>>> Artykuł ukazał się w Playbooku #3 o OOH.
Artur Banach
dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media
Aby coś nazwać perłą, musi się wyróżniać – i zostać w pamięci na dłużej. Zebrałem kilka przykładów kampanii OOH z Polski, które zachwyciły mnie, zaintrygowały i zostały w głowie do dziś.
To dowód na to, że także lokalnie potrafimy robić rzeczy, które w niczym nie ustępują światowym realizacjom. Kluczem do udanych kampanii – nie tylko OOH – jest widoczność.
Nawet najbardziej błyskotliwa kreacja zniknie bez śladu, jeśli nikt jej nie zauważy. Ale nie zawsze chodzi o kampanię zasięgową na G8 czy szerszą.
W czasach social mediów wystarczy jeden świetnie zaprojektowany nośnik w dobrym miejscu, by ludzie wyciągali telefony i wrzucali zdjęcia do sieci – tworząc viralową kampanię.
Oczywiście nie każda realizacja ma potencjał virala. Czasem wystarczy idealne dopasowanie przekazu do kontekstu i miejsca. Zasada „right place, right time” ma się w OOH doskonale.
Na co dzień śledzę genialne kampanie OOH z całego świata, ale nie mam kompleksów – w Polsce również potrafimy zaskakiwać. Od murali, przez interaktywne ekrany, po podświetlane mappingi – wyjątkowe realizacje pojawiają się coraz częściej.
Kategoria 1: Perełki niestandardowe
„Królowa” – kinetyczny mural Netflixa
Serial „Królowa” z odważną rolą Andrzeja Frycza zasługiwał na wyjątkową oprawę. Agencja Bosko i Good Looking Studio stworzyły pierwszy w Polsce mural kinetyczny złożony z 2058 ruchomych kafelków. Pojawił na jednej z najbardziej zasięgowych ścian w Polsce – na budynku Warsaw UNIT przy metrze Politechnika.
Kampania miała miejsce w lipcu 2022, więc letnie słońce i ruch wiatru sprawiały, że mural dosłownie żył i pięknie się mienił. Miałem okazję zobaczyć go na żywo – robił ogromne wrażenie!
Case study z tej kampanii można zobaczyć tutaj.
Lego City – gigantyczne pudełka klocków przy trasach
Tegoroczna kampania Lego City zrealizowana przez agencję Headz Marketing Partner na nośnikach Grupy RW to świetny przykład efektywnej niestandardowej formy. Nośniki zostały zaprojektowane na wzór wielkich pudełek z klockami – ustawione przy trasach wakacyjnych, gdzie ekspozycja trwa dłużej niż kilka sekund.
Dobrze wybrany moment (wakacje), miejsce (duży traffic) i forma (znana dzieciom i rodzicom) – to przepis na udaną realizację.
Ferrero Rocher – choinka w słupie reklamowym
W grudniu 2020 Ferrero Rocher zamieniło standardowe słupy reklamowe AMS w rozświetlone świąteczne choinki z pralinek. Proste, a efektowne.
Podobne realizacje zrobiły również Ikea i Netflix (na nośnikach Warexpo). Te kampanie pokazują, że nawet najbardziej klasyczny nośnik może zyskać nowe życie – jeśli tylko popracujemy nad koncepcją.
Kategoria 2: „Right place, right time”
Żywiec Zdrój – prosta reklama na trasach wakacyjnych
Kampania marki z grupy Danone w wakacje 2023 to esencja skutecznego OOH.
Co zagrało?
- Insight: Każdy kupuje coś do picia na drogę – a jak zapomni, nadrobi na stacji.
- Miejsce: Widoczne nośniki Jet Line przy autostradach i trasach szybkiego ruchu.
- Przekaz: Minimalizm działa. Produkt, logo i hasło – tyle wystarczy w OOH.
mamyito.pl – flota jako nośnik
Stojąc w korku, zobaczyłem samochód dostawczy firmy mamyito.pl. Świetna nazwa, ale też doskonałe wykorzystanie własnych mediów w odpowiednim kontekście i miejscu.
