![#2016challenge: nostalgia jako nowa waluta uwagi w social mediach, cz. 1 [OPINIE]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2026/01/2016challenge_cz.-1-360x0-c-default.jpg)
W pierwszej części cyklu poświęconego zjawisku #2016challenge swoimi spostrzeżeniami na jego temat dzielą się:
- Karina Zawadzka z Altavia Kamikaze + K2,
- Domino Głowacka z Artegence,
- Małgorzata Kąkalec z agencji Insignia,
- Zuzanna Bendiuł z GetHero.
Karina Zawadzka
Social Media Specialist, Altavia Kamikaze + K2
Rok 2016 – internet opanowały filtry ze Snapchata, chokery stały się nieodłącznym elementem garderoby, a Musical.ly jeszcze nie wie, że zostanie wchłonięte przez TikToka. Nikt nie przypuszcza, że nadejdzie pandemia, a rzeczywistość roku 2026 będzie tak drastycznie różnić się od tamtych lat.
Z czego wynika fenomen trendu #2016challenge?
Osoby, które w 2016 roku były nastolatkami, są pierwszym pokoleniem osób dorastających w pełni scyfryzowanym świecie. To one budowały fundamenty dzisiejszych trendów, eksplorując dopiero raczkujące aplikacje pokroju Snapchata. Jego format był na swoje czasy rewolucją, a dziś, w 2026 roku, pionowe wideo w mediach społecznościowych jest standardem. Ale to właśnie wtedy intymność i natychmiastowość przekazu zaczynały dopiero zyskiwać na popularności.
Rok 2026 natomiast przyniósł przesyt formą. Rozwój sztucznej inteligencji sprawił, że coraz trudniej nas zaskoczyć, a autentyczność stała się towarem deficytowym. W erze generowanych obrazów i filmów coraz częściej (szczególnie wśród Zetek) spotyka się nastroje dążenia do detoksykacji mózgu od ciągłego scrollowania TikToka i humoru nowych generacji. Ponieważ to moment, w którym Pokolenie Z nie jest już najmłodszą generacją, najbardziej ogarniającą internet. Nadszedł kres roku 2026, nadeszły także coroczne podsumowania. Dla zmęczonych nowym, dynamicznym kontentem użytkowników, 2016 rok to odetchnięcie od coraz bardziej przyspieszającego świata.
Warto jednak zaznaczyć, że trendy internetowe istniały już wiele lat wcześniej. Dlaczego więc to właśnie 2016 rok budzi w nas taki sentyment, a nie 2012 czy 2014? Ja myślę, że te lata są równie nostalgiczne. #2016challenge nie jest tylko o tym jednym roku, ale o okresie czasu. Zaryzykuję nawet stwierdzeniem, że jest o przedziale lat od dzieciństwa Zetek, aż do pandemii. Rok 2016 to po prostu wygodny punkt zaczepienia, zamykający całość w klamrze ostatnich, dziesięciu lat. Nasze mózgi lubią okrągłe liczby.
W Polsce rok 2016 był momentem, kiedy internetowi twórcy osiągali swoje pierwsze, wielkie sukcesy. Przykładowo, w ówczesnym roku na palcach jednej ręki można było wymienić topowych i bezkonkurencyjnych youtuberów w Polsce, których wyniki w obecnych realiach zmieszałyby się z tłumem. To czasy pierwszych wielkich MeetUpów czy licznych projektów
Abstrachuje TV. Dzisiejsza nostalgia to także tęsknota za „czystym” wizerunkiem twórców, jeszcze sprzed afery Pandora Gate, która bezpowrotnie zmieniła postrzeganie branży. Wielu dzisiejszych topowych influencerów z Instagrama czy TikToka właśnie wtedy stawiało swoje pierwsze kroki, budując więź z widzem, która mimo zmiany formatów, trwa do dziś. Sentyment do dawnego to powrót do tamtych czasów – ery, w której topowi twórcy cieszyli się często nieskażonym wizerunkiem i autentycznym autorytetem w oczach młodzieży.
