Widzowie polskiej wersji serialu „The Office” znają ten produkt aż za dobrze – w końcu Kropliczanka regularnie pojawiała się w dłoniach bohaterów jako lokalna, lekko absurdalna „woda dnia codziennego”. Po premierze najnowszego sezonu przygód Michała Holca i spółki emocje fanów sięgnęły zenitu, bo fikcyjna firma produkująca kultową wodę na ekranie stała się oficjalnym sponsorem Pogoni Siedlce. Co prawda tylko na jeden mecz, z Wieczystą Kraków, ale to już spora niespodzianka.
Dlatego, kiedy na LinkedInie pojawił się post informujący, że Kropliczanka została oficjalnym partnerem Pogoni Siedlce, wielu zaczęło szukać potwierdzenia, czy to aby na pewno nie kolejny żart scenarzystów. A jednak – szybko okazało się, że tym razem to prawdziwa współpraca, która łączy sport z marketingiem i kulturą.
W wideo opublikowanym przez pierwszoligowy klub widzimy odświeżone logo „serialowej wody”, opakowania w spójnym brandingu i dynamiczny klip zapowiadający współpracę. Całość przypomina tradycyjną, przedmeczową konferencję prasową z udziałem dyrektora Pogoni Siedlce, Łukasza Firusa, ale nie jest parodią – to przemyślana aktywacja, która świetnie żongluje kulturą internetu.
Dlaczego to zadziałało? Marketing, nostalgia i internetowa magia
Ta kampania, która rozpoczęła się w social mediach, to podręcznikowy przykład tego, jak wykorzystać moc popkultury w marketingu sportowym. Pogoń Siedlce nie sięgnęła po kolejnego lokalnego sponsora ani nie zdecydowała się na klasyczny branding. Zamiast tego wybrała coś, co naturalnie budzi emocje – nostalgię, memy, inside joke’i, poczucie wspólnoty fanów serialu „The Office PL”.
Internet szybko to podchwycił. Media sportowe i marketingowe piszą o współpracy z niedowierzaniem, ale też entuzjazmem. To partnerskie zagranie nie tylko przyciąga uwagę, ale także dobrze rezonuje z obecną kulturą konsumpcji treści – im bardziej zaskakujące, tym bardziej angażujące.
To także świetny przykład na to, jak marki fikcyjne mogą wkraczać do realu z pełną mocą. Kropliczanka jest jak fikcyjna firma Dunder Mifflin, która zaistniała w e-commerce czy „WONKA chocolate” w retailu – niby wymyślona, ale z kultowym potencjałem, który aż prosi się o rozwinięcie.
Fani reagują (z) niedowierzaniem
Pod postem Pogoni Siedlce na LinkedInie szybko pojawiły się komentarze w stylu: „Kropliczanka w końcu tam, gdzie powinna – na najwyższym poziomie”. Nie brakuje też emotikonów symbolizujących oklaski oraz pytań o to, gdzie można będzie kupić nowe koszulki siedleckiego zespołu z logo Kropliczanki.
Widać, że fani serialu potraktowali tę współpracę jako miły prezent po premierze nowego sezonu, która odbyła się 14 listopada. A kibice Pogoni? Oni również przyjęli tę współpracę z entuzjazmem.
Kropliczanka jako element sportowego stylu życia
Najciekawsze jest jednak to, że aktywacja nie wygląda na jednorazowy viralowy żart. Wręcz przeciwnie – Pogoń Siedlce komunikuje temat jak klasyczną współpracę partnerską, budując wokół niej społecznościową narrację. Choć piłkarze Pogoni zagrają w koszulkach z logo Kropliczanki tylko raz, 6 grudnia, to nie wiadomo, jak potoczy się ta współpraca.
A co, jeśli to dopiero początek i już niebawem butelki Kropliczanki zaczną pojawiać się na biurkach w biurach kreatywnych, strefach coworkingowych i w mediach społecznościowych twórców? To jeden z tych motywów, które mają szansę naturalnie przedostać się z internetu do codzienności – dokładnie tak, jak kiedyś kubki „World’s Best Boss” z oryginalnej wersji serialu „The Office”.
A jeśli jesteście ciekawi innych przykładów niecodziennego marketingu sportowego, koniecznie pobierzcie nasz #4: Sport i Marketing.