Tworzenie nazwy nowej marki to… koszmar [PORADNIK]

Zespoły marketingu mają dziś na głowie zadania z niezwykle szerokiego spektrum – od tworzenia i realizacji strategii przedsiębiorstwa, poprzez analizy rynkowe, kampanie produktowe i usługowe, prace związane z brandingiem i komunikacją, opracowanie polityki cenowej, budowanie przewagi konkurencyjnej, aż po wsparcie sprzedaży i generowanie leadów. Zazwyczaj wszystko to jest oparte na celach, OKR-ach, KPI i innych skrótach. 

Jednak od czasu do czasu pojawia się zadanie dość rzadkie, wyróżniające się na tle codziennych obowiązków marketingu. Pada wtedy zdanie: „stwórzmy nową markę!”. Dlaczego tak rzadkie? Ponieważ większość firm ma już ustrukturyzowaną gamę produktów i usług, więc projektowanie marki od zera nie zdarza się często.

Gdy jednak ten moment nastanie, kreowanie nazwy nowej marki lub produktu okazuje się zadaniem ekscytującym, lecz zaskakująco trudnym. Wbrew pozorom wymyślenie dobrej nazwy to nie przypadkowy przebłysk genialnej kreatywności (zdarza się niezwykle rzadko), a złożony proces wymagający dogłębnej analizy i uporządkowanej pracy.

Sama nazwa jest fundamentem marki – ważniejszym niż logo czy inne elementy identyfikacji – i potrafi znacząco ułatwić budowanie silnego brandu. Nic dziwnego, że z biznesowego punktu widzenia dobra nazwa może zmniejszyć koszty promocji i działań brandingowych, a z perspektywy marketingu przyspieszyć rozwój firmy.

Jak trafnie ujął to jeden z ekspertów, wymyślenie nazwy wydaje się łatwe („w końcu mamy tylko ograniczoną liczbę liter w alfabecie”), dopóki faktycznie nie zabierzemy się do pracy. Wtedy pojawiają się pytania: od czego zacząć, co wziąć pod uwagę i… dlaczego to miało być takie proste?

Fender świętuje 80-lecie kolekcją okularów. Gitary zamienił na oprawki

Poniżej przedstawię krok po kroku etapy, przez które najczęściej przechodzi zespół podczas namingu (procesu tworzenia nazwy marki). Zwrócę uwagę na pułapki, podzielę się doświadczeniami z kilku projektów, w których brałem udział przy tworzeniu lub zmianie nazwy, oraz zaproponuję sposób działania. Mam nadzieję, że ta wiedza pozwoli ci kiedyś przejść przez proces wymyślania nowej nazwy sprawniej i skuteczniej.

Rozdział 1: ekscytacja

Praca nad nową marką wydaje się niesamowicie ciekawa… i w istocie tak jest, przynajmniej na początku. Na starcie entuzjazm sięga zenitu. Z jednej strony mamy wizję rynku, klientów i ich potrzeb; z drugiej – chęć dotarcia do nich z nowym, doskonale dopasowanym przekazem i ofertą, która spełni określone cele biznesowe. To unikalne połączenie analizy, biznesu i kreatywności naprawdę rozpala wyobraźnię całego zespołu. Do takiego zadania często garną się tłumnie nie tylko marketerzy – chętnych do udziału w procesie tworzenia nazwy nie brakuje, bo każdy chce dołożyć swoją cegiełkę kreatywności.

Nie wszyscy jednak wiedzą, jak ten proces faktycznie wygląda i na co się piszą. Początkowy etap to zwykle eksplozja pomysłów i kreatywnej energii. Podczas pierwszych burz mózgów pomysły sypią się jak z rękawa – uczestnicy „strzelają” nazwami niczym z karabinu. To świetny, żywiołowy moment. Warto wówczas zapisywać każdy pomysł bez wstępnej oceny i krytyki – na analizę przyjdzie czas później. Taka lista surowych idei przyda się w kolejnych fazach procesu, nawet jeśli wiele z nich początkowo brzmi absurdalnie.

