IKEA, znana od lat z eksponowania niskich cen, tym razem w swojej nowej kampanii outdoorowej stawia na… odwrotność tej strategii. W ramach akcji „Hidden Prices” marka prezentuje produkty w zbliżeniach na billboardach, jednak celowo ukrywa informacje o ich cenie. Efekt? Odbiorca ma najpierw skupić uwagę na jakości materiałów i wykonaniu, zanim dowie się, ile dany produkt kosztuje.
Zobacz również
Każda kreacja rozpoczyna się od hasła: „Gdybyś poznał cenę, nie uwierzyłbyś, że…” – po którym następuje krótka informacja o materiale, np. „to lite drewno” czy „to 100% wełny”.
Fotografie do kampanii wykonała Marloes Haarmans, a koncept przygotowała londyńska agencja Mother.
Dlaczego IKEA ukrywa ceny? Psychologia ma znaczenie
Badania nad konsumenckim odbiorem produktów pokazują, że ludzie bardzo szybko łączą niską cenę z niską jakością – zanim jeszcze zapoznają się z innymi informacjami o produkcie. To zjawisko znane jako price-quality inference może działać na niekorzyść marek kojarzonych przede wszystkim z przystępnymi cenami.
IKEA „pakuje” Kopenhagę w ogromne pudełka i promuje dostępność dużych produktów od ręki
– Dla IKEA, marki zbudowanej na idei, że świetna jakość nie musi oznaczać wysokiej ceny, jest to wyzwanie, szczególnie gdy cena jest jednym z naszych najbardziej widocznych atutów – wskazuje Oli Rimoldi, dyrektor kreatywny w Mother.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Poprzez opóźnienie ujawnienia ceny w komunikacie, IKEA chce dać przestrzeń dla jakości, która ma przemówić pierwsza – zanim odbiorca dokona oceny wartości produktu jedynie przez pryzmat liczb.
Kampania w kontekście sezonu zakupowego
Choć styczeń zazwyczaj obfituje w kampanie cenowe i sezonowe rabaty, IKEA zdecydowała się zamiast tego postawić na jakość jako główny komunikat. To odważna decyzja, która może przełożyć się na bardziej trwałe postrzeganie marki jako takiej, która oferuje wartość ponad cenę – a nie tylko niskie ceny.
Tę zmianę narracji wspiera również warstwa wizualna kampanii. „Hidden Prices” ma bowiem bardzo oszczędną i mocną estetykę – produkty ukazane są w zbliżeniach, na nasyconych kolorystycznie tłach, bez rozpraszających elementów reklamowych. To wizualne podejście sprawia, że odbiorca skupia się na materiale i detalu, a nie od razu na cenie.
Kampania IKEA to świetny przykład tego, jak można przemyślanie złamać własne dotychczasowe konwencje komunikacji, by zmienić narrację o marce. Zamiast zawsze prowadzić z niską ceną, IKEA tym razem pokazuje, że siła marki tkwi także w jakości i zaufaniu klientów do produktów.
To ważny sygnał dla marketerów: czasem warto zastanowić się, co najpierw przyciąga uwagę odbiorcy – cena, czy jednak wartość dodana, którą niesie za sobą produkt.
Podsumowanie
IKEA w kampanii „Hidden Prices” ukrywa ceny, by dać pierwszeństwo komunikacji o jakości materiałów i wykonaniu produktów. Strategia ta pomaga przeciwdziałać stereotypowi, w którym niska cena = niska jakość, i pokazuje, że przemyślana kreatywna komunikacja może zmienić sposób, w jaki konsumenci patrzą na markę.
Grafiki: IKEA