Burning chaitivation: jak ChaiTea i Gen Z rozkręcili viral w Żabce [CASE STUDY]

Celem strategicznym było jednoczesne zbudowanie brand awareness, zwiększenie penetracji w segmencie Gen Z oraz utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży po premierze przez kolejne tygodnie – bez budżetów paid media czy klasycznego performance marketingu. Kluczem była siła treści tworzonych przez użytkowników (UGC) i organiczna energia społeczności.

Insight i strategia

Rynek napojów na bazie herbaty rośnie w szybkim tempie, a młodsi konsumenci oczekują od marek autentyczności, poczucia wspólnoty i angażujących doświadczeń.

ChaiTea wykorzystało ten trend, tworząc kampanię, która połączyła:

• mechanikę konkursu opartą na UGC,
• wsparcie wizerunkowe przez influencerów,
• zasięg retailowy Żabki,
• synergię doświadczeń offline i online.

Aktywacja była elementem szerszej strategii contentowej, której celem jest budowanie brand equity ChaiTea poprzez współtworzenie treści z konsumentami i liderami opinii.

Mechanika: kreatywność w puszce

Kampania wystartowała na evencie w Gdańsku, gdzie odsłonięto dwie monumentalne rzeźby w kształcie symbolu dolara – elementu logotypu DRE$$CODE – wykonane z ponad 2 000 puszek ChaiTea. Były one symbolem idei konkursu: tworzenia czegoś wartościowego i kreatywnego z produktów marki.

Nagrodą główną był wyjazd na tydzień, na Burning Man w USA wspólnie z teamem D$$. Burning Man to kultowy festiwal, który celebruje wolność twórczą, współdziałanie i budowanie wspólnoty poprzez sztukę. Tworzone przez uczestników ogromne instalacje symbolizują siłę kreatywności zbiorowej i ulotność chwil – wartości, które ChaiTea przeniosło na grunt swojej aktywacji.

Aby wziąć udział w konkursie, wystarczyło kupić minimum dwie puszki ChaiTea w aplikacji Żabka i wykorzystać je do stworzenia kreatywnej konstrukcji, instalacji, rzeźby czy innego ciekawego dzieła. Najbardziej oryginalne zgłoszenia nagradzano udziałem w festiwalu razem z zespołem DRE$$CODE oraz ponad 150 mniejszymi nagrodami (merchem oraz produktami ChaiTea).

UGC jako motor viralowego zasięgu

W ciągu zaledwie dwóch tygodni konkurs wygenerował ponad 12 mln wyświetleń w social media, a uczestnicy przesłali ponad 500 wysokiej jakości zgłoszeń. Kampania opierała się na treściach tworzonych przez użytkowników, co nie tylko zwiększało jej zasięg, ale też dowodziło, że konsumenci chcą być aktywnymi współtwórcami historii marki.

Efekt viralowy trwał również po zakończeniu konkursu. Od początku czerwca treści oznaczone ChaiTea i DRE$$CODE osiągnęły grubo ponad 30 mln wyświetleń i ponad 3 mln interakcji (polubień, komentarzy, udostępnień). Najlepsze filmy ze zgłoszeniami zdobywały setki tysięcy polubień, a udział influencerów dodatkowo wzmacniał efekt kuli śnieżnej.

Kreatywność + influencerzy = wysoki EMV

Konkurs zaangażował czołowych twórców treści w Polsce, którzy nie tylko promowali konkurs, ale aktywnie w nim uczestniczyli, inspirując odbiorców do działania.

Strategiczne wykorzystanie influencerów oraz kreatywność pokolenia Z pozwoliły osiągnąć earned media value (EMV) na poziomie ponad 500 tys. PLN, przy zerowych inwestycjach w media płatne.

Kluczowe wyniki kampanii

• Ponad 1 000 postów z udziałem ChaiTea, tworzonych przez influencerów i konsumentów.
• Ponad 30 mln wyświetleń treści oznaczonych ChaiTea i DRE$$CODE od początku czerwca.
• Ponad 3 mln interakcji w mediach społecznościowych w czasie konkursu.
• EMV ~500 tys. PLN bez nakładów na płatne media.

Dla Żabki była to jedna z najbardziej angażujących aktywacji ostatnich miesięcy, wzmacniająca jej pozycję jako innowatora w obszarze retail marketingu.

Kluczowe wnioski dla marketerów

1. UGC może być strategicznym filarem komunikacji, a nie tylko dodatkiem do płatnych kampanii.
2. Endorsement + co-creation w influencer marketingu generuje wyższe zaangażowanie niż standardowe współprace.
3. Retail + lifestyle to skuteczny sposób na wyróżnienie marki w zatłoczonym feedzie.
4. Doświadczenia offline wzmacniają efekt viralu online i zwiększają organiczny zasięg.

Podsumowanie

Aktywacja ChaiTea x DRE$$CODE w Żabce to dowód, że przemyślane połączenie UGC, influencerów i partnerstwa retailowego może przynieść efekty porównywalne z dużymi kampaniami mediowymi – przy znacznie mniejszych budżetach.

Dla marki to dopiero początek: kolejne aktywacje będą rozwijać ten model, utrzymując ChaiTea w czołówce najbardziej angażujących brandów FMCG w Polsce.

Materiał powstał we współpracy z Best Drinks Company, producentem ChaiTea