Niestety, choć pierwsze spotkania często obfitują w dziesiątki propozycji, rzadko kiedy od razu trafia się ta jedna jedyna nazwa. Po początkowej euforii i „fajerwerkach” kreatywności zazwyczaj nadchodzi etap kolejny, znacznie mniej przyjemny…

Rozdział 2: zwątpienie

…czyli pewnego rodzaju kreatywna zadyszka. Pierwszy entuzjazm opada, a kolejne sesje generowania pomysłów nie przynoszą oczekiwanego efektu – wciąż nie ma nazwy, która wzbudziłaby powszechne „wow” i jednomyślne: „to jest to!”. Zespół zaczyna odczuwać frustrację i znużenie tematem. Stagnacja objawia się na dwa sposoby: po pierwsze pomysłów pojawia się coraz mniej, po drugie – ich jakość (świeżość, trafność) zaczyna spadać. Kreatywny impas może rodzić pokusę pójścia na skróty. Niejednokrotnie byłem świadkiem, gdy w fazie zwątpienia ktoś rzucał: „Wiecie co, może weźmy tę nazwę X. Jest w miarę ok, wystarczy. Skończmy już ten proces”.

To bardzo niebezpieczny moment.

MOJA RADA Nigdy nie zgadzaj się na rozwiązanie typu „good enough”, jeśli chodzi o nazwę. To podejście bywa dobre przy iteracyjnym doskonaleniu wielu produktów czy działań („done is better than perfect”), ale nie sprawdza się przy tworzeniu nowej marki.

Dlaczego? Nazwa będzie pojawiać się na każdym kroku interakcji z Twoim klientem – w komunikacji marketingowej, materiałach sprzedażowych, w mediach społecznościowych, na stronie WWW, wizytówkach, ustnie podczas rozmów handlowych… wszędzie! Lepiej więc poświęcić więcej czasu i stworzyć coś, z czego cały zespół będzie dumny i z czym będzie mógł się identyfikować w przyszłości, niż zadowalać się półśrodkiem.

Dobrze dobrana, wyróżniająca się nazwa stanie się atutem marki, a nie balastem. Pamiętajmy, że nazwa to najważniejszy element marki – rzutuje na wizerunek i może ułatwić lub utrudnić budowanie jej rozpoznawalności. W przypadku rebrandingu (zmiany nazwy istniejącej marki) jest to szczególnie ważne – przecież nie po to inwestujemy czas i środki w zmianę nazwy, żeby nowa była tylko „wystarczająca”.

Jeśli w tym kryzysowym momencie czujesz frustrację całego zespołu, wiedz, że to… normalne. Badacze kreatywności podkreślają, że poczucie frustracji bywa wręcz niezbędnym etapem procesu twórczego – oznaką, że zbliża się przełom. Zamiast traktować impas jako porażkę, warto go przyjąć ze świadomością, iż „dla kreatywności frustracja to znak postępu, sygnał, że tak potrzebny przełom jest bliżej niż nam się wydaje”. Dlatego nie poddawaj się – wkrótce nastąpi kolejny etap, na który wszyscy czekają.

Rozdział 3: nowa nadzieja

Tak jak w dobrym filmie, po burzy wychodzi słońce. Kilka kolejnych spotkań i stagnacja w końcu zostaje przełamana. Pojawiają się nowe pomysły i świeże podejście. Skąd ta nowa energia? Powody mogą być różne. Często działa wewnętrzna motywacja zakończenia zadania (nie chcemy przecież ciągnąć tego w nieskończoność), czasami dochodzą kwestie ambicjonalne (pokażemy, że damy radę) albo po prostu coraz bardziej ciśnie nas deadline – swoją drogą dobrze jest go na początku procesu ustalić, by nie przedłużać prac bez końca. Zespół wyciągnął też zapewne wnioski z poprzednich etapów. Być może jego członkowie poczytali trochę artykułów o tworzeniu marek i namingu (może nawet ten tekst), dzięki czemu wiedzą już, jak zabrać się za to zadanie w bardziej uporządkowany sposób. Z chaosu rodzi się zalążek procesu.

Rozdział 4: proces

Słowo „proces” może powodować ciarki u co poniektórych „kreatywnych”. W ich mniemaniu kreatywności nie da się zamknąć w ramy. Okazuje się jednak, że pewne ramy wręcz sprzyjają kreatywności – dobry proces prowadzi nas za rękę przez wszystkie etapy, pozwalając skupić się na efektach, a nie na zastanawianiu się co dalej?

Po lekcjach z wcześniejszych faz zabieramy się do pracy w sposób bardziej zorganizowany. To zazwyczaj kończy się jeszcze jedną refleksją: „szkoda, że nie wiedzieliśmy tego wszystkiego wcześniej”. Cóż, zdobywanie doświadczenia bywa bolesne. Na szczęście Ty nie musisz uczyć się wyłącznie na własnych błędach – poniżej zebrałem propozycję procesu, która może zaoszczędzić ci mnóstwo czasu i nerwów przy wymyślaniu nazwy. Podzieliłem go na dwie główne części: przygotowanie (fundamenty pod kreatywną pracę) i właściwą burzę mózgów nad nazwą.

Część 1: przygotowanie podstaw

Zanim zwołasz pierwszy „oficjalny” meeting, którego celem będzie wygenerowanie nazwy, przygotuj grunt. Oto kluczowe elementy, które należy opracować zawczasu.

• Persona/analiza odbiorcy – upewnij się, że Ty i zespół macie jasno zdefiniowane, do kogo ma trafiać nowa marka (kim jest docelowy klient). Jeśli firma ma opracowane persony marketingowe, warto do nich sięgnąć i je odświeżyć. W przeciwnym razie stwórz uproszczony profil idealnego odbiorcy: kim jest, jakie ma cele i wyzwania, co jest dla niego ważne, jakie problemy rozwiązuje twój produkt/usługa, w jaki sposób podejmuje decyzje itd. Taka baza pozwoli ocenić, czy potencjalna nazwa rezonuje z gustem, potrzebami i wartościami klientów.

Dodatkowo upewnij się, że rozumiesz kontekst rynkowy – przeanalizuj konkurencję i otoczenie marki. Sprawdź, jakie typy nazw funkcjonują już w twojej branży, aby wiedzieć, jakie schematy dominują, a jednocześnie móc się od nich twórczo odciąć. Nazwa powinna się wyróżniać, ale jednocześnie pasować do charakteru branży na tyle, by nie raziła odbiorców „z innej bajki”

• Kryteria i ograniczenia – ustal z interesariuszami (właścicielem firmy, szefem projektu, itp.), jakie kryteria powinna spełniać nowa nazwa. Chodzi m.in. o rodzaj nazwy (czy stawiamy na nazwę opisową, abstrakcyjną, złożoną, akronim, nazwisko założyciela etc. – możliwości jest wiele, ton i skojarzenia (np. czy nazwa ma brzmieć poważnie, technicznie, a może wesoło i nowocześnie?), oraz kwestie praktyczne: czego absolutnie chcemy uniknąć w brzmieniu lub pisowni.

Już na etapie przygotowań warto spisać listę „zakazanych” kierunków – np. wiemy, że nie chcemy nazwy z określonym słowem, przedrostkiem lub kojarzącej się z czymś negatywnym. Warto tu wypisać także nazwy konkurentów i firm w pokrewnych branżach, by trzymać się od nich z daleka. Zbyt duże podobieństwo do istniejących marek zniechęci klientów i może osłabić naszą markę (nie mówiąc o ryzyku prawnych sporów o znak towarowy). Na koniec ustal, kto ostatecznie podejmie decyzję co do wyboru nazwy – czy decyduje zarząd, prezes, a może my rekomendujemy kilka opcji do akceptacji przez właściciela? Jasna struktura decyzyjna zapobiegnie chaosowi, gdy dojdzie do finałowego wyboru.

• Domena internetowa – w dzisiejszych czasach trudno o dobrą nazwę bez wolnej domeny internetowej. Już na początku ustal, jakie końcówki domen wchodzą w grę. Idealnie byłoby zdobyć .com (zwłaszcza jeśli marka ma mieć zasięg globalny), ale to coraz trudniejsze – większość oczywistych nazw .com jest już zajęta, a te dostępne na rynku wtórnym bywają astronomicznie drogie.

Pod koniec 2024 roku na świecie było zarejestrowanych ponad 364 miliony nazw domen, co obrazuje skalę wyczerpania prostych i krótkich adresów. Rozważ więc alternatywy: dla marki krajowej może wystarczyć domena .pl (lub inna lokalna), a w branży technologicznej akceptowalne bywają też końcówki typu .io czy .tech. Dzięki odrobinie elastyczności zwiększysz szansę na znalezienie wolnej nazwy z sensowną domeną.

Analiza konkurencji będzie tu pomocna – sprawdź, jakie domeny mają firmy o podobnym profilu i postaraj się, by twoja nazwa (i domena) wyraźnie się od nich odróżniały. Pamiętaj też o późniejszej weryfikacji prawnej: zanim zakochasz się w danej nazwie, zweryfikuj dostępność znaków towarowych. W obecnych czasach kolizje prawne to jedno z największych wyzwań przy namingu – rejestracja marki musi uwzględniać istniejące znaki, by nie wpaść w konflikt. Często to właśnie dostępność prawna i domenowa przesądza o wyborze finalnej nazwy spośród kilku faworytów.

• Zespół i narzędzia – zdecyduj, kogo zaangażować w prace nad nazwą. Optymalnie, aby była to mieszanka osób znających dobrze produkt/rynek (by ocenić merytoryczne dopasowanie nazwy) oraz ludzi o kreatywnym zacięciu (mogą to być osoby z marketingu, sprzedaży, agencji kreatywnej, a nawet spoza firmy – świeże spojrzenie jest cenne). Zbyt duży zespół może jednak utrudnić sprawną pracę, więc rekomenduję grupę kilku osób (np. 4–6), które następnie przedstawią najlepsze pomysły szerszemu gronu decydentów.

Jako osoba prowadząca proces, zadbaj o dogodne warunki pracy – zorganizuj odpowiednie miejsce (sala z białą tablicą, notesami samoprzylepnymi, dostępem do siec, itp.) i przygotuj narzędzia wspierające kreatywność. Przyda się choćby projektor lub tablica do wspólnego notowania pomysłów (lub ich odpowiedniki online), a także dostęp do zasobów takich jak słowniki (w tym synonimów), tłumacze online (np. Google Translate, aby sprawdzić znaczenie słowa w obcym języku) oraz generatory nazw. Warto skorzystać z serwisów podpowiadających nazwy i wolne domeny, jak chociażby Panabee, Naminum czy Business Name Generator – mogą one zainspirować ciekawymi skojarzeniami lub wariacjami. Do sprawdzania dostępności i kupna domen przydatne będą serwisy typu Aftermarket czy GoDaddy (które oferują też aukcje domen z drugiej ręki). Z doświadczenia dodam, że każdy uczestnik procesu powinien także wykonać pracę własną przed spotkaniem – poprosić ich, by już przed burzą mózgów spisali listę pomysłów (choćby kilkanaście wstępnych propozycji nazw). Dzięki temu nie zaczniecie od zera, a mniej śmiałe osoby będą mieć od razu coś do dorzucenia.

Część 2: burza mózgów i selekcja

Gdy fundamenty są gotowe, czas przejść do właściwego generowania pomysłów na nazwę. Tutaj również warto postępować metodycznie, łącząc swobodę kreatywną z elementami procesu.

Rozgrzewka kreatywna – nie rzucaj od razu ludzi na głęboką wodę. Nasz mózg potrzebuje rozruchu, by wejść na wyższe obroty kreatywności, zwłaszcza przeskakując z poprzedniego spotkania. Rolą prowadzącego jest zaplanować na starcie krótkie ćwiczenie rozgrzewkowe. W internecie znajdziesz ich mnóstwo, ale podzielę się tu moim ulubionym, który parokrotnie świetnie się sprawdził. Nazywam to zabawą „A pamiętasz jak…?”. Jej zasady są proste, choć efekt bywa zdumiewający.

ZASADY Zaczynasz wymyślonym pytaniem skierowanym do wybranej osoby, na pozór nawiązującym do jakiejś wspólnej przygody. Np. zwracasz się: „Ania, a pamiętasz jak wylądowaliśmy w dżungli w Meksyku?”. Osoba zapytana musi bez zastanowienia odpowiedzieć twierdząco i rozwinąć tę historię, po czym skierować pytanie do kolejnej osoby, kontynuując wątek. Taki dialog może wyglądać np. tak, poniżej.

• Ty: Ania, a pamiętasz jak wylądowaliśmy w dżungli w Meksyku?
• Ania: Tak, pamiętam! A czy pamiętasz, Paweł, jak wtedy okazało się, że nie mamy żadnego jedzenia?
• Paweł: Jasne! A pamiętasz, Monika, jak postanowiliśmy, że upolujemy coś sami?
• Monika: Tak, a pamiętasz, Kacper, jak znalazłeś wtedy stary łuk myśliwski?
• Kacper: Pewnie! A pamiętasz, Paweł, jak Ania chciała urządzić zawody w strzelaniu do celu?

Jeśli czytając powyższy dialog pomyślałeś, że to dziecinada, masz trochę racji – i właśnie o to chodzi! Taka rozgrzewka ma dwa cele: rozluźnić atmosferę w zespole przed właściwą burzą mózgów oraz zaktywizować naszą kreatywną półkulę mózgu (wyjść poza utarte schematy myślenia). Kilka minut śmiechu i improwizowanej zabawy sprawi, że uczestnicy spotkania poczują się swobodniej, pozbędą się oporów przed rzucaniem nawet dziwnych pomysłów i łatwiej przestawią umysł na kreatywne tory.

• Myślenie dywergencyjne – ilość, nie jakość (na razie) – przechodząc do właściwego generowania pomysłów, zadbaj o to, by na tym etapie nie ograniczać wyobraźni. Zachęć zespół do wymyślania jak największej liczby nazw, nawet jeśli wydają się banalne czy dziwaczne. Stosuj techniki kreatywne: mapy myśli, skojarzenia do słów kluczowych związanych z produktem, sięganie do metafor, języków obcych, mitologii, astronomii, popkultury – czegokolwiek, co może dostarczyć inspiracji.

Możecie bawić się słowami, łączyć dwa wyrazy w jedno, modyfikować pisownię, szukać różnych znaczeń. Na tym etapie nie ma złych pomysłów – każda propozycja trafia na tablicę lub listę. Często pomysły z początku odrzucone po namyśle wracają w zmodyfikowanej formie i okazują się strzałem w dziesiątkę. Ważne, by nie dyskutować jeszcze zbyt krytycznie – zapewnij atmosferę, w której nikt nie boi się ośmieszenia. Celem jest długa lista surowych pomysłów, z których później będzie co wybierać.

• Konwergencja – selekcja najlepszych kandydatów – gdy poczujecie, że studnia pomysłów zaczyna wysychać, pora przełączyć tryb z kreatora na krytyka. Macie przed sobą (miejmy nadzieję) dziesiątki propozycji. Teraz wspólnie oceńcie je według ustalonych wcześniej kryteriów. Eliminujcie te, które kompletnie nie pasują do założeń (bo np. kolidują z ustaloną strategią marki, są zbyt podobne do konkurencji, trudno je wymówić lub mają negatywne konotacje kulturowe). Sprawdzajcie na bieżąco, jak potencjalna nazwa prezentuje się w użyciu – wyobraźcie ją sobie w logo, w domenie, wypowiedzcie na głos w zdaniu, którym sprzedawca wita klienta. Czasem świetnie wyglądająca na papierze nazwa może brzmieć niezręcznie lub mieć niepożądane skojarzenia fonetyczne, gdy się ją wypowie.

Na tym etapie warto też zrobić wstępny research każdej mocniejszej pozycji z listy: czy ktoś już takiej nazwy nie używa? Wpiszcie ją w Google, przejrzyjcie social media, katalog UPRP (w Polsce) lub USPTO (w USA) – czy potencjalnie koliduje z istniejącymi markami lub, co gorsza, czy nie jest już zastrzeżonym znakiem towarowym. Wyłania się w ten sposób krótsza lista najlepszych kandydatów – takich nazw, które spełniają kryteria, podobają się zespołowi i nie podnoszą od razu czerwonych flag przy szybkim sprawdzeniu.

• Testy i weryfikacja – mając shortlistę (np. 3–5 finałowych nazw), dobrze jest przeprowadzić dodatkowe testy. W miarę możliwości sprawdźcie, jak te nazwy odbierają osoby postronne – np. zróbcie testy korytarzowe lub mini-ankietę wśród pracowników niezaangażowanych w projekt lub nawet potencjalnych klientów (jeśli możecie ujawnić im taki koncept). Zapytajcie o pierwsze skojarzenia, łatwość zapamiętania, ewentualne negatywne odbiory. Zwróćcie uwagę na pisownię – czy nazwa jest oczywista do zapisania ze słuchu i na odwrót? Przeanalizujcie również aspekty językowe (zwłaszcza jeśli marka ma działać międzynarodowo) – czy w jakimś języku słowo to nie oznacza czegoś niepożądanego?

Na koniec koniecznie zróbcie gruntowną weryfikację prawno-domenową każdego finalisty: czy dostępna jest domena (lub domeny) dla tej nazwy? (jeśli nie .com, to czy .pl lub inne uzgodnione końcówki), czy nazwa nie jest zastrzeżona lub w konflikcie z istniejącymi markami w kluczowych dla was krajach. Warto zasięgnąć tu porady prawnika od własności intelektualnej – kwestie znaków towarowych potrafią zadecydować o odrzuceniu świetnie zapowiadającej się nazwy na ostatniej prostej.

• Wybór ostateczny – decyzja, którą nazwę wybrać, bywa zaskakująco trudna – zwłaszcza gdy na końcu zostało kilka mocnych propozycji. Jeśli jednak rzetelnie przeszliście przez powyższe etapy, finałowy wybór jest znacznie łatwiejszy, bo każda z pozostałych opcji spełnia twarde kryteria i przeszła testy.

Często na tym etapie decyduje „miękki” czynnik: intuicja i ogólne wrażenie, jakie dana nazwa wywołuje u decydentów. I to jest w porządku – na koniec dnia dobra nazwa musi po prostu „czuć się” właściwa dla naszej marki i zgodna z jej osobowością. Pogódź się też z faktem, że nie znajdziesz nazwy, która spodoba się absolutnie wszystkim. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie kręcił nosem. Jeśli jednak większość kluczowych interesariuszy jest zadowolona, a nazwa przeszła pozytywnie weryfikacje formalne – gratulacje, właśnie stworzyłeś nową nazwę marki!

Rozdział 5: zakończenie (Epilog)

Obserwowanie narodzin nowej marki i jej pierwszych kroków na rynku to niesamowita frajda i satysfakcja. Zanim jednak do tego dojdzie, trzeba wykonać mnóstwo pracy, a wymyślenie nazwy jest jedną z najważniejszych i najtrudniejszych części tego procesu.

Jak już wspominałem, naming to proces kreatywny – nie ma jednego, niezawodnego przepisu, który gwarantuje sukces. Czasem olśnienie przychodzi nagle: świetny pomysł na nazwę wpada do głowy na spacerze, pod prysznicem, w trakcie treningu czy wręcz w pierwszych 5 minutach pierwszego spotkania. Tego ci oczywiście życzę. Jednak w każdym innym przypadku warto podejść do zadania metodycznie. Mam nadzieję, że przedstawiony powyżej plan pomoże ci przejść przez proces namingu od ekscytacji, przez zwątpienie, ku nowej nadziei – aż po sukces. Pamiętaj: dobra nazwa to inwestycja, która zaprocentuje na lata w postaci silnej marki.

Zdjęcie główne: Unsplash