IMM i „Press”: Top Marka 2025. Onet, WP i PKO Bank Polski najsilniejszymi markami w Polsce [BADANIE]

Rok wyborczy sprzyjał widoczności marek mediów

W analizowanym okresie to media znalazły się w centrum uwagi. Wybory prezydenckie sprawiły, że stacje telewizyjne, portale informacyjne, prasa i radio odnotowały wysoką liczbę publikacji i cytowań. Dyskusje wokół kampanii wyborczych, debat i sondaży wzmocniły pozycję takich marek jak Onet, TVN, WP, Polsat, Interia i TVP Info, które dominowały w przestrzeni informacyjnej. Na intensywną widoczność branży medialnej wpłynęła również powódź w południowej Polsce we wrześniu 2024 roku – jeden z najczęściej komentowanych tematów w mediach. Wzrosła wówczas liczba publikacji o firmach ubezpieczeniowych, organizacjach pomocowych oraz markach zaangażowanych w działania CSR.

Najbardziej medialne marki w Polsce

W ogólnym zestawieniu Top Marka 2025 wyłoniono 500 brandów z 50 branż. W pierwszej dwudziestce tego rankingu najlepsze wyniki osiągnęły poniższe marki:

Wśród marek spoza sektora medialnego szczególnie silną ekspozycję w mediach prasowych oraz internetowych odnotowały PKO BP, Orlen i PGE, których działania komunikacyjne, szczególnie w zakresie sponsoringu, były szeroko opisywane w prasie i internecie.

Analizując impact przekazu – najważniejszą składową siły komunikacji prowadzonej przez marki – najmocniejszym pod tym względem brandem również jest Onet, a tuż za nim plasuje się Wirtualna Polska. Największą liczbę wzmianek w tegorocznym zestawieniu odnotował ponownie Onet oraz stacje telewizyjne: TVN, TVN 24 i Telewizja Republika. Jeśli natomiast przyjrzymy się markom, które odnotowały najwyższy indeks sentymentu, na czele zestawienia uplasowały się takie brandy jak eObuwie, Velux, Super-Pharm, Hebe oraz Notino.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Źródło: Press listopad/grudzień 2025 r.

Dominujące wątki w publikacjach

Najczęściej poruszane przez prasę i media internetowe tematy to wspomniana wyżej polityka i jej wpływ na otoczenie, a także rozwój sztucznej inteligencji oraz związane z nią zmiany nie tylko w kontekście branży technologicznej, ale także finansów, ubezpieczeń, handlu i farmacji. Jednocześnie rosło zainteresowanie tematyką cyberbezpieczeństwa i ochrony przed zagrożeniami wykorzystującymi zaawansowane technologie. Istotnym wątkiem był także zrównoważony rozwój i troska o środowisko, w tym zagadnienia dotyczące inwestycji w odnawialne źródła energii, elektromobilność i dekarbonizację. Analizowane media podkreślały rosnącą rolę odpowiedzialności środowiskowej także w handlu, budownictwie i produkcji FMCG, zwracając uwagę, że działania proekologiczne stają się integralną częścią strategii marek. Szerokim zainteresowaniem cieszyły się również fuzje i przejęcia, m.in. w branży transportowej, windykacyjnej i telekomunikacyjnej. Sporo uwagi poświęcano także zmianom w zarządach dużych firm, szczególnie w sektorze bankowym i energetycznym.

– Top Marka to nie tylko ranking medialny, ale swoisty barometr zmian w komunikacji i postrzeganiu marek. Wyniki raportu pokazują, jak marki adaptują się do zmieniających się nastrojów społecznych i jak budują relacje z odbiorcami w dynamicznym środowisku medialnym – podkreśla Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów (IMM).

Wskaźniki zastosowane w badaniu Top Marka 2025

Badanie Top Marka 2025 obejmuje ponad 17,1 mln wpisów w mediach społecznościowych z Facebooka, Instagrama, X i YouTube’a, 10,1 mln przekazów na portalach internetowych oraz 1,3 mln artykułów prasowych opublikowanych od 1 lipca 2024 do 30 czerwca 2025 roku.

Aby wyłonić 500 najsilniejszych medialnie brandów w każdej z 50 branż, zweryfikowano przekazy dotyczące 1020 marek i firm. Kluczowym wskaźnikiem rankingu Top Marka jest medialna siła marki. Na to wielowymiarowe kryterium składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach. Są to: liczba wzmianek, dotarcie do odbiorców oraz ich indeks sentymentu. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce. Wylicza się go na podstawie danych o zasięgu medium. Wskaźnik ten uwzględnia także wiedzę o zwyczajach czytelników i odbiorców, wpływających na rzeczywisty odbiór treści oraz specyfikę poszczególnych mediów. Zebrane dane są analizowane także pod względem sentymentu, którego index obrazuje syntetyczny wskaźnik nastroju wzmianek o marce w mediach. Wskaźnik jest liczony poprzez kategoryzację przekazów według trzystopniowej skali wydźwięku: pozytywny, neutralny i negatywny dla każdej badanej marki.

Całe badanie TOP Marka jest dostępne w listopadowym wydaniu Magazynu „Press” oraz na stronie www.topmarka.eu.