#2016challenge: nostalgia jako nowa waluta uwagi w social mediach, cz. 2 [OPINIE] 

W drugiej części cyklu poświęconego trendowi #2016challenge, który od początku 2026 roku podbija social media, głos zabrali:

• Zuzanna Kończyk z VML,
• Ewa Marta Przestrzelska z Dentsu Creative,
• Kamil Ryszard, Revenue Architect i strateg marketingowy.

Pierwszą odsłonę cyklu znajdziesz TUTAJ.

Zuzanna Kończyk
Junior Strategy Planner, VML

Trend na 2016 rozpoznamy po filtrze „Rio De Janeiro”, a jego powrót dało się zauważyć już kilka dobrych miesięcy temu. Do tego chokery, mocno zarysowane brwi i „Closer” od The Chainsmokers ft. Halsey. Nostalgia – znamy i lubimy. Przypominamy sobie, jak to było fajnie 10 lat temu, kiedy wchodziliśmy w dorosłość, świat był prostszy, a my jacyś bardziej szczęśliwi i wyluzowani. Chociaż dobrze już wiemy, że to złudzenie, a w 2036 będziemy z łezką w oku patrzeć na 2026.

TikTok wprowadza komentarze głosowe, ankiety i karuzele zdjęć

Dekada to dobry moment na podsumowania, sprawdzenie jaki progres zrobiliśmy, ale też pochwalenie się jakim to cool nastolatkiem czy młodym dorosłym byliśmy. Popularność trendu wynika też z tego, że łatwo go odtworzyć – w zasadzie wystarczy wrzucić swoje fotki z #2016 – mało wstydu, więc trend nie ogranicza się tylko do content creatorów.

Nostalgia towarzyszy nam nie od dziś i prognozuję, że jeszcze przez jakiś czas z nami zostanie – jako społeczeństwo nieustannie odkopujemy kulturowe momenty, do których możemy wracać, a tak mocny akcent na konkretnym roku tylko świadczy o niemalejącej sile tego trendu. 2016 był rokiem w pewnym sensie przełomowym – głosowanie w sprawie Brexitu, zwycięstwo Trumpa w USA, kryzys migracyjny – jest to moment, w którym świat, jaki znaliśmy, względnie stabilny oraz przewidywalny, zaczął się rozpadać. 2016 stał się bramą do nowej, bardziej niepewnej rzeczywistości. 2026 to potencjalny nowy początek – znajdujemy się w momencie, gdy efekty tamtych wstrząsów są w pełni odczuwalne, a na horyzoncie pojawiają się fundamentalne zmiany, które na nowo redefiniują rzeczywistość: niepokojący rozwój AI, wojny i znowu ten Trump. Co w takim razie mówi nam trend o nastrojach społecznych? Mamy dość kryzysów i chcemy stabilizacji.

Warto też zwrócić uwagę na zmianę landscape socialmediowego na przestrzeni tych 10 lat. Kiedyś algorytmy nie były tak mądre, a nam głównie wyświetlały się aktualności znajomych. Marki nie zaśmiecały nam feedu, nie trzeba było robić rolek przez kilka godzin, a sociale były jakieś takie bezpieczniejsze? Byliśmy wtedy zdecydowanie bardziej szczerzy, nie musieliśmy dawać performance pt. „nonchalant guy/cool girl” w obawie przed znalezieniem komentarza „cringe!” pod naszym postem. No i nie wiedzieliśmy co to brainrot.

Ewa Marta Przestrzelska
Senior Social Customer Care Specialist,
Dentsu Creative

2016 challenge przede wszystkim działa aktywizująco na użytkowników social mediów. Rośnie ich zaangażowanie, liczba lajków czy udostępnień postów związanych z tematem. Na fanpage’ach lifestyle’owych czy u influencerów pojawia się wiele komentarzy, co również pomaga w budowaniu zasięgów oraz skracaniu dystansu z fanami.

Zwykli użytkownicy podłapują ten trend raczej jako chwila refleksji nad ostatnią dekadą swojego życia czy chęć pokazania swoich pozytywnych przemian. Niektórzy wykorzystują go do szerzenia świadomości o nieco trudniejszych tematach, na przykład chorób, które zostały u nich zdiagnozowane w ciągu ostatnich dziesięciu lat czy o tym, jak pewne decyzje mogą wpłynąć na czyjeś życie. Powrót do roku 2016 może być też pewną formą ukojenia w chaotycznym postpandemicznym świecie. Wtedy jeszcze nie spodziewaliśmy się, że nadciągną tak trudne czasy i z rozrzewnieniem wspominamy momenty, kiedy mogliśmy żyć w miarę beztrosko.

Refleksja często prowadzi do nostalgicznego spojrzenia na swoje doświadczenia czy wspomnienia, wzbudzając w ludziach chęć powrotu do dawnych czasów. Na ogół wspominamy dobre chwile, za którymi tęsknimy, a dobrymi rzeczami chętnie się dzielimy z innymi. To powoduje, że popularność trendu rośnie w siłę. Na razie nie zanosi się na to, aby szybko wygasł, zwłaszcza, że chętnie sięgają po niego influencerzy i marki.

Choć sama nie biorę udziału w tym trendzie, to chętnie podpatruję, czym dzielą się moi znajomi i z dumą obserwuję, jak bardzo się rozwinęli w ciągu ostatniej dekady. Niektóre profile korzystają z tego pomysłu, aby wpleść w niego swoją tematykę, na przykład modny od lat booktok.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Marika Feldy ⚡️| Bookstagram (@marika_reads)

Marki raczej wykorzystują go również na poziomie lifestyle’owym, jak Toyota.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Toyota USA (@toyotausa)

Albo w formie RTM-ów, jak Biedronka.