Czy nostalgia będzie dominującym trendem przez kolejnych 11 miesięcy, czy to już końcówka tego rozdziału w historii marketingu?
Nostalgia nie jest chwilową modą – to stały element ludzkiej psychiki, po który sięgamy między innymi w chwilach przytłoczenia. Marki doskonale o tym wiedzą. Konsumenci sentymentalni, mniej otwarci na doświadczenia, szukają w produktach bezpieczeństwa, komfortu, wygody. A także czegoś, co dobrze znają i wiedzą, czego mogą się spodziewać. Dla ówczesnych nastolatków, będących już teraz młodymi dorosłymi, zakup produktu nawiązującego do 2016 roku to próba „odkupienia” beztroski. Nostalgia będzie wracała jak bumerang, bo w końcu „kiedyś to było”.
Myślę, że ten trend w pierwszej kolejności powoduje uśmiech i zakręcenie łezki w oku. Szczególnie wśród Pokolenia Z, dla którego 2016 rok był czasem szkolnej beztroski. Przed dorosłym życiem i pandemią, która w tak ważnym momencie dorastania bardzo dużo zmieniła w życiu młodych ludzi. Przed nią byli jeszcze beztroskimi dziećmi, a po niej – dorosłymi, którzy muszą zderzyć się z nową rzeczywistością.
Jak każde zjawisko masowe, #2016challenge potrafi dzielić. Nie do każdego trafia ta konkretna estetyka – rurki, bomberki, kabaretki czy bardzo mocne makijaże, które nie są już teraz tak popularne, wśród niektórych odbiorców budzą niechęć. Krytyka tego trendu często wynika właśnie z kwestii wizualnych, choć nie brakuje głosów osób, dla których rok 2016 wiąże się także z trudnościami osobistymi. Mimo to, trend pozostaje uniwersalny. Jego siła tkwi w tym, że udział może wziąć każdy, kto świadomie przeżył tamten czas – niezależnie od tego, czy chce celebrować stare zdjęcia, czy też z przymrużeniem oka (lub szczyptą hejtu) ocenić swoją ówczesną garderobę. Jak na razie jednak w sieci zdecydowanie dominuje ta cieplejsza, sentymentalna strona.
Najpopularniejszą formą wykorzystania trendu #2016challenge stały się instagramowe karuzele, zestawiające archiwalne ujęcia z 2016 roku w jednym poście. Moje ulubione realizacje to te, które nie tylko pokazują, jak w tamtych latach wyglądała dana osoba, ale też przywołują konkretne wspomnienia odbiorców. Taki przykład obserwujemy na profilu Julii Wieniawy, u której możemy znaleźć np. kadr z serialu „Rodzinka.pl”, kiedy jeszcze jako nastolatka dopiero zaczynała swoją karierę.
Podobny sentyment wzbudził na swoim profilu Michał Sienkowski. Twórca w tamtych latach brał udział w projekcie „Nieprzygotowani”, który – mimo, że mniej znany od „Rodzinki.pl” – u swoich ówczesnych odbiorców wciąż pobudza nostalgię.
Nie można też zapomnieć o muzycznych internetowych hitach tamtego roku. Adam Strycharczuk opublikował karuzelę, w której przypomniał nam o tym, jak popularny był wtedy kanał Na Pełnej, a także podzielił się kilkoma innymi, osobistymi wspomnieniami – jak zawsze, w swoim unikatowym stylu, pełnym rymów.
Marki nie przeszły obojętnie obok #2016challenge. InPost, tradycyjnie już, postawił na lekkość i humor, udowadniając po raz kolejny, że ma świetne wyczucie RTM-ów.
Z kolei Żabka uderzyła w czystą nostalgię, pokazując sklep ze starym logo – to prosty komunikat, budujący więź z klientem, który pamięta markę jeszcze sprzed rebrandingu:
Ciekawą strategię przyjęło Dino. Marka oficjalnie ogłosiła, że nie bierze udziału w wyzwaniu, argumentując to hasłem: „to, co dobre, nie wymaga zmian”. To doskonały przykład tego, jak ograć trend poprzez zaprzeczenie mu, jednocześnie podkreślając stałość i profesjonalizm marki.
