Quo vadis polskie VoD?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W tym samym czasie internauci najczęściej korzystają z nielegalnych serwisów z filmami i oglądają hip-hop na Youtube, a tradycyjni dostawcy płatnej telewizji (UPC czy nc+) prześcigają się na nowinki technologiczne, które mają słabe szanse na umasowienie.

Z polskimi użytkownikami serwisów VoD jest problem, bo są niby młodsi niż inni internauci (a muszą być młodzi, jeśli mówimy o rozwoju funkcjonalności w przyszłości), ale jednocześnie są starsi niż heavy-userzy Youtube. Ci ostatni to naturalni odbiorcy internetowej telewizji, którzy jednocześnie jeszcze dorastają. Najbardziej popularne na tym serwisie są młodzieżowe kanały hipo-hopowe; to ich użytkownicy będą za jakiś czas płacić za content TV – i będzie ich więcej niż obecnie starszych od nich użytkowników tradycyjnych serwisów VoD. Kim są ci obecni?

Współkorzystanie z VoD i innych źródeł contentu TV

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Źródło: Multiscreening 2014

Tradycyjna telewizja i Vod to jeszcze komplementarne, a nie wykluczające się źródła contentu TV – korzystanie z klasycznego VoD nie wpływa i nie zastępuje oglądania tradycyjnej telewizji. Przykładowo – 65 proc. użytkowników VoD na Interii wciąż chętnie ogląda zwykłą telewizję, a z drugiej strony tylko 28 proc. odwiedzających Vod Gazety.pl korzysta z domowego telewizora (ci ostatni za to szczególnie chętnie korzystają z płatnej telewizji kablowej).

Źródło: Similarweb

W Polsce zdecydowanie najpopularniejszym serwisem VoD jest zalukaj.tv, który udostępnia między innymi nielegalne tytuły (22 miliony użytkowników miesięcznie wg smilarweb.com). Trudno jest oszacować, czy popularność nielegalnych treści się zmieni, ale jak widać – wciąż mają się one bardzo dobrze. Na kolejnych miejscach są serwisy VoD Onetu (vod.pl) i TVN (player.pl), które są odwiedzane przez co najmniej 15 milionów użytkowników miesięcznie każdy. Ich popularność jest po prostu wspierana działalnością stojących za nimi grup medialnych.

Tymczasem na Zachodzie zmieniają się reguły gry. Głównymi graczami stają się dostawcy contentu Netflix i HBO. Oznacza to, że jeśli nie pojawi się u nas rodzima alternatywa dla Netflixa, firmy z polskiego internetowego rynku VoD muszą być przygotowany na optymalne dostarczanie najbardziej popularnego contentu pochodzącego z innych źródeł niż one same. A jak w tym czasie wygląda polski rynek? Czy jest przygotowany na to, żeby „republikować” jak najwięcej niezależnego contentu (oprócz oczywiście samego zalukaj.tv)?

Model zalukaj.tv jest zbieżny z Playerem.pl TVNu (i po trochu z Iplą). Na te serwisy użytkownicy najczęściej wchodzą bezpośrednio wpisując ich adres do przeglądarki – bo wiedzą, że znajdą tam ciekawy content. Stanowią one tym samym faktyczną alternatywę dla tradycyjnych kanałów TV – jak chcę coś obejrzeć, albo włączam jakiś kanał na telewizorze albo wchodzę na zalookaj. W takim modelu te serwisy stanowią markę samą dla siebie, którą – żeby rozwijać – muszą udostępniać na kolejnych kanałach digitalowych. Pozostałe serwisy VoD już takie nie są – użytkownicy wchodzą na nie po linkach bezpośrednio kierujących do danych tytułów albo z wyszukiwarki.

Serwisy VoD mogą też stanowić część ekosystemu medialnego dużych wydawców – tak robią WP i Onet (vod.pl). Zdecydowana większość ich ruchu to bezpośrednie odnośniki, głównie z innych serwisów grupy medialnej (wg danych similarweb). Działalność reklamowa takich wydawców nie jest skierowana na to, żeby zachęcać internautów do bezpośrednich wejść na stronę. A ci – po obejrzeniu contentu TV – mają przejść w inne miejsce.

Ipla, Iplex i vod.tvp.pl, to serwisy, które najbardziej kuszą contentem – użytkownicy szukają określonych treści (po tytule) w zewnętrznych wyszukiwarkach i wchodzą na akurat ten serwis, który je udostępnia. Mając w tyle głowy model Netflixa można sądzić, że to te serwisy mają najlepszą przyszłość, bo po prostu udostępniają dobry content. W tym kontekście warto pamiętać o tym, że TVP to wydawca TV, który najlepiej wykorzystuje potencjał Youtube – nie tylko iTVP i Voice of Poland znajdują się w pierwszej dziesiątce najczęściej oglądanych kanałów Youtube w Polsce, ale i kabarety TVP są marką samą w sobie wśród najczęściej oglądanych filmów na tym serwisie. Można sądzić, że to Search Engine Marketing gra i będzie grał dużą rolę w rozwoju takich serwisów.

Wśród tych faktów celowo nie wspomniałem o zarobkach serwisów VoD z modelu transakcyjnego – udostępniania contetu w modelu payperview lub flatfee. A to dlatego, że trudno jest dotrzeć do porównywalnych danych na ten temat. Ale można sądzić, że te serwisy powinny działać w modelu freemium (jak to robi najlepiej zalukaj.tv właśnie). Ale dopóki na torrentach i darmowych VoD będzie można ściągnąć każdy popularny tytuł, dopóty w pełni legalne serwisy będą musiały się pogodzić z dotarciem tylko do części swojego rynku.

Jako że raczej nie wygramy z Netflixem i HBO, to możemy tak czy siak rozdawać karty na własnym rynku. Najlepiej zrobią to ci, którzy już teraz rozumieją wspomnianych użytkowników kanałów hip-hopowych na Youtube, jak i nadawcy młodzieżowych kanałów muzycznych, którzy już teraz wykorzystują dostępny potencjał multiscreeningu (np. Eska TV). Ale żeby to zrobić, trzeba najpierw nieco lepiej ich zrozumieć.

Cytowane dane pochodzą z: 1. badania Multiscreening 2014 przeprowadzonego przez IRCenter i SW Research i 2. serwisu Similarweb. Szczegółowe dane można pobrać stąd.

 

dr Albert Hupa

Prezes IRCenter, socjolog, badacz sieci społecznych, specjalista od analiz internetowych. Na co dzień realizuje komercyjne projekty badawcze wykorzystujące tradycyjne i nowoczesne techniki analityczne (z wykorzystaniem technologii internetowych i mobilnych). Członek PTBRiO.