![Upoluj wejściówkę na AIBA 2025 [KONKURS]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/10/emoji-ikona-142x0-c-default.png)
Real-time marketing to gra na emocjach – ale czy każda emocja jest do wykorzystania? Przypadek pary wychwyconej przez kisscam na koncercie Coldplay, wywołał dyskusję o tym, gdzie kończy się sprytna reakcja, a zaczyna żerowanie na cudzym życiu. Czas zapytać: czy RTM ma granice?
- Jakie są granice real-time marketingu? Co absolutnie nie powinno być tematem do RTM-u?
- Czy zdrada – nawet „z humorem” – to temat, który można bezpiecznie wykorzystywać w komunikacji brandów? Co takie działania mówią o marce?
- Kto w organizacjach podejmuje decyzję: wrzucamy to czy nie? Gdzie leży odpowiedzialność – po stronie agencji, copywritera, czy klienta?
- Kiedy warto zareagować i jak to robić z wyczuciem?
Opinią podzielili się: Aleksandra Malicka (Kierownik Marketingu Mediów Tradycyjnych i Digitalowych w Provident Polska), Angelika Borysiak (social media managerka i właścicielka agencji brand2eat), Jacek Pawlak (Strategic & Creative Director, tenpawlak & co.), Wojtek Walczak (Chief Strategy Officer w Grupie Przestrzeń), Sławomir Skowerski (Content&Copy Lead w GoldenSubmarine), Damian Ziąber (Polskie Stowarzyszenie Public Relations), Mikołaj Chałas (Partner Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy).
Opinie ekspertów
Aleksandra Malicka
Jak sama nazwa wskazuje, Real-Time Marketing opiera się na szybkości reakcji do wydarzeń, które mają miejsce na świecie. Dobrze zaplanowany RTM jest spójny z wartościami marki, a ten, kto go tworzy, ma poczucie odpowiedzialności komunikacji kierowanej do grupy docelowej, gdzie ważnym elementem jest budowanie zaufania.
Często to właśnie szybkość niesie samo zagrożenie, ponieważ komunikacja wtedy nie zawsze jest dobrze przemyślana. Kusi nas złapanie viralowego tematu, który zawsze niesie jakąś formę ryzyka.
Najczęściej tematy, które są ryzykowne i nie powinny być tematami do RTM to podczepianie się do tragedii, katastrof, alkoholu i używek, kryzysów humanitarnych i w ogóle budowanie komunikacji na tragedii ludzkiej. Marki często mogą popełnić nieumyślne faux pas, ze względu na niezbadanie dogłębnie tematu lub brak świadomości umiejscowienia kulturowego. Takie zachowanie może być szkodliwe dla marki. Ryzykowne wydają się także tematy światopoglądowe i polityczne, w których należy zachować neutralność.
Jako świadomy marketer, nie zaryzykowałabym ostatnio popularnego tematu zdrady, czyli tak zwanego Coldplay Gate, do komunikacji marketingowej dla brandu, który opiera się głównie na budowaniu zaufania. Zdrada to bardzo ryzykowny temat do komunikacji, chociaż nośny. Balansujemy na cienkiej granicy między humorem, zażenowaniem, ale też brakiem empatii dla osób, które stały się przypadkowo sławne na całym świecie, a ich prywatność została wprowadzona do rozrywki publicznej.
Jest to oczywiście także kwestia indywidualna, jeśli chodzi o postrzeganie tej sytuacji, ale nie do nas należy rozstrzyganie kwestii moralnych związanych z życiem osobistym bohaterów tej sytuacji. Dla części odbiorców było to na pewno zabawne, ale jednocześnie również niesmaczne. Podczepianie się do tego typu virali wiele mówi o marce i jej wyczuciu. Jeśli z założenia firma jest kontrowersyjna, pewnie może pozwolić sobie na podejmowanie takich mocnych RTMów. W przypadku instytucji zaufania publicznego, uważam, że nie powinniśmy wykorzystywać tego typu komunikacji. Warto pamiętać i zastanowić się nad tym, że wydarzenia mają także bezpośredni wpływ na życie ludzi i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy chcemy być elementem, który zamiast pomagać, jeszcze bardziej ich pogrąża i ma wpływ na ich psychikę.
