy trendy sprzedażowe mogą stać się podstawą unikalnych i ekskluzywnych historii, a w konsekwencji ciekawych treści, które przyciągną czytelników. Rolą specjalistów ds. PR jest pomóc klientowi te dane wydobyć, zinterpretować i opakować w atrakcyjną narrację.

Analityka przydaje się również w samym procesie dystrybucji komunikatów. Narzędzia śledzące otwarcia maili czy kliknięcia linku dostarczają strategicznych informacji. Jeśli nasz mail nie został otwarty kolejny raz z rzędu – otrzymujemy jasną informację, że źle zinterpretowaliśmy zainteresowania danej osoby. Kliknięcie konkretnego linka w mailu podpowiada, który wątek historii najbardziej zainteresował dziennikarza. Taka wiedza pozwala skonstruować follow-up, który nie jest powtórzeniem, lecz wartościowym uzupełnieniem – np. poprzez dosłanie dodatkowej statystyki na kliknięty temat lub zaproponowanie komentarza eksperta w tym konkretnym obszarze.

3. Czynnik ludzki w cyfrowym świecie: jak budować prawdziwe relacje?

W dobie cyfryzacji nic nie zastąpi prawdziwej, ludzkiej relacji. Dlatego tak ważne jest wychodzenie, przynajmniej od czasu do czasu, zza ekranu laptopa – udział w konferencjach, targach branżowych czy po prostu zaproszenie dziennikarza na kawę, albo przynajmniej calla, by poznać jego perspektywę i potrzeby. Potwierdzają to dane. Aż 87% dziennikarzy w regionie EMEA twierdzi, że najlepszym sposobem na zainicjowanie relacji jest prosty e-mail z przedstawieniem się i wyjaśnieniem, dlaczego chcemy nawiązać kontakt – nawet jeśli w danym momencie nie mamy konkretnego tematu do zaproponowania.³

Warto pamiętać o tym, że relacje wymagają nie tylko nadawania, ale też słuchania. Narzędzia do monitoringu mediów i social listeningu to nie tylko źródło informacji o wzmiankach na temat klienta. To też narzędzia do „nasłuchu” tego, czym żyją dziennikarze, jakie tematy zyskują na popularności w ich branży i z jakimi wyzwaniami się mierzą. Taka wiedza pozwala na proaktywny kontakt z pomocną informacją czy trafnym komentarzem, zanim jeszcze dziennikarz sam zacznie szukać eksperta. Nic nie stoi na przeszkodzie, by od czasu do czasu zadzwonić do osoby, z którą mamy już dobre relacje i zapytać czym obecnie żyje redakcja oraz czy (i w jaki sposób) zmieniła się specyfika jej pracy w ostatnim czasie.

4. Przekuwanie przeszkód w szanse: przewaga w świecie paywalli

Paradoksalnie, rosnąca liczba paywalli może być szansą dla wysokiej klasy specjalistów PR. Model subskrypcyjny zmusza redakcje do poszukiwania treści unikalnych, pogłębionych i eksperckich – takich, za które czytelnik będzie gotów zapłacić. Dla PR-owca oznacza to, że pitch kierowany do medium za paywallem musi odzwierciedlać jego propozycję wartości. Charakterystykę tematu, który chcemy komunikować, warto oprzeć m.in. na ekskluzywności i zaoferowaniu eksperta, który nie pojawia się w mediach zbyt często.

5. Wskazówka dla ambitnych i młodych

Follow-up to często zadanie zlecane najmłodszym adeptom sztuki PR. Mierząc się z kolejną tzw. obdzwonką potrzebujecie inspiracji, jak ją przetrwać? Oto, co mogę wam zarekomendować:

• Szukajcie swojej specjalizacji: bycie ekspertem od wszystkiego na koniec dnia nie jest możliwe. Skupienie się na konkretnej niszy (lub kilku wybranych branżach) pozwala zbudować głębszą wiedzę i znacznie silniejsze relacje z kluczowymi dziennikarzami w danej dziedzinie.
• Bądźcie proaktywni: próbujcie samodzielnie budować sieć kontaktów, namierzajcie nowe, ciekawe nazwiska i zgłaszajcie starszym kolegom okazje do aktualizacji bazy mediów.
• Pytajcie i dzielcie się wiedzą: warto korzystać z wewnętrznych narzędzi, takich jak współdzielone bazy CRM, by notować kluczowe informacje o dziennikarzach – ich preferencjach, zainteresowaniach czy najlepszych porach na kontakt. Wiedza jednego doświadczonego PR-owca może uchronić cały zespół przed popełnieniem błędów i zbudować w oczach mediów wizerunek agencji jako profesjonalnego i dobrze zorganizowanego partnera.

Relacje to nie liczby, ale liczby pomagają budować relacje

Przyszłość skutecznych media relations to hybryda. Nie chodzi o wybór między technologią a człowiekiem, ale o wykorzystanie technologii – danych, analityki, sztucznej inteligencji – by nasze ludzkie kontakty były bardziej trafne. Follow-up przestaje być problemem, gdy jest poprzedzony solidnym researchem, oparty na unikalnych danych i skierowany do właściwej osoby z propozycją, która realnie pomaga jej w pracy.

Dlatego nie bójmy się eksperymentować. Testujmy nowe narzędzia, ale nie zapominajmy o wyjściu na kawę. Analizujmy dane, ale uczmy się też słuchać. Korzystajmy z mądrości doświadczonych kolegów, ale miejmy odwagę proponować własne, świeże rozwiązania. Łącząc to, co najlepsze w technologii, z tym, co niezastąpione w relacjach międzyludzkich, możemy nie tylko osiągać spektakularne sukcesy dla naszych klientów, ale także budować bardziej profesjonalną i szanowaną branżę PR.

Źródła:
¹Raport „Cision 2025 State of the Media”.
²Ibidem.
³Ibidem.