Rękodzieło vs. algorytm: Apple prezentuje hand-made’ową reklamę iPhone’a 17 Pro

W śnieżnym, bajkowym lesie grupa misternie wykonanych kukiełek, a wśród nich szop, niedźwiedź, sowa, jeleń i wiewiórka, odnajduje zgubiony telefon iPhone 17 Pro. Zamiast uciekać, zwierzaki wpadają na pomysł: nagrywają na urządzeniu własną, spontaniczną interpretację piosenki „Friends” zespołu Flight of the Conchords. Kreacja ta – jednocześnie urocza, zabawna i wzruszająca – to hołd złożony przyjaźni i świątecznemu duchowi.

Kulminacją opowieści jest moment powrotu właściciela telefonu, który dzięki funkcji lokalizacji na swoim Find My (na Apple Watch) odzyskuje zgubę. Na ekranie odkrywa nagranie – samotne, leśne kukiełki śpiewające hymn przyjaźni, ustawione w kształt serca. Emocjonalny klimat dopełnia hasło kampanii: „Friendship Is a Gift.”

Rzemiosło zamiast AI

Wbrew trendom dominującym w branży reklamowej, gdzie generatywne AI zyskuje coraz większą popularność, Apple ponownie stawia na „to, co ludzkie”. Spot został zrealizowany przy użyciu kukiełek – ręcznie zaprojektowanych i wykonanych przez zespół specjalistów (m.in. z Puppets Magic Studio oraz Zdar Sorm). Każde zwierzę ma swoje detale: futro, wąsy, mimikę, które ożywiają lalkarze ubrani w niebieskie kombinezony – ich sylwetki usuwa się w postprodukcji.

– W tym projekcie chciałem oddać namacalność lalkarstwa… I wrócić do źródła rzemiosła. To, w jaki sposób zbudowaliśmy te stworzenia, ale także, jak je ożywiliśmy, niesie ze sobą pewną niedoskonałość. Tak bardzo przez nas pożądaną – niedoskonała –tłumaczy reżyser klipu, Mark Molloy.

Typografia kampanii również powstała manualnie – każdy znak widoczny na ekranie został wydrukowany techniką druku ręcznego z drewnianej matrycy. To kolejny element podkreślający ideę „ręcznej roboty” i niepowtarzalnego charakteru kampanii.

Technologia w służbie storytellingu

Mimo powrotu do analogowego rzemiosła, technologiczny aspekt pozostał „napędową” częścią historii. Cały film został nakręcony na iPhone 17 Pro — zgodnie z duchem kampanii „Shot on iPhone”.

Dodatkowo Apple wykorzystało możliwości techniczne urządzenia – m.in. ośmiokrotny zoom, a także funkcję Center Stage i Dual Capture (przedni i tylny aparat jednocześnie), co pozwoliło na uchwycenie detali i emocji w bardzo realistyczny, a jednocześnie „prawdziwy” sposób.

– Moc iPhone’a 17 Pro pozwoliła mi opowiedzieć tę historię w naprawdę wciągający sposób – przyznaje Molloy.

Takie podejście pokazuje, że nowoczesne narzędzie – mimo iż niezwykle zaawansowane – może być użyte jako subtelny instrument, a nie krzykliwy efekt‑wow. W tym przypadku technologia służy narracji i emocjom, a nie dominuje nad nimi.

Apple vs. Coca-Cola: tradycja vs. nowoczesność

Dla kontrastu z ręcznie animowanym, pełnym detali i emocji spotem Apple, Coca-Cola ponownie postawiła w 2025 roku na generatywną sztuczną inteligencję: ich nowa świąteczna reklama „Holidays Are Coming” wykorzystuje animowane zwierzęta i cyfrowe ciężarówki tworzone przez studia AI.

Efekt? Według krytyków wizualnie kampania Coca-Coli sprawia wrażenie nierównej – animacje są „płaskie”, styl przeskakuje między realizmem a kreskówkową konwencją, a ruchy postaci wydają się sztuczne. W praktyce oznacza to – w przeciwieństwie do ciepłej, ręcznie wykonanej i pełnej duszy reklamy Apple – obciążenie dla odbiorcy: wiele widzów opisywało reklamę jako „bezduszną”, „dziwną” i pozbawioną autentycznej atmosfery świąt.

Co więcej, Coca-Cola sama przyznała, że decyzja o użyciu AI wynikała z chęci przyspieszenia produkcji i obniżenia kosztów – co ujawnia zmianę priorytetów w komunikacji: od troski o rzemiosło i emocje, na rzecz efektywności i skalowalności.

W ten sposób Apple i Coca-Cola zaprezentowały dwie diametralnie różne wizje świątecznej reklamy: pierwsza – jako hołd dla ludzkiej kreatywności, wyczucia estetyki i detalu; druga – jako test technologii i procesu zoptymalizowanego pod koszt i szybkość. W efekcie odbiór społeczny i emocjonalny tych reklam bywa skrajnie różny.

Reklama Apple: nowe wyznaczniki w branży kreatywnej?

W czasach, gdy automatyzacja, generatywna sztuczna inteligencja i cyfrowa perfekcja często dominują w marketingu, reklama „A Critter Carol” od to odważny głos w obronie rzemiosła. To także przypomnienie, że emocje, ręka człowieka i historia mogą być równie – jeśli nie bardziej – przekonujące niż cyfrowa błyskotliwość.

Dla innych marek może to być sygnał do refleksji: czy kolejne kampanie naprawdę potrzebują AI generowanych obrazów, jeśli autentyczna historia, opowiedziana ludzkim głosem, może trafić głębiej? To też zaproszenie do eksperymentów – łączenia technologii z tradycją, sztuki z narzędziami, serca z procesem.

PS „Heartstrings”: świąteczna kampania Apple o historii niedosłyszącego ojca