To przykład, że nie trzeba kupować OOH, by działać w outdoorze. Własna flota może być jeżdżącym billboardem – jak w przypadku Serenady, która od lat buduje świadomość marki za pomocą swoich cystern czy innych pojazdów.
Efekt? Zapamiętywalność. I oszczędność – oklejasz raz, bez potrzeby płacenia co miesiąc za najem nośników.
Podsumowanie
OOH w Polsce ma się dobrze – a czasem nawet zachwycająco dobrze. Kluczem do sukcesu jest widoczność, dopasowanie, kontekst i odwaga, by wyjść poza schemat. Tych kilka przykładów to moje osobiste perełki – ale wiem, że jest ich dużo więcej. Wystarczy tylko dobrze się rozejrzeć.
Grażyna Gołębiowska
dyrektorka pionu marketingu i sprzedaży, członkini zarządu AMS
TVN Warner Bros. Discovery – DOOH poza głównymi aglomeracjami
TVN Warner Bros. Discovery stawia na nowatorskie DOOH, opierając je na efektywnym wykorzystaniu danych i maksymalizacji zasięgu. Kampania została zrealizowana w galeriach handlowych poza największymi miastami. To wciąż nowe podejście do planowania OOH, ponieważ nadal niewielu marketerów dostrzega znaczenie rozkładu siły nabywczej w Polsce. Tymczasem aż 2/3 tej siły znajduje się poza ośmioma największymi aglomeracjami.
Spomlek – wykorzystanie potencjału miksu cyfrowych formatów
Komunikacja reklamowa Spomlek płynnie przechodziła z outdooru do indooru, prowadząc odbiorców przez całą ścieżkę konsumencką. Od poniedziałku do czwartku – wtedy, gdy ruch w mieście jest wzmożony – reklama emitowana była na cyfrowych ekranach na przystankach.
W piątek i sobotę – przed dokonaniem faktycznego zakupu, komunikacja trafiała do centrów handlowych w czasie, gdy są one najbardziej oblegane przez klientów.
Red Bull – zachwycające 3D w miejskiej przestrzeni
Marka Red Bull jako pierwsza wykorzystała Digital Indoor w centrach handlowych, prezentując amorficzne obrazy w wyjątkowo przyciągającej wzrok formie.
Produkt dosłownie „wychodził” poza ekran, sprawiając wrażenie, że jest na wyciągnięcie ręki.
Cezary Dudek
dyrektor marketingu Nextbike Polska
NIMM2 na rowerach publicznych w Kołobrzegu
Kampania z udziałem NIMM2 towarzyszyła uruchomieniu systemu rowerów publicznych w Kołobrzegu. Każda stacja była wyposażona w totem z brandingiem STORCK, a produkt był widoczny na panelach reklamowych rowerów. Użytkownicy podczas wypożyczania i zwracania roweru widzieli w aplikacji Nextbike dopełnienie kampanii w postaci interaktywnego bannera. Blisko 20 tys. wypożyczeń dziennie sprawiało, że mieszkańcy codziennie mieli kontakt z marką – w sposób nienachalny, a dla wielu wspierający ich codzienne podróże.
Zostaw mięso w tyle”, czyli BezMięsny na autobusach
Kampania autobusowa marki BezMięsny może nie jest niezwykle innowacyjna, ale zdecydowanie trafiona. Hasło „Zostaw mięso w tyle” i kolorystyka idealnie współgrają z pojazdami komunikacji miejskiej, a kod zniżkowy pozwala mierzyć realny wpływ akcji na koszyk zakupowy. Dodatkowo cieszy, że polskie marki podbijają rynek ciekawymi produktami przyjaznymi dla planety.
BOB SNAIL x Cargo Bikes: zdrowe przekąski w ruchu
Przy kilku placówkach szkolnych zespół Nextbike z rowerami cargo pełnymi pysznych sampli od BOB SNAIL pokazywał, dlaczego warto sięgać po zdrowe przekąski dla najmłodszych. Akcja cieszyła się dużym zainteresowaniem, a połączenie aktywności rowerowej jednoznacznie podkreślało prozdrowotny charakter marki.
>> Playbook #3 o OOH pobierzesz TUTAJ .