#2016challenge to wyjątkowa okazja dla marek makijażowych. Był to w końcu rok świetności mocnych makijaży – idealny mat, brwi wyrysowane pomadą, kolorowe cienie do powiek, sztuczne rzęsy, a wszystko perfekcyjnie dopracowane. I chociaż obecnie w makijażu obserwujemy dużą dowolność, to 2016 rok rządził się w tej kwestii swoimi prawami i był bardzo charakterystyczny. Niektóre marki, np. Wibo, już zaczęły to wykorzystywać.
Storytel z kolei rozbudził wspomnienia odbiorców, przygotowując przegląd najważniejszych wydarzeń w literaturze z 2016 roku.
Na koniec, w zestawieniu #2016challenge nie mogę pominąć Damiana Tkaczuka, który nie pokazał własnych wspomnień, a ujął w filmach esencję tego, jak w tamtych latach wyglądał ogólny kontent w internecie.
Każdy kolejny rok to kolejne trendy. Nic jednak nie zastąpi nostalgii, która w marketingu prawdopodobnie jeszcze na długo z nami zostanie. I będzie powracać.
Domino Głowacka
Head of Marketing & Strategic Growth, Artegence
Nostalgia nie jest w marketingu nowym zjawiskiem, ale dziś wraca jako jeden z silniejszych trendów kulturowych. Najpierw w estetyce lat 80. i 90., a teraz coraz częściej w odniesieniach do wczesnych lat 2000 – czego przykładem jest popularność #2016challenge. Jej siła nie leży w samej estetyce, lecz w emocjach, które porządkuje: poczuciu bezpieczeństwa, ciągłości i zakorzenienia w czasie, który nasz mózg ma tendencję idealizować.
Samo pojęcie nostalgii wywodzi się z greckiego nostos (powrót do domu) i algos (ból). Pierwotnie opisywało nie sentyment, lecz tęsknotę za miejscem, w którym czuliśmy się bezpiecznie. I mam wrażenie, że dokładnie ten mechanizm uruchamia się dziś w zachowaniach odbiorców: nostalgia działa jak emocjonalny regulator, obniża napięcie i upraszcza odbiór rzeczywistości.
Funkcjonujemy w środowisku intensywnego przyspieszenia technologicznego, niepewności geopolitycznej i nadmiaru bodźców. Potwierdzają to dane z najnowszego raportu IAB „Polacy w social mediach”: 73% użytkowników uważa, że jest tam dziś zbyt dużo reklam, a niemal 38% deklaruje, że spędza w social mediach za dużo czasu. W takim kontekście powrót do znanych kodów kulturowych działa stabilizująco – pozwala na chwilę zwolnić i odwołać się do doświadczeń, które były bardziej przewidywalne.
Trend jest przy tym „zaraźliwy”: łatwo adaptuje się do wyzwań, short contentu i storytellingu opartego na osobistych retrospekcjach. Marki i twórcy chętnie po niego sięgają, bo skraca dystans, buduje emocjonalne połączenie i naturalnie zwiększa zaangażowanie. W świecie spadającego zaufania marki coraz częściej stają się emocjonalnymi punktami odniesienia. Jednym z przejawów tego trendu jest właśnie #2016challenge, który szybko został podjęty na kanałach m.in. LEGO, Netflix, NBA, Adidas, Rare Beauty i Fenty Beauty, co dobrze pokazuje „ponadkategorialny” charakter tego trendu.
Widać to w FMCG i fashion (powroty klasyków w McDonald’s czy Nike), ale też w kulturze – od „Stranger Things” po kampanie Spotify, które świetnie operują osobistą pamięcią i muzycznymi wspomnieniami. Jednym z moich ulubionych przykładów jest reklama Hellmann’s, z odwołaniem do kultowej sceny z filmu „Kiedy Harry poznał Sally” – nostalgiczna, ale jednocześnie współczesna w formie i insightcie. Na polskim rynku konsekwentnie operuje nostalgią Wedel – pod kierunkiem Krzysztofa Bogacza – gdzie odwołania do historii i pamięci nie są jednorazowym zabiegiem, lecz trwałym elementem tożsamości marki, który naturalnie łączy różne pokolenia odbiorców.