Trend sam w sobie jest bezpieczny (w przeciwieństwie do wielu challenge’y wiążących się z dosłownymi zagrożeniami, popularnych szczególnie wśród nastolatków), a zdjęcia z miłymi wspomnieniami innych użytkowników przyjemnie się ogląda i można znaleźć chwilę wytchnienia w szalonym świecie mediów społecznościowych.

Kamil Ryszard
Revenue Architect, strateg marketingowy

W jaki sposób ten trend może wpłynąć/wpływa na internautów?

On działa na internautów jak cofnięcie suwaka w głowie do momentu, w którym internet był mniej wyrachowany, mniej przeliczony na zasięgi i mniej zmęczony sobą. To powrót do czasu, gdy publikowanie treści było impulsem, a nie strategią, i gdy nikt nie zastanawiał się, czy coś „dowiezie wynik”. Ten trend obniża barierę wejścia – ludzie chętniej wrzucają stare zdjęcia i filmy, bo nie muszą niczego udowadniać ani produkować idealnej wersji siebie.

Nostalgia uruchamia tu coś bardzo cennego: wspólne wspomnienia. To naturalnie zwiększa liczbę komentarzy, oznaczeń znajomych i rozmów, bo treści przestają być jednostronnym komunikatem, a zaczynają działać jak zaproszenie do dialogu. W tle widać też wyraźny sygnał zmęczenia współczesnym internetem opartym na algorytmach, filtrach i generowanej perfekcji.

#2016challenge jest formą cichego buntu – przypomnieniem, że social media miały kiedyś więcej luzu i więcej człowieka. Moim zdaniem to nie jest nostalgia dla nostalgii, tylko reakcja na przesyt technologią i automatyzacją. Użytkownicy coraz częściej szukają treści bardziej ludzkich niż dopracowanych, bardziej prawdziwych niż skutecznych.

Cofnięcie się do 2016 jest symbolem – przypomnieniem czasów, gdy social media były narzędziem ekspresji, a nie fabryką treści.

Z czego wynika popularność trendu?

Z idealnego złożenia kilku czynników na raz:

• Po pierwsze – to prosty i czytelny symbol cofnięcia się o dokładnie jedną dekadę, który każdy rozumie bez tłumaczenia.
• Po drugie – nostalgia działa dziś wyjątkowo mocno, bo użytkownicy są zmęczeni nadprodukcją treści, algorytmami i ciągłą presją „robienia contentu, który ma działać”. Ten trend daje pretekst, żeby wrzucić coś bez planu, bez strategii i bez kalkulowania efektu.
• Do tego dochodzi niski próg wejścia – nie trzeba nic tworzyć od nowa, wystarczy sięgnąć do archiwum telefonu lub chmury. Popularność napędzają też mechanizmy platform: im więcej osób publikuje podobne treści, tym szybciej algorytmy je podbijają, bo generują emocje i interakcje. Dlaczego wiral? Nie dlatego, że innowacja, tylko dlatego, że idealnie spasował się w moment kulturowy – potrzebę luzu, autentyczności i chwilowej ucieczki od współczesnego internetu i wszechobecnego AI.

Czy nostalgia będzie dominującym trendem przez kolejnych 11 miesięcy, czy to już końcówka tego rozdziału w historii marketingu?

Nostalgia nie jest chwilowym kaprysem i widzę to bardzo wyraźnie po swoich danych. Na Instagramie regularnie publikuję stare reklamy i kampanie sprzed lat i one konsekwentnie wracają w statystykach – użytkownicy zapisują je, komentują i udostępniają częściej niż wiele nowych, „idealnie zrobionych” formatów.

To pokazuje, że nostalgia nie działa wyłącznie jako trend, ale jako mechanizm uruchamiający emocje i pamięć. Nie sądzę jednak, żeby przez kolejne 11 miesięcy dominowała w swojej najprostszej formie. Kończy się etap czystego cofania się do przeszłości. Zaczyna się etap reinterpretacji – ludzie i marki nie chcą już tylko oglądać starych rzeczy, ale rozumieć, dlaczego one działały i co z nich wynika dziś. Nostalgia będzie działać wtedy, gdy stanie się punktem odniesienia do rozmowy o zmianie, jakości i sensie, a nie tylko wspomnieniem „jak to kiedyś było”. I dokładnie to widać po reakcji użytkowników na stare, dobre reklamy – nie wracają do nich dlatego, że są stare, tylko dlatego, że były prawdziwe, czytelne i miały coś do powiedzenia.

Ulubione przykłady #2016Challenge

Najciekawsze są stare reklamy i key visuale marek – oryginały, nie współczesne remake’i udające retro. Użytkownicy sami wyciągają kampanie sprzed lat i zaczynają je analizować: dlaczego to było czytelne, dlaczego miało jedną myśl, dlaczego pamiętamy je po dekadzie. To chyba dość mocny sygnał, bo pokazuje, że dobra reklama nie potrzebuje algorytmu, trendu ani technologii, żeby działać. Jeśli coś było uczciwe w idei i proste w przekazie, to broni się nawet po 10, 20 czy 30 latach – i dokładnie to dziś widać w reakcjach odbiorców.

Czy bierzesz udział w opisywanym trendzie?

Dla mnie to nie jest trend, tylko codzienność. Praca na dobrych, starych reklamach i prostych ideach to sedno marketingu, a nie chwilowa moda. Jeśli coś po latach nadal jest czytelne, zapamiętywalne i uruchamia emocje, to znaczy, że było dobrze zaprojektowane. #2016challenge traktuję więc raczej jako moment przypomnienia niż coś nowego. Dobrze, że ten temat wraca, bo pokazuje, że w komunikacji nie wszystko trzeba wymyślać od zera i że sens, idea i prostota powinny być standardem, a nie trendem.