Często osobami, które generują pomysły na RTMy są agencje, z którymi pracujemy w social mediach czy copywriterzy. To właśnie oni pracują na co dzień z trendami, viralami czy memami. Decyzja o publikacji powinna być jednak zawsze po stronie klienta i osoby zarządzającej komunikacją: dyrektora marketingu, członka zarządu czy dyrektora ds. PR. Taka zgoda w branży farmaceutycznej czy finansowej to obowiązek i dbałość o markę.
W RTM ważne są wyczucie i czas. Nie warto komunikować RTMów zbyt późno, ponieważ możemy być wtedy postrzegani jako marka, która działa zbyt wolno. Warto reagować wtedy, gdy temat nawiązuje do grupy docelowej oraz gdy niesie pozytywne skojarzenia np. wygrana Igi Świątek czy lot Sławosza w kosmos. Na RTM można się przygotować i z założenia stworzyć różne komunikaty. W zależności od wyniku, jesteśmy w stanie puścić adekwatny do sytuacji post. Sama obserwuję marki, które świetnie to robią i jako marketer uważam, że warto schylać się po tego typu komunikację, także ze względu na duże zaangażowanie w social mediach naszej grupy docelowej oraz budowanie pozytywnych skojarzeń z marką.
Angelika Borysiak
Real-time marketing musi być szybki, ale nie powinien być bezmyślny.
Zdrada czy problemy w życiu prywatnym to w mojej opinii nie są tematy, które marka powinna wykorzystywać do śmieszkowania. Robienie memów z sytuacji, która realnie dotknęła jakąś rodzinę, nawet z dystansem, to nie tylko gra na nieszczęściu, ale też sygnał, jaki brand wysyła o sobie. A grafiki z tekstem „Do nas możesz przyjść z kim chcesz” mogą być odbierane jako normalizowanie zdrady. Najgorsze jest to, że wiele marek bezrefleksyjnie udostępnia to u siebie, tylko dlatego, że inni tak robią, nie zastanawiając się, co to mówi o nich samych.
Dobry RTM powinien łączyć odbiorców, nie dzielić. A żeby to osiągnąć, trzeba mieć wyczucie. Jego brak prowadzi nie tylko do niesmaku, ale i do wizerunkowych katastrof. Pamiętamy przecież Tigera i Powstanie Warszawskie, gdzie marka chciała być „odważna”, a skończyło się publicznym kryzysem, bojkotem i przekazaniem 500 tys. zł na Powstańców w ramach przeprosin.
Oczywiście, są też przykłady udanych reakcji. Kaktus z Tajwanu śpiewający o białym proszku i błyskotliwy post Żabki, mimo ryzykownego tematu, został świetnie odebrany. Pamiętam też Laguna z Lidla i to był świetny RTM.
Czasem lepiej odpuścić, niż próbować być zabawnym na cudzy koszt. Jeśli już reagować – to z wyczuciem, subtelnością i wtedy, gdy temat ma sens w kontekście naszej marki.
Warto też zapamiętać, że cykl życia memów skraca się obecnie do godzin, a kolejne posty kopiujące te same treści nie tylko nie wnoszą nic nowego, ale pogłębiają niesmak. Wchodzenie w temat tylko dlatego, że wszyscy już to wrzucili nie ma nic wspólnego z kreatywnością.