Jednocześnie nostalgia nie jest narzędziem uniwersalnym. Źle użyta – jako jednorazowy zabieg estetyczny oderwany od historii i tożsamości marki – szybko staje się pustą formą. Są też branże, w których wymaga ostrożności, jak fintech, gdzie kluczowe są bezpieczeństwo i kompetencje technologiczne, nostalgia może być co najwyżej akcentem, a nie osią komunikacji.
Czy zostanie z nami na dłużej? Moim zdaniem tak, ale będzie ewoluować: nie jako prosty powrót do przeszłości, lecz sposób porządkowania teraźniejszości i oswajania przyszłości. Sama wzięłam udział w #2016challenge nie dla estetyki, ale dla konfrontacji ze wspomnieniami. Ten powrót uświadomił mi, jak ważny był to czas decyzji i doświadczeń. I to najlepiej pokazuje, na czym polega dziś siła nostalgii: nie na kopiowaniu przeszłości, ale na nadawaniu sensu temu, kim jesteśmy dziś.
Małgorzata Kąkalec
Community Manager, Insignia
Ostatni trend na Instagramie #2016challenge to świetny przykład tego, jak nostalgia potrafi napędzać zaangażowanie w social mediach. Użytkownicy wracają do zdjęć sprzed niemal dekady, pokazując swoje początki obecności w sieci. To sentymentalna podróż, ale też bardzo współczesny mechanizm komunikacyjny. Autentyczność zamiast perfekcji, historia zamiast kreacji pod algorytm.
2016challenge pokazuje też, jak bardzo zmieniła się rola samego Instagrama. Zdjęcia z tamtego okresu nie są „wyprodukowane”, to zdjęcia częściej spontaniczne, zrobione bez myślenia o zasięgach czy spójnym feedzie, oczywiście w trendzie aesthetic. To główna idea „tamtego” Instagrama, by traktować go jak swego rodzaju pamiętnik. Dziś, w czasach coraz bardziej świadomej, ale także zmęczonej perfekcją społeczności, taki kontrast działa odświeżająco i buduje poczucie autentyczności. Co więcej, ten format sprzyja dialogowi. Odbiorcy chętnie dzielą się własnymi wspomnieniami, porównują „wtedy i teraz”, komentują zmiany, nie tylko wizualne, ale też społeczne czy kulturowe. A właśnie takie rozmowy są dziś jedną z najcenniejszych form zaangażowania. #2016challenge nie jest więc tylko zabawą z archiwum, ale przypomnieniem, że dobra komunikacja w social mediach zaczyna się od emocji i wspólnych doświadczeń.
Dla marek to sygnał, że użytkownicy chcą oglądać nie tylko efekt końcowy, ale też proces. Archiwalne treści, stare kampanie, pierwsze logo czy debiutanckie produkty zyskują nowe życie, jeśli zostaną opowiedziane w lekkiej, nostalgicznej narracji, jak np. Pasieki Sadowskich – ich #2016challenge pokazuje ich początki. Przykładem jest także InPost, który w swojej kreacji nawiązuje do obecnych w 2016 filtrów. Wspomnieć należy także Lisner czy sieć sklepów Lidl.
Obecna generacja uwielbia utożsamiać się z wcześniejszym pokoleniem, powołując się na stare, dobre formaty i treści, analogowe aparaty, stary sprzęt, restauracje w stylu lat 80. – 90., to coś co ich obecnie mocno intryguje. Dlatego nostalgia w sieci nie zniknie. Wręcz przeciwnie, właśnie przeżywa silny come back i będzie wracać pod postacią kolejnych trendów, bo w marketingu wszystko szybko się zmienia, zostaje zastąpione nowym trendem, który później zastępuje kolejny, nowy trend. Sądzę, że motyw powrotów zostanie z nami na dłużej, bo wywołuje w nas dobre wspomnienia, które chcielibyśmy zatrzymać na dłużej. W jakiej formie? Myślę, że nostalgiczny czas jeszcze nas zaskoczy!
