Jeszcze kilka lat temu wierzyliśmy, że w social mediach „każdy jest twórcą”. Rok 2026 przynosi weryfikację tego mitu. Najnowsze dane z 7. edycji raportu „LinkedIn w Polsce i na świecie” (👉 pobierz pełną wersję raportu tutaj) pokazują, że LinkedIn w Polsce urósł do rangi giganta (9,6 mln kont), ale stał się gigantem milczącym. Zaledwie garstka użytkowników aktywnie tworzy treści. Czy to kryzys zaangażowania, czy może dowód na to, że media społecznościowe wchodzą w fazę dojrzałości, stając się infrastrukturą wiedzy, a nie targowiskiem próżności?
1. Paradoks wzrostu: rekordowe zasięgi vs. „cicha większość”
Patrząc na oficjalne statystyki, LinkedIn w Polsce przeżywa swój złoty wiek. Z liczbą 9,6 mln kont platforma stała się w 2026 roku medium masowym, rosnąc o blisko 1,5 mln użytkowników rok do roku. To imponująca dynamika, która mogłaby sugerować, że Polacy rzucili się do budowania marek osobistych.
Jednak głębsza analiza danych, którą przeprowadziłem w najnowszym raporcie, ujawnia zupełnie inny obraz. Mimo ogromnej bazy użytkowników, w grudniu 2025 roku zaledwie około 2,0% z nich opublikowało jakikolwiek post. Mamy do czynienia z gigantyczną dysproporcją między obecnością a aktywnością twórczą.
Co to oznacza dla marketerów? Koniec ery „parcia na szkło” za wszelką cenę. LinkedIn stał się medium „obserwacyjnym”. Użytkownicy traktują go jak codzienną prasę branżową, narzędzie do monitorowania rynku i sprawdzania kontrahentów, a nie scenę do występów.
Dla strategii marki oznacza to jedno: „Cicha większość” jest obecna, czyta, wyrabia sobie opinie i podejmuje decyzje zakupowe – ale robi to bez zostawiania cyfrowego śladu w postaci lajków czy komentarzy. Strategie oparte wyłącznie na walce o wskaźniki zaangażowania (engagement rate) mogą w 2026 roku prowadzić na manowce, ignorując realnych, choć milczących odbiorców.
2. Socjologia kariery: Dlaczego młodzi milczą?
Kolejnym mitem, który obalają dane z tegorocznego raportu, jest przekonanie o „roszczeniowym pokoleniu Z”, które rzekomo dominuje w mediach społecznościowych. Owszem, grupa wiekowa 18-24 lata stanowi już znaczącą część społeczności LinkedIna w Polsce – to blisko 28% wszystkich użytkowników. Platforma wyraźnie przesunęła się z etapu „po studiach” do etapu „w trakcie studiów”.
Użytkownicy LinkedIn w Polsce według wieku
Jednak fizyczna obecność Gen Z na platformie nie przekłada się na ich głos. Analiza aktywności według poziomu w hierarchii (seniority level) nie pozostawia złudzeń. Najniższy odsetek publikujących treści notujemy właśnie wśród praktykantów (2,94%) i początkujących menedżerów (3,57%).
Głos zabieramy dopiero wtedy, gdy czujemy się pewnie w swojej roli zawodowej. Największą skłonność do publikowania wykazują osoby na najwyższych szczeblach: członkowie kadry zarządzającej (ponad 13% publikujących) oraz wiceprezesi i właściciele.
Poziom w hierarchii a publikowanie postów
Wniosek jest jasny: LinkedIn pełni dla młodych funkcję aspiracyjną. Wchodzą tu, by obserwować wzorce, uczyć się