Heineken stoi za kolejną innowacyjną kampanią, której celem jest promowanie spotkań w realnym świecie (ang. IRL connections). W ramach inicjatywy „Could Have Been a Heineken” marka wykorzystuje bota na WhatsAppie, który reaguje na długie wiadomości głosowe.
Użytkownicy, którzy otrzymają i prześlą dalej notatkę głosową trwający co najmniej trzy minuty, otrzymują komunikat „Could Have Been a Heineken”, voucher na darmowe piwo oraz propozycje barów, w których mogą spotkać się osobiście z nadawcą wiadomości.
Dlaczego Heineken inwestuje w rozmowy twarzą w twarz?
Kampania opiera się na danych pokazujących, że ludzie wysyłają ponad 9 miliardów not głosowych dziennie na WhatsApp, a ich długość i częstotliwość rośnie rok do roku.
Badanie z udziałem ponad 14 000 respondentów wykazało, że:
- ponad połowa uczestników uważa, że wiadomości głosowe zastępują rozmowy twarzą w twarz,
- 49% spędza całe wieczory na wysyłaniu i odsłuchiwaniu wiadomości zamiast spotkań,
- 54% uczestników przyznaje, że najbardziej satysfakcjonujące rozmowy odbywają się osobiście.
Aktywacja rozpoczęła się jako pilotaż w Brazylii – kraju, którego użytkownicy wysyłają nawet czterokrotnie więcej wiadomości głosowych niż inne rynki. Działania wspierane są reklamami OOH oraz kampaniami w social media, które mają na celu osadzić kampanię w lokalnej kulturze i zachęcić do realnych spotkań.
Kreatywna narracja i strategia komunikacji
Kampania nawiązuje do popularnego memu „mógł to być e-mail”, przerabiając go na „Could have been a Heineken” – luźne, zabawne odniesienie, które ma przemawiać do użytkowników nowoczesnych komunikatorów.
Wideo promocyjne przedstawia osoby słuchające długich wiadomości w codziennych sytuacjach, po czym pojawia się tekst: „But then we ‘don’t have time for a beer’” – przekaz ten podkreśla, jak łatwo zapomnieć o realnych spotkaniach na rzecz wirtualnych rozmów. Kampania została opracowana przez agencje LePub Milan i LePub São Paulo, a jej celem jest wywołanie pozytywnych emocji i zachęta do prawdziwych spotkań.
„Could Have Been a Heineken” nie jest odosobnionym działaniem. To kolejny element szerszej strategii marki, której celem jest promowanie prawdziwych relacji międzyludzkich w epoce cyfrowej. Inicjatywa „The Boring App” zachęca do oglądania i słuchania koncertów bez ciągłego nagrywania na smartfona, a „Rooftop Revival” zamienia zapomniane przestrzenie na dachach budynków w miejsca pełne spotkań.
Podsumowanie
Heineken, łącząc technologię i zachowania konsumenckie, pokazuje jak marka piwa może przekształcać codzienne komunikaty online w realne spotkania offline. Kreatywna kampania wykorzystująca WhatsApp boty nie tylko angażuje użytkowników, ale też wpisuje się w trend budowania głębszych relacji i autentycznych interakcji. Czy to kolejny krok w budowaniu lojalności marki poprzez doświadczenia społeczne? Zdecydowanie tak.