Oczywiście sama wzięłam udział w #2016challenge i choć moja galeria w aparacie zaczyna się od 2017 roku, to niezastąpiony Facebook i Instagram pomogły mi przywrócić wspomnienia, które kilka dni temu opublikowałam na swoim instagramowym koncie. Czy to była nostalgiczna podróż? Zdecydowanie! Nawet nie zdawałam sobie sprawy, ile wydarzyło się w tamtym czasie! Rekomenduję!
Zuzanna Bendiuł
Creative & Strategy Manager, GetHero
Według mnie trend na powtórkę z 2016 przeminie tak szybko, jak się pojawił – i nie zostawi za sobą żadnych znaczących zmian. Podobne trendy pojawiają się średnio raz w roku i żyją typowym dla sieci cyklem: szybko się wypalają i stają przestarzałe, niekiedy zaledwie po tygodniu. Wydaje się, że w tym wypadku mogłoby być inaczej – z powodu jego wyjątkowo dużej popularności. Myślę jednak, że nie warto się do niego przywiązywać i wyciągać z głębin szafy chokerów, rurek z dziurami i wyschniętej pomady do brwi. Trend – a raczej challenge, jak nazwalibyśmy go w 2016 roku – stał się tak szeroko popularny, bo nie ogranicza się do konkretnej grupy społecznej. Każdy świadomy użytkownik internetu przeżył 2016 r. na własnej skórze i ma związane z nim wspomnienia, którymi dziś może się dzielić. Trend bazuje na nostalgii, która (o czym wie każdy marketer) potrafi zjednoczyć tłumy i jest w tym zakresie niemal niezawodna. Czy jednak będzie ona dominującym trendem z tego roku? Sądzę, że nie – ale na pewno będzie obecna.
Sentymenty to samograj, który – jeśli nie pojawia się jako pierwsze skrzypce w kampaniach – często pełni rolę tła. Nostalgia to jeden z tych mechanizmów, które nigdy się nie wyczerpią. Jej siła tkwi w uniwersalności, a dopóki świadomie gromadzimy wspomnienia i doświadczamy zmian, zawsze będzie miała fundament, na którym może wyrastać. W końcu każdy z nas nosi w sobie tęsknotę za beztroską dzieciństwa, latami młodości czy chwilami, które trwale zapisały się w pamięci. Moimi ulubionymi przykładami trendu 2026 nowym 2016 są wspomnienia z lat nastoletnich, które widzieliśmy np. U Hani Puchalskiej czy Julii Machunik. Sama zresztą czuję silną więź z tą estetyką, bo byłam tą szczęściarą, która w 2016 roku miała… 16 lat. To były czasy maniakalnego przeglądania Tumblra.
Co ciekawe, ówczesne nastolatki były całkiem biegłe w HTML-u, bo bez tego nie dało się zmienić muzyki czy wyglądu kursora na swojej stronie. Poza internetem królowały spodnie z dziurami (które doprowadzały moją babcię do rozpaczy) oraz patrzenie na rzeczywistość przez pryzmat snapchatowych filtrów. Jako marketerka miałam już okazję zaimplementować trend w mediach społecznościowych klienta, którym zajmujemy się na co dzień. Uważam, że to idealna okazja, by pokazać zmiany, jakie zaszły w firmie w przeciągu dekady oraz powspominać „stare dobre czasy” i swoje początki.
Prywatnie uczestniczę w tym trendzie raczej biernie, głównie przeglądam zdjęcia sprzed dekady, które publikują moi znajomi. Muszę jednak przyznać, że ostatnio wróciłam do słuchania moich starych playlist. Jako 16-latka miałam niezły gust, a większość tych piosenek do dziś budzi we mnie ogromny sentyment.