Jacek Pawlak
W znanej prawdopodobnie wszystkim (czy to z lektury, czy z filmu) powieści Umberto Eco „Imię róży” (jeśli jeszcze nie znasz, to szczerze polecam) jednym z ważniejszych dla mnie oraz najciekawszych w niej wątków jest kwestia śmiechu. I wiele lat po przeczytaniu tej książki i kilku(nastu?) seansach z jej kinową adaptacją, ku mojemu nieustającemu zaskoczeniu, rozważania, czy Chrystus żartował i czy śmiech zabija wiarę oraz podważa porządek świata, ciągle wracają, przez co permanentnie dochodzę do wniosku, że chyba nigdy nie stracą na aktualności. Zmieniają się tylko nazwy i definicje, a wywrotowy charakter śmiechu wciąż wzbudza namiętności i poruszenie.
Z definicji Real-Time Marketing jest reakcją marketingową na głośne wydarzenia. Bardzo często (choć nie zawsze) korzysta z poczucia humoru. Zarówno twórców, jak i odbiorców. I choć z jednej strony pytanie o granice RTM-u jest banalnym pytaniem o granice marketingu (są takie same), to z drugiej strony, domyślając się, co było pretekstem do powstania tego artykułu (oczywiście zwróciłem swoją uwagę na Real-Time Journalism o Real-Time Marketingu), pomyślałem, że skorzystam z okazji i podzielę się swoim wywrotowym i rewolucyjnym przekonaniem, że śmiać się można, a może nawet trzeba, ze wszystkiego.
Dzięki temu stajemy się bardziej rozumni i mniej fanatyczni. Pielęgnujemy swoją wolność i otwartość na nowe idee, nowe myśli – na inne. A inne nas rozwija. Śmiech także wyzwala od strachu. Śmiechu boją się dyktatorzy i systemy autorytarne. Pozwala nabrać dystansu do zastanej rzeczywistości. Pozornie lub prawdziwie (w zależności od wyznawanej moralności) podważając prawdę, dobro i piękno.
Chcę tu jednak podkreślić, że moim zdaniem prawdziwa prawda jest odporna na jakiekolwiek podważanie czy śmiech. Czternasty Dalajlama jest uśmiechem. Często śmieje się sam z siebie i z czułością potrafi zażartować z doktryny, której jest uosobieniem.
Niejednokrotnie publicznie deklarowałem, że moim zdaniem od momentu powstania „Żywotu Briana”, stworzonego przez grupę Monty Python, nie ma już na świecie takiej rzeczy, z której nie można się śmiać. I to najlepsze, co mogło nas, ludzi, spotkać. Czy ja będę się z czegoś śmiać – to jest zupełnie inna kwestia. Ale zabranianie komukolwiek śmiania się z czegokolwiek, z jakiegokolwiek tematu, jest konserwatywnym, stereotypowo średniowiecznym (bo średniowiecze wcale nie było takie zacofane, jak się wydaje), odruchem lęku o zastany świat i „odwieczne, niepodważalne” wartości.
RTM karmi się i inspiruje wydarzeniami głośnymi i znanymi powszechnie. On sam z siebie ich nie kreuje, nie nagłaśnia, nawet nie podtrzymuje ich 5-minutowej sławy. Świeci światłem odbitym, jak Księżyc, samemu nie mając w sobie ognia, żaru, energii i wartości. Jest jak żart, mem. I jak każdy dowcip – kogoś może rozbawić, kogoś oburzyć, ale żeby przeszedł do klasyki sztuki czy sztuki reklamy musiałby mieć w sobie jakąś głębię i ponadczasowy przekaz.
Mój kłopot z RTM-em jest taki, że często nie niesie wartości marki. Albo trudno mi się jej w nim doszukać. Jest reakcją. Bardziej lub mniej błyskotliwą. Przyznaję, że nie chciało mi się dowiedzieć, więc nie wiem, jakie są wartości tej marki makaronu, która niedawno wypuściła na rynek rakiettoni (znam nazwę, bo wymyślił ją dobry znajomy (gratuluję! mam nadzieję, że dostaniesz za to godziwe wynagrodzenie!) i z tego powodu o tej akcji usłyszałem). Może szybko się gotuje, tak jak szybko zareagowali na zwycięstwo Polki na jakimś turnieju? Sport jest fajny. Zwycięstwo jest fajne. A już „naszej” sportsmenki jest megafajne, warte uwiecznienia pomnikiem z makaronu! Atawistyczne, grupowe ekscytacje są zawsze na propsie.
