Przełom na rynku DOOH

Kwoty przeznaczane na kampanie DOOH z roku na rok są wyższe, a nowe narzędzia i technologie dają możliwość przekazywania komunikatów atrakcyjniejszych, a przede wszystkim bardziej angażujących odbiorcę swoim przekazem.

W przypadku opozycyjnych do DOOH standardowych kampanii OOH „ślepota banerowa” i przesycenie wszechotaczającą reklamą wpłynęły na spadek ich efektywności, dlatego też niestandardowe formy przekazu Digital-out-Of-Home mają ogromny potencjał rozwoju i oddziaływania na odbiorców.

Inteligentny LED

W ten „niestandard” wpisują się ekrany LED. Dzięki inteligentnej technologii, wykorzystaniu grywalizacji czy geolokalizacji, możemy kierować w stronę odbiorcy spersonalizowane treści, które zwracają uwagę, a często również wzbudzają silne emocje i zaangażowanie łączące użytkownika z daną reklamą. Przykładów takich interaktywnych kampanii należy szukać przede wszystkim zagranicą. To co na zachodzie jest już powszechne w kampaniach marketingowych na polskim rynku wciąż pojawia się jako inspirująca innowacja. W tym miejscu należy przywołać realizacje Mini, British Airways czy McDonald’s, które dzięki wykorzystaniu technologicznych możliwości ekranów LED realizowały interaktywne kampanie (więcej na ten temat w załączonych linkach).

W Wielkiej Brytanii udział DOOH już w 2010 roku wynosił 11 proc. w całym rynku OOH (100 mln BPB) i wciąż rośnie. Przywołując z kolei badania Massachusetts Institute of Technology na temat skuteczności przekazu wyświetlanego na nośnikach LED wynika, że:

Z ulicy na ścianę w pokoju. Spotify tworzy plakaty OOH, które można… zabrać do domu

• 9 na 10 osób zwraca uwagę na reklamę emitowaną na ekranach LED,
• 87 proc. osób, które zauważy reklamę, potrafi ją później odtworzyć.

Reklamę statyczną jest w stanie zachować w pamięci zaledwie 34 proc. odbiorców.

Nie dziwi więc rosnące zainteresowanie branży kampaniami, w których wykorzystane mogą być nośniki LED. Dzięki połączeniu ich z urządzeniami mobilnymi, tabletami, komputerami i internetem, pojawia się możliwość realizacji niestandardowych i interaktywnych kampanii DOOH. Skutkuje to odchodzeniem od tradycyjnych i sprawdzonych rozwiązań na rzecz narzędzi, dzięki którym realne są działania oparte często na bezpośrednim spersonalizowanym komunikacie do odbiorcy – określane mianem real time marketingu. Skuteczność tego typu realizacji potwierdzają badania przeprowadzone przez Researchscape International, wg których 76 proc. respondentów dostrzega indywidualny i spersonalizowany przekaz ukierunkowany na interakcję i wzrost zaangażowania klientów w czasie rzeczywistym.

Inteligentny przekaz DOOH

Uzależnianie treści reklamy od odpowiednio dobranych parametrów daje możliwość formułowania inteligentnego przekazu. Takiego, który w danym momencie wpisuje się w potrzeby adresata. Odbiorcy reklam wymagają, aby prezentowana treść wnosiła wartość dodaną i oferowała im indywidualną korzyść. Aplikacje mobilne, rozszerzona rzeczywistość, QR kody, gra miejska, cross social media/UGC, maszyny vendingowe oraz ekrany LED sprzężone z internetem uatrakcyjniają komunikat i nadają mu indywidualny charakter. Dodatkowo kampanie warunkowane porą dnia, aktualnymi wydarzeniami, zmiennymi takimi jak pogoda czy stężenie alergenów w powietrzu, wpływają na zmianę percepcji reklamy. Przestaje ona być postrzegana jako niepotrzebna próba zmuszenia odbiorcy do kupna, a staje się przydatną informacją, dzięki której adresat może odnieść indywidualną korzyść.

DOOH w Polsce

Maja Biniewicz, w artykule dla wirtualnemedia.pl, zaznacza, że polski rynek digital signage zaczyna przejmować większość reklamowych wydatków, co jest równoznaczne z jego postępującym rozwojem. Jednocześnie podkreśla znaczącą rolę mediowców i media plannerów, którzy współcześnie nie mogą już ograniczać się jedynie do pracy na liczbach. Ciągła analiza rynku i ogromu informacji branżowych, odpowiednie planowanie i projektowanie strategii działań oraz nadążanie za trendami technologicznymi – to aktualne priorytety działań osób związanych z branżą marketingową, uważa dyrektor ds. strategii w K2 Media.

Media planner, odnosząc się do powyższych wniosków i sugestii zastanowi się w jaki sposób ma przeprowadzić oraz zmierzyć efekty niestandardowej kampanii analogicznej do British Airways czy MINI i czy istnieją narzędzia, z których mógłby w tym celu skorzystać.

Tu należy powrócić do kwestii rozwijającego się rynku Digital Out-of-Home i wspomnieć o niestandardowych rozwiązaniach, jakie można spotkać na polskim rynku cyfrowego outdooru. Jednym z przykładów jest możliwość integracji sieci kilkuset ekranów ledowych, co ułatwia wychodzenie w przestrzeń z komunikatem warunkowanym parametrami i informacjami zasysanymi z sieci. Takie kreacje uwarunkowane są wieloma czynnikami jak, np. pogoda, pora dnia, miesiąc, dzień tygodnia, lokalizacja konkretnego ekranu. Na polskim rynku integrację 400 ekranów umożliwiło narzędzie MyLED, które dodatkowo pozwala na zdalne (również automatyczne) edytowanie kampanii i aktualizowanie jej o konkretne dane z sieci – jak, np. informacje o kolejnych lotach jak w przypadku kampanii British Airways.

Wspomniana integracja sieci ekranów rozwiązuje problem rozproszenia nośników LED wśród wielu podmiotów na rynku. Aplikacja jednym systemem spina i kontroluje wszystkie ekrany przyłączone do sieci. W połączeniu z technologią zasysania contentu z internetu, pozwala to realizować interaktywne, oparte na inteligentnym komunikacie kampanie zgodne z założeniami real time marketingu.

Czy czeka nas przełomu na rynku DOOH? Miejmy nadzieję, że tak. Że nadchodzi czas łączenia kreatywnych pomysłów na kampanię z możliwościami, które od niedawna oferuje rynek DOOH. Zaproponujmy odbiorcy reklamę, która będzie potrzebną mu w danym momencie informacją. Zaproponujmy reklamę interaktywną i inteligentną, warunkowaną parametrami i konkretną informacją. Ekrany LED zintegrowane w sieć, zasysające informacje z internetu, dają taką możliwość. Korzystajmy.

 

Źródła:
http://mashable.com/2013/09/06/london-mini-billboards/
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2512463/Look-flight-BA475-Barcelona-British-Airways-install-interactive-billboards-children-point-tell-plane-took-off.html
https://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y&list=PL3tMJIB0Rob-wuPgC2u5arjLRUbKExbKh&index=3
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zarzadzanie-wiedza-w-real-time-czyli-dom-mediowy-przyszlosci

 

Paulina Sacha,Creative manager w firmie MyLED.

Współpracuje z firmą od momentu wprowadzenia na rynek Platformy MyLED. Odpowiada m.in. za opracowywanie kreatywnych koncepcji kampanii i możliwości wykorzystania narzędzia w działaniach marketingowych dla firm i marek.