I znowu wróżą śmierć SEO, czyli jak AI zmieni(a) zasady gry w pozycjonowanie

Kolejne lata obfitowały w liczne zmiany – zarówno w obszarze algorytmów (choćby słynne Panda i Pingwin), jak i wyglądu strony wyników wyszukiwania (pojawienie się wizytówek, Google Shopping, pytań pomocniczych i wielu innych elementów mających na celu poprawę doświadczeń użytkownika), natomiast była to epoka, w której reguły gry, choć złożone, były zrozumiałe.

Absurdalny, szeroko komentowany incydent z pizzą był czymś więcej niż techniczną usterką. To był moment, w którym opinia publiczna uświadomiła sobie, że generatywna AI w wyszukiwarce nie jest kolejną, drobną innowacją, lecz potężną, nieprzewidywalną i głęboko transformującą siłą. AI Overviews (AIO), bo o tej funkcji mowa, wstrząsnęło posadami cyfrowego ekosystemu, rzucając egzystencjalne wyzwanie dotychczasowym modelom biznesowym opartym na ruchu organicznym.

Minął już ponad rok od oficjalnego startu AIO w USA i kilka miesięcy od jego premiery w Polsce. Pierwszy szok ustąpił miejsca gorzkiej refleksji i analizie danych, które malują obraz rewolucji. Jak dokładnie przebiega ta transformacja? Jaki jest jej realny, udokumentowany wpływ na ruch i strategie wydawców? Czy Google, mimo potknięć, wciąż samotnie dyktuje warunki? I co najważniejsze – jakie strategie pozwalają przetrwać i odnaleźć się w tym nowym, zdominowanym przez AI porządku? Zapraszam do lektury. 🙂

Narodziny i burzliwa ewolucja AI Overviews

Droga do obecnego kształtu „Przeglądów od AI” była wyboista. Wszystko zaczęło się od szeroko zakrojonych testów funkcji znanej jako Search Generative Experience (SGE). Dnia 14 maja 2024 roku, podczas konferencji Google I/O, SGE oficjalnie trafiło do wyników wyszukiwania w Stanach Zjednoczonych pod nową, bardziej przystępną nazwą: AI Overviews.

Polska na swoją kolej musiała poczekać – pierwsze, ograniczone testy zaobserwowano 27 lutego 2025 roku, a oficjalna premiera dla zalogowanych użytkowników nastąpiła 26 marca 2025 roku. Obecnie dostęp do funkcji mają już wszystkie zalogowane konta w Polsce, w tym te w ramach Google Workspace, a od niedawna także niezalogowane, acz wyników AIO jest w ich przypadku zdecydowanie mniej.

Początki były spektakularną katastrofą wizerunkową. Internet zalała fala zrzutów ekranu z absurdalnymi, a często niebezpiecznymi poradami. Poza wspomnianym klejem do pizzy, sztuczna inteligencja z entuzjazmem opisywała korzyści płynące z biegania z nożyczkami, kąpieli z tosterem czy codziennego zjadania przynajmniej jednego kamienia. Google musiało działać szybko. Liz Reid, szefowa działu wyszukiwania, w oficjalnym oświadczeniu z końca maja 2024 roku tłumaczyła, że problemy te wynikały nie tyle z „halucynacji” AI, co ze złej interpretacji zapytań lub cytowania przez algorytm treści satyrycznych i żartów, które znajdował w sieci. Przykład z klejem wziął się z forum Reddit, gdzie ktoś faktycznie polecił taką metodę, ale w kontekście przygotowania pizzy do fotografii produktowej.

Firma przyznała się jednak do błędów i wdrożyła szereg poprawek, w tym ulepszone mechanizmy wykrywania nonsensownych zapytań oraz ograniczyła wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników (UGC – ang. User Generated Content) w odpowiedziach. Od tego czasu ewolucja AIO nabrała tempa. W odpowiedziach zaczęły pojawiać się reklamy produktowe, testowane są nowe, bardziej widoczne formaty linków w formie anchorów, a sama funkcja eksperymentalnie pojawia się w kontekstach, które dotąd były domeną klasycznych wyników Przykład? W wyszukiwaniu lokalnym – zastępując niekiedy „local pack” z mapą, a także na YouTubie, gdzie testowane są przeglądy AI w formie karuzeli filmów. Google wprowadza również AI Mode, który pozwala zadawać pytania tekstem, obrazem i głosem, a odpowiedzi są coraz bardziej rozbudowane i spersonalizowane.