Widziałem niedawno reklamę apartamentów w Zakopanem. Reagując na głośne wydarzenie (również kompletnie nie rozumiem, z jakiego to powodu i co w nim było wyjątkowego) z jakąś parą przypadkowo nakrytą na randce na koncercie, choć oficjalnie są w związkach z innymi osobami, napisali: „Do naszych apartamentów możesz przyjechać z kim chcesz”.
Mam nadzieję, że tak jest i bezpowrotnie minęły czasy, w których sprawdzano stan cywilny osób wynajmujących pokoje w hotelach. Czy to spowodowało, że jeśli wybiorę się do Zakopanego, to wynajmę tam apartamenty? Nie. Nawet nie pamiętam ich nazwy. Czy to spowoduje, że kierowany „świętym oburzeniem na promocję zdrady” nigdy nie wynajmę tam pokoju? Również nie. Ludzie robią ze swoim życiem, co chcą i są z kim chcą, kiedy chcą i jak chcą. To jest ich sprawa. A RTM tych apartamentów? Było śmiesznie. W miarę błyskotliwie. I na czasie. Tyle zapamiętałem. A poza tym? Nie poznałem żadnej wartości wyróżniającej te domki. Niczego, co choć spróbowałoby mnie do siebie przekonać.
Śmiech jest ogromną wartością i w reklamie i komunikacji. Kiedy się uśmiechamy, zaczynamy się wzajemnie lubić. Neurony lustrzane się uruchamiają. Czujemy się bezpieczni i zrelaksowani. Otwarci na nowe. Śmiech może stać się wehikułem do długotrwałego zdobycia serc konsumentów. Ale właściwie praktykowany powinien być w ścisłym związku, z wartościami brandu i z jego osobowością. Stały, a nie jednostkowy, od wielkiego dzwonu, ad hoc, co jest RTM-u definicją. Bez tego staje się pustą wydmuszką. RTM daje poczucie wpływu i sławy. Ale na ile faktycznie dokłada się do zbudowania mocnego związku między marką a odbiorcą? W tym miejscu zaczyna się ciekawy i znacznie większy temat, czy rzeczywiście marki nie mają już dziś nic do powiedzenia poza tym, co myślą o kwestiach społecznych i światopoglądowych? Mam wciąż nadzieję, że tak nie jest. I głęboką wiarę, że tak nie powinno być.
PS Oczywiście, że jedynie właściciel marki jest odpowiedzialny za swoje działania i komunikację. Z zażenowaniem obserwuję sytuacje, w których marketer w kryzysie wizerunkowym przerzuca odpowiedzialność na kogokolwiek innego. Niezależnie od tego, że tak było, jest i prawdopodobnie będzie, to tak nie powinno być.
Wojtek Walczak
Granice RTM-u są zazwyczaj zawarte w wartościach marki. Na co innego może sobie pozwolić Ryanair czy Burger King, które z natury jadą po bandzie, a zupełnie na co innego Lubella (genialna akcja z Igą Świątek) albo IKEA (idealnie łącząca swoje produkty z memami, dramami czy wszelkim innym tym, co jest pożywką dla RTM), marki o zupełnie innym tonie i innej relacji z klientami.
W grę wchodzi też oczywiście grupa docelowa – co innego rezonuje z singlami po czterdziestce, co innego z Gen Z, a co innego z rodzicami kupującymi płatki śniadaniowe. Natomiast z założenia, najlepsze kreacje RTM to te uniwersalne, odwołujące się do tego, czym wszyscy właśnie w tym momencie żyją.
Czego nie dotykać? Poza oczywistymi tematami jak tragedie, wojny czy polityka – uważam, że kluczowa jest granica dobrego smaku. I ona bywa bardzo cienka, subiektywna. Więc jeśli mam wątpliwości – nie robię. Dobre RTM-y nigdy nie są na siłę. Ale jeśli już robię – to robię i biorę odpowiedzialność, bez uginania się pod presją komentarzy wiecznie obrażanych przez coś lub kogoś publiczności internetowej.
Case kiss cam Coldplay dobrze pokazał, jak działa dziś publiczność wychowana na clickbaitach, sensacjach i memach. To, że ludzie rzucą się na temat – jakoś mnie nie dziwi – nie takie rzeczy padały już łupami ludzkich stad, nie za takie rzeczy ludzie byli kamieniowani dosłownie i w komentarzach.
Ale to, że marki spróbowały się do tego doczepić – już tak. Publikowanie czyjegoś, mimo wszystko prywatnego, wizerunku bez pozwolenia, uszczypliwe komentarze, śmieszkowanie na siłę – jeśli twoją „strategią” jest żerowanie na tej sytuacji dla paru lajków, to może warto się zatrzymać i zadać sobie pytanie: po co to robimy?
Czy mnie rozbawiła ta sytuacja – tak, czy zrobiłbym z tego content dla marki – absolutnie nie. I nie ma to żadnego związku z moralną oceną zachowania zupełnie nieznanych mi osób na koncercie znanego mi zespołu.
Zawsze – absolutnie zawsze – odpowiedzialność leży po stronie klienta. To klient mówi „tak” albo „nie” – i to on akceptuje pomysł. Agencja może coś zaproponować, może próbować przekonać, ale decyzja i odpowiedzialność są po stronie marki.
Reagować warto wtedy, kiedy widzimy związek z marką – nie powierzchowny, ale głębszy. Gdy marka ma coś sensownego do dodania, a nie tylko podczepia się pod trend. I warto wtedy, kiedy jesteśmy w stanie zareagować szybko, trafnie i z klasą. Ale w większości przypadków lepiej niż robić coś na siłę, po prostu nie zrobić nic.
RTM to nie tylko „post na fanpage’u”, bo to zrobić może praktycznie każdy. Dobry RTM to działania systemowe – Lubella i Iga Świątek to świetny przykład – szybka, autentyczna i trafiona reakcja, która ma sens. Genialne. Ale nie każda marka musi grać w tej lidze – i to też jest ok.
Sławomir Skowerski
Kluczem jest odpowiedź na pytanie – co to jest ten RTM i po co on nam jest. Dla mnie to pewien rodzaj humorystycznej gry z odbiorcą, w której pokazujemy mu, że wiemy, co się dzieje w jego świecie. Że czujemy jego klimaty i że może się z nami dobrze bawić, gdy będzie częściej zaglądał na nasz profil w social mediach.
Dlatego granicami są tu w zasadzie czas i wyobraźnia. Ten pierwszy jest zrozumiały – posty z rakietami były fajne jak w kosmos leciał Sławosz Uznański-Wiśniewski albo Iga Świątek wygrywała Wimbledon. Teraz spotkają się z maks wzruszeniem ramion. Pozostaje wyobraźnia. Wierzę w inteligencję odbiorcy i to, że każdy, nawet najtrudniejszy temat można opisać i pokazać na wallu Facebooka.
Widziałem niedawno, np. post KFC, które wrzuciło opanierowanego nietoperza z odgryzioną głową i datą 1948-2025. Co jest oczywistym, żartobliwym hołdem dla wielkiego Ozzy’ego Osbourna. Są marki, które mogą sobie pozwolić na więcej. Są marki, którym po prostu nie wypada. Jeśli prowadzimy stronę rozgłośni katolickiej, to post o śmierci frontmana Black Sabbath raczej nie będzie dobrym pomysłem. O ile, oczywiście, zależy nam na wartościowym contencie i empatycznych kontaktach z odbiorcami.
Na wszystko jest więc miejsce. Trzeba tylko sobie odpowiedzieć na pytanie – czy to nam potrzebne. Są sprawy i tematy, które rozgrzewają emocje społeczne w niezdrowy sposób – jak choćby kwestia imigracji, rajdowych szaleństw po miastach czy okładanie się opozycji z rządem. Jeśli nie chcemy sztucznie podbijać algorytmów i rozpętywać w tym celu burzy, nie warto w te tematy wchodzić. No, chyba, że lubimy walkę z ortografią czy żmudne blokowanie i usuwanie wyzwisk pod naszymi postami.
Co do podejmowania tematu zdrady w RTM… Zdrada to emocje. Emocje to więcej lajków, komentarzy i memów. To gorące dyskusje pod postami i podbijanie algorytmów. Temat zdrady czy śmierci to tematy bardzo skomplikowane. Trzeba bardzo na nie uważać, szczególnie, gdy chcemy zachować ciepły, empatyczny wizerunek naszej marki. Zasada jest prosta: jeśli nie mamy naprawdę dobrego pomysłu na RTMa w temacie budzącym emocje, to lepiej w ogóle go odpuścić. W tej grze można niewiele zyskać, a za to bardzo dużo stracić.
W przypadku wydarzeń z koncertu Coldplaya dochodzi jednak cały ten społeczny background. Tu ważna jest nie tylko sama zdrada, ale też to, kto zdradzał. To w końcu CEO z szefową HR, zawiadujący milionami. Ci po drugiej stronie społecznej barykady. W tym zalewie żartów i komentarzy, widzimy więc nie tyle kpienie ze zdrady (i emocjonalnej traumy), ale raczej radość z wpadki bogaczy (dobrze im tak, kłamczuchom). W tekstach typu „Ha, Coldplay wypuścił na koncercie 4 single!” widzę jakąś małą namiastkę zemsty za nierówności społeczne i chwilę pociechy dla nas, pracujących codziennie 9-17 na wysoki czynsz i ratę za mieszkanie. Jeśli mamy więc ochotę włączyć się w to i zbić piątkę z naszymi odbiorcami, to… czemu nie? Dobry pomysł pozwoli nam mrugnąć do widzów, pokazać nasz dystans i przy okazji, zbudować małe porozumienie – „Halo, jesteśmy z wami a nie z tymi przebrzydłymi bogaczami”. Tylko musimy być w tym na maksa autentyczni. Autoironia też jest wskazana.
Kto w organizacjach podejmuje decyzję: wrzucamy to czy nie? Klient ma zawsze ostatnie słowo. W końcu to on płaci i wymaga. Wielokrotnie zdarzyło się, że „zwykły” post chwalący bramki Lewego czy jakieś wydarzenie społeczne, wpadał do kosza przed publikacją już po wysłaniu do klienta. Bo wewnętrzne regulacje. Bo nie sponsorujemy tego typu sportu. Bo nie mamy kompetencji w tym zakresie. Po prostu tak jest. Ale zanim klient to zobaczy, ktoś musi to wymyślić, zaakceptować, narysować, opisać. Odpowiedzialność ponoszą wszyscy – od pomysłodawcy, aż po socialmedia ninję. Im więcej filtrów i czujnych oczu, tym lepiej. Trzeba pamiętać, że ludziom kojarzy się wszystko ze wszystkim. Wiem to choćby z posiedzeń Komisji Etyki Reklamy i rozpatrywanych tam skarg. Zachęcam, dokumenty są ogólnie dostępne.
Kiedy warto zareagować? Jak najszybciej. Byle z pomysłem. Nie należę do ortodoksów RTMów i uważam, że te zaplanowane również do nich należą. Dzięki temu zdążyliśmy z marką LEGO pogratulować Idze wygranej w Londynie już kilka chwil po tym szalonym 6:0, 6:0. Były klocki, były truskawki i tysiące lajków. W przypadku wydarzeń, których nie da się przewidzieć, trzeba kierować się po prostu humorem, instynktem i… zdrowym rozsądkiem.
Zalecam wyjść z kokona agencyjnego i wejść w umysł człowieka, który przegląda twój profil. Jeśli chcesz wygrać w piłkę, musisz myśleć jak piłka, mówił kiedyś komiksowy Wilq. Jeśli chcesz zrobić fajnego RTMa, musisz myśleć jak fajny RTM. Nie obrażać, nie rozdrapywać ran i traum. Ale bawić formą i językiem. Sprawić, że na twój widok ktoś zatrzyma palec-skrolowalec i uśmiechnie się. Pokiwa z uznaniem głową i pomyśli – o, to dobre.
Damian Ziąber
Jakie są granice real-time marketingu? Granica jest oczywiście umowna i mam wrażenie, że istnieje jakaś – mam nadzieję, że skończona – grupa marketerów i ludzi od komunikacji, którzy darują sobie jej przekraczanie… Otóż, tą granicą jest po prostu dobry smak. A jeśli ze zrozumieniem tej frazy są kłopoty, to może posługujmy się zapomnianym i nieco staroświeckim słowem „przyzwoitość”.
Żadną tajemnicą nie będzie to, że ani nie jestem fanem RTM, ani on na mnie działa, ani nie uważam, że ściganie się na tego typu aktywność ma sens. Taką pogoń za faramuszkami uważam za stratę czasu marek/organizacji, że o marnowaniu prądu i zaśmiecaniu cyfrowej przestrzeni nie wspomnę. Uważność i empatia wobec innych, nawet, a nie, wróć, przede wszystkim tych, którzy są w mniejszości. To na pewno drogowskaz do komunikacji tego typu (i komunikacji w ogóle). Nieprzekraczalną granicą jest tragiczne zdarzenie. To dedykuję zwłaszcza niektórym rozpędzonym w publikacjach i ochoczo „podpinającym się” pod wydarzenia w postaci ludzkiej śmierci. To już nie RTM, to żenujące.
Czy zdrada – nawet „z humorem” – to temat, który można bezpiecznie wykorzystywać w komunikacji brandów? No nie, nie można. I dziwię się naprawdę niektórym ekspertom – patrz: nasze rodzime LinkedIn – że to pochwalają. Ponoć marketing i komunikacja są również o uczuciach i emocjach – to gdzie tu empatia? Pytanie oczywiście o poziom bezpieczeństwa założony w konstruowaniu i opieraniu takiego RTM na zdradzie. Nie zgrzyta wam to? Mi bardzo. Ale może jest też tak, że jakaś część ekspertów z pozycji podium, które sami sobie podstawili pod nogi, chce nas przekonać do tego, że to eleganckie i zabawne. No nie, nie jest takie.
Bardzo ciekawą kwestią jest to, kto w organizacjach podejmuje decyzję: wrzucamy czy nie? Niektóre przykłady RTM każą się zastanowić nad tym, czy w ogóle ktoś panuje nad tym, co jest wrzucane. Trochę jak z kolejnymi kanałami/platformami/narzędziami do komunikacji – pootwierane, więc trzeba karmić. Co do odpowiedzialności, to będę się upierał, że za publikację i jej efekty odpowiada marka/organizacja, nawet jeśli finalnie opublikował to ten czy inny dostawca. Tłumaczenia innej treści są po prostu niepoważne. Szukanie winnych po stronie agencji na przykład – bez komentarza…
Kiedy warto zareagować i jak to robić z wyczuciem? A może takie intelektualne ćwiczenie – zadbać o produkt czy usługę, poprawić dostępność, zmienić skład produktu, uszanować prawdziwie i wszędzie deklarowane wartości, nie komplikować procesów, doceniać pracowników i kontrahentów? Trudne, prawda? No właśnie, RTM prostszy, szybszy, śmieszniejszy. I stąd jego popularność.
Wracając do reakcji i wyczucia – nieodłączną częścią RTM jest w jego definicji jakieś poczucie humoru, odwołanie do humoru, a stąd już blisko – przynajmniej na poziomie sposobu komunikacji – do kultury czy zjawiska komunikacji memicznej. Tyle, że dobry mem to humor z klasą i chociaż sam prywatnie cenię sobie humor koszarowy, to uwaga – słowem-kluczem jest „prywatnie”. Parafrazując znane słowa – drogie marki, nie zawsze musicie podążać ścieżką RTM. Oczywiście, każde z moich stwierdzeń nie musi wywołać entuzjazmu, co jeszcze bardziej uszanuję.
Okiem prawnika
Mikołaj Chałas
W lipcu 2025 r. media społecznościowe zalało nagranie z koncertu Coldplay, na którym kamera uchwyciła parę uczestników podczas tzw. „kiss cam”. Wyraźne zakłopotanie oraz próba ucieczki z kadru szybko zostały podłapane przez bardziej wnikliwych internautów. Wkrótce potem, parę zidentyfikowano jako wysokich rangą pracowników firmy Astronomer, co wywołało lawinę spekulacji o romansie, a osoby te niemal z dnia na dzień stały się internetowymi celebrytami.
Nagranie z koncertu zostało tak rozpoznawalnym memem, że firmy reklamujące się w ramach szerokorozumianych mediów społecznościowych, zaczęły z niego korzystać w ramach zachęcania do nabycia oferowanych przez nich usług lub produktów. Linie lotnicze, które w ramach swojej rolki na Instagramie pokazały pamiętny kiss cam wraz z podpisem: „The quickest escape after a Coldplay concert. Boston – Hawaii form E98,500”. Hotel zamieszczający materiał wideo z jednego z oferowanych przez siebie ekskluzywnych pokoi z dopiskiem „This and your HR manager”. Podobnych reklam znajdziemy obecnie całe mnóstwo.
Czy jednak można swobodnie korzystać z viralowych wydarzeń, opartych na czyimś wizerunku i jego domniemanym życiu prywatnym, jako motywu marketingowego? Odpowiedź brzmi: niekoniecznie.
Zgodnie z art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby przedstawionej, chyba że:
- osoba otrzymała zapłatę za pozowanie,
- wizerunek dotyczy osoby powszechnie znanej, wykonującej funkcję publiczną, a utrwalono ją w związku z pełnieniem tej funkcji,
- osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.
Warto jednak podkreślić, że nawet jeśli dana osoba staje się „rozpoznawalna” poprzez incydent medialny, nie nabywa automatycznie statusu osoby publicznej w rozumieniu przywołanego artykułu. Zgodnie z orzecznictwem i doktryną, przypadkowe „upublicznienie” nie niweczy ochrony wizerunku, a wręcz może ją wzmacniać, zwłaszcza jeśli towarzyszy temu upokorzenie, napiętnowanie lub rozpowszechnienie informacji o życiu osobistym.
Nawet w przypadku wykorzystania stylizacji memu (np. „HR + koncert Coldplay = dramat”), ale bez pokazania twarzy lub nazwisk, możemy dopuścić się naruszenia ochrony wizerunku, jeśli kontekst pozwala na łatwą identyfikację osób.
Ostatecznie, warto również zwrócić uwagę na fakt, że kreowanie kampanii marketingowej z wykorzystaniem skojarzeń z cudzą zdradą lub skandalem może zostać uznane za działanie, które nie tylko godzi w czyjąś prywatność ale i narusza dobre obyczaje, czy też jest sprzeczne z zasadami etyki.
Warto więc pamiętać, że sam fakt, że ktoś stał się bohaterem mema, nie oznacza utraty przez niego ochrony prawnej wizerunku ani prywatności. Ponadto, wykorzystywanie memów z identyfikowalnymi osobami w reklamie, w szczególności w kontekście, zdrady obnażenia życia prywatnego itp., niesie ze sobą wysokie ryzyko pod kątem odpowiedzialności prawnej. Jednocześnie, o ile zachowanie prezentowane przez uchwyconych bohaterów może nie zasługiwać na ochronę czy zrozumienie, o tyle szerzenie treści poniżających, czy też naśmiewających się z danych osób fizycznych w żadnym wypadku nie może być usprawiedliwione i akceptowane.