Marka Heineken zmierza w kierunku komunikacyjnej roli, która wykracza poza promocję produktu. W projekcie Rooftop Revival firma – wraz z agencją LePub – stawia na wykorzystanie zapomnianych dachów miast jako przestrzeni do budowania więzi społecznych.
Badania wskazują, że ponad 57% mieszkańców metropolii – wśród nich Seul, Londyn, Tokio czy Nowy Jork – często odczuwa samotność, pomimo że żyje w gęsto zaludnionych przestrzeniach. W Seulu 53% mieszkańców uważa, że miasto jest projektowane pod kątem efektywności i produktywności, nie zaś tworzenia relacji międzyludzkich, a 37% sądzi, że brakuje miejsc sprzyjających spotkaniom.
Gwiazdy na zielonych dachach
Heineken ujawnił miejsca wydarzeń poprzez obrazy satelitarne, oznaczając je czerwoną gwiazdą na tle zielonych dachów miasta. Mieszkańcy Seulu mieli za zadanie odnaleźć te gwiazdy i dotrzeć na dachy, które przekształcono w przestrzenie kultury, spotkań i doświadczeń.
Na nowopowstałych obszarach odbyły się:
- koncerty (np. występ DINO z SEVENTEEN),
- warsztaty artystyczne prowadzone przez miejscowych twórców,
- sesje degustacyjne z lokalnymi kucharzami,
- prezentacje instalacji inspirowanych tradycyjnym „pyeong-sang” – drewnianą platformą do spotkań na świeżym powietrzu, z parasolami z logo Heinekena i lodówkami.
Metamorfozy dachów sfotografował Tom Hegen, a jego zdjęcia mają być wykorzystane w dalszej komunikacji marki.
Gdy branding służy społeczeństwu
– Nie możemy przebudować całych miast, ale możemy inspirować ludzi do nowego spojrzenia na przestrzeń wokół nich. Przekształcając zapomniane dachy w tętniące życia miejsca, tworzymy przestrzenie, gdzie ludzie mogą się łączyć, tworzyć i świętować razem – podkreśla Nabil Nasser, globalny szef Heinekena.
– W świecie, w którym przestrzeń miejska staje się coraz rzadsza, kluczowe jest ożywianie tego, co już istnieje – często niedostępne. To sztuka przekształcania pominiętych przestrzeni w miejsca spotkań – dodaje Bruno Bertelli z agencji LePub.
W komunikacji marki zaakcentowano też wizualną metaforę: czerwona gwiazda na zielonym tle – prosta, ale czytelna wizytówka społecznej inicjatywy widocznej z bardzo daleka.
Heineken walczy z samotnością
Nie po raz pierwszy marka Heineken walczy z plagą samotności w społeczeństwie i nadmiarem tzw. cyfrowych zombie. Dotychczas światło dzienne ujrzały już m.in. takie akcje, jak The Boring App, która zachęcała do skupienia się na muzyce podczas koncertów, a także The Flipper, czyli specjalne etui, które odwraca smartfon do dołu ekranem, gdy usłyszy „na zdrowie”. Cel? Zadbać o bycie tu i teraz zamiast w cyfrowej rzeczywistości.