„Rozwiąż i Wyjdź” – bezlitosna analiza wpływu AIO na Ruch

Jeszcze zanim AI Overviews stały się globalnym zjawiskiem, problem wyszukiwań bez kliknięć był alarmujący. Według badania Zero-Click Search Study (Rand Fishkin, Sparktoro) z początku 2024 roku, aż 58,5% wyszukiwań w Google w USA kończyło się… niczym. Użytkownik nie klikał w żaden link, po prostu zamykając przeglądarkę. Tylko 41,5% wyszukiwań kończyło się kliknięciem, a zaledwie 36% prowadziło do stron spoza ekosystemu Google. To pokazuje, jak bardzo gigant dominuje nie tylko jako brama do internetu, ale i jako właściciel ruchu.

Źródło: Zero-Click Search Study

Wraz z ekspansją AIO w zachowaniach użytkowników skrystalizował się zupełnie nowy, niepokojący wzorzec, który analityk Kevin Indig nazwał „resolve and leave” („rozwiąż problem i wyjdź”). Użytkownicy coraz częściej wpisują zapytanie, otrzymują kompletną, satysfakcjonującą ich odpowiedź w okienku AI i opuszczają wyszukiwarkę, nie odczuwając potrzeby klikania żadnego z linków źródłowych. Sesje w wyszukiwarce stają się krótsze, mimo że liczba wyszukiwań rośnie.

Tę tezę potwierdzają też twarde dane, które nie pozostawiają złudzeń. Badanie agencji Amsive na setkach tysięcy słów kluczowych wykazało średni spadek wskaźnika klikalności (CTR) o 15,49%. Analiza firmy Ahrefs była jeszcze bardziej druzgocąca, wskazując na średni spadek CTR o 34,5%. Potęgę tego zjawiska najlepiej ilustruje studium przypadku brytyjskiego serwisu informacyjnego MailOnline. W sytuacji, gdy strona zajmuje pierwsze miejsce w wynikach organicznych, jej CTR na urządzeniach mobilnych wynosi około 20%. Jeśli jednak dla tego samego zapytania wyświetli się okno AI Overviews, CTR spada do zaledwie 7%. W innym, jeszcze bardziej drastycznym przykładzie, zapytanie generujące wcześniej 6000 kliknięć, po pojawieniu się AIO przyniosło ich zaledwie… 100.

Co istotne, zapytania brandowe, które uruchamiają AIO (co zdarza się rzadko, bo tylko w 4,79% przypadków), notują wzrost CTR, co sugeruje, że użytkownicy o sprecyzowanej intencji wciąż ufają markom. Jednak dla fraz z pozycji 4-10 spadek CTR wynosił średnio aż 27,04%. Google, co zrozumiałe, próbuje łagodzić nastroje. Elizabeth Reid w wywiadzie dla Financial Times przekonywała, że AIO dostarcza ruch „lepszej jakości”. Według niej użytkownicy, otrzymawszy podsumowanie, klikają linki bardziej świadomie, co ma przekładać się na wyższe zaangażowanie. Tej narracji nie kupiła jednak firma edukacyjna Chegg, która w 2025 roku złożyła pozew przeciwko Google, oskarżając giganta o gorszy ruch, spadek przychodów i praktyki monopolistyczne, polegające na „bezprawnym wzbogaceniu się” na treściach wydawców. (Więcej na ten temat przeczytasz w artykule w Financial Times).

Nowe reguły gry, czyli jak walczyć o widoczność w Erze AI?

Skoro AI Overviews stało się faktem, a jego negatywny wpływ na ruch jest udokumentowany, kluczowe staje się pytanie, jak zoptymalizować swoje działania, aby pojawiać się w generowanych przez AI odpowiedziach? Z chaosu wyłania się obraz zupełnie nowych reguł gry.

• Autorytet ponad wszystko – badanie Ahrefs, które przeanalizowało 75 000 marek, wskazuje na trzy czynniki o najwyższej korelacji z obecnością w AIO: wzmianki o marce w sieci (współczynnik 0.664), liczba brandowych anchorów (0.527) oraz ogólny wolumen wyszukiwań nazwy marki (0.392). Tradycyjne metryki, takie jak Domain Rating (0.326) czy liczba backlinków (0.218), okazały się znacznie mniej istotne. To jednoznaczny sygnał, że algorytm AIO, poszukując wiarygodnych odpowiedzi, traktuje siłę marki jako kluczowy wyznacznik zaufania.
• Treść nadal jest królem – potwierdza się, że AIO faworyzują treści o charakterze informacyjnym. Z analizy seoClarity wynika, że aż 96% linków w AIO ma właśnie taki charakter. Oznacza to rosnące znaczenie strategii opartych na frazach z długiego ogona (long-tail), czyli tworzeniu dużych ilości treści odpowiadających na szczegółowe zapytania użytkowniów oraz wyczerpujących, eksperckich treści. Z kolei badanie BrightEdge pokazuje, że AIO szczególnie często pojawia się dla zapytań w stylu „jak to zrobić”, „best”, „what is”, „symptoms of” czy „treatment”.
• Paradoks czynników rankingowych – co fascynujące, wydaje się, że AIO korzysta z odrębnego, lub przynajmniej zmodyfikowanego, zestawu sygnałów rankingowych. Z jednej strony, obserwuje się rosnącą zgodność między wynikami organicznymi a AIO. Z drugiej jednak – badanie polskiego narzędzia ZipTie.dev pokazało, że ponad 60% źródeł cytowanych w AIO wcale nie znajduje się w TOP10 klasycznych wyników wyszukiwania.

Jednocześnie obserwuje się, że witryny, które ucierpiały po aktualizacji algorytmu Helpful Content, są konsekwentnie pomijane w „Przeglądach od AI”, nawet jeśli wciąż rankują wysoko „w organicu”. To wyraźny sygnał, że Google stawia na jakość i autorytet, a nie tylko techniczne SEO.

• Intencja odgrywa coraz większą rolę – odpowiedź wyszukiwarki jest wynikową celu, jaki użytkownik chce osiągnąć wpisując daną frazę. Aby to zobrazować, możemy wyszczególnić intencję informacyjną (gdy pożądanym skutkiem jest zdobycie wiedzy) lub transakcyjną (gdy chodzi bezpośrednio o dokonanie zakupu).

Badanie intencji frazy w narzędziu YOSA (Opracowanie własne)

Aby zwiększyć swoje szanse, należy więc tworzyć treści zgodne z intencją wyszukiwania, stawiać na frazy long tail, wykorzystywać dane strukturalne (Schema.org) i optymalizować SEO on-site. Kluczowe staje się budowanie wiarygodności marki, formatowanie treści dla łatwego skanowania, pozyskiwanie linków wysokiej jakości oraz regularne publikowanie wartościowych materiałów.

Nie jesteś sam, Google: krajobraz konkurencji

Hegemonia Google, choć wciąż potężna, po raz pierwszy od lat została realnie zakwestionowana. Na rynku pojawili się nowi, zwinni gracze, którzy od podstaw budują swoje produkty w oparciu o generatywną AI.

Twórcy ChataGPT, po miesiącach spekulacji, ogłosili premierę własnej wyszukiwarki – SearchGPT, która działa w tle, gdy rozmawiamy z czatem. Ma ona oferować bardziej konwersacyjne doświadczenie, skupiając się na dostarczaniu odpowiedzi z klarownie oznaczonych i wiarygodnych źródeł, co jest możliwe dzięki partnerstwom z wydawcami. Kluczowe dla jej działania jest strategiczne powiązanie z Microsoftem – SearchGPT korzysta z indeksu wyszukiwarki Bing.

Jeszcze ciekawszą alternatywą wydaje się Perplexity, które notuje imponujący wzrost, obsługując już setki milionów zapytań miesięcznie. Firma odważnie wkracza w e-commerce, a jej CEO, Aravind Srinivas, otwarcie krytykuje Google za brak transparentności i przyznaje, że spadek ruchu u wydawców jest nieunikniony, budując na tej szczerości swoją markę. Do tego grona dołączają też Copilot Search od Microsoftu i sam Gemini od Google, prześcigając się w innowacjach.

Podsumowanie: koniec SEO czy początek AEO?

Czy zatem jesteśmy świadkami końca SEO? Zdecydowanie nie. Jest to jednak koniec SEO w formie, jaką znaliśmy. Na naszych oczach dokonuje się fundamentalna ewolucja w kierunku, który można określić mianem AEO (AI Engine Optimization) lub GEO (Generative Engine Optimization).

Kluczowe wnioski są jednoznaczne: AI Overviews stało się integralną i stale rozwijaną częścią ekosystemu Google, która nigdzie się nie wybiera. Jego obecność realnie obniża wskaźniki klikalności, przenosząc ciężar marketingu z walki o pozycję na walkę o wzmiankę w odpowiedzi AI. W tej nowej rzeczywistości siła marki, jej autorytet i rozpoznawalność stają się walutą cenniejszą niż kiedykolwiek.

Adaptacja do tych zmian nie jest już wyborem – stała się koniecznością. Słowa Sundara Pichai’a, które padły pod koniec 2024 roku, okazały się prorocze: „Myślę, że nawet na początku 2025 będziecie zaskoczeni tym, jakie nowe rzeczy wyszukiwarka może zrobić w porównaniu z tym, co robi dzisiaj”. Ta rewolucja już trwa, a ci, którzy najszybciej zrozumieją jej nowe zasady, wygrają przyszłość.

Artykuł został przygotowany przez eksperta/kę – posiadacza/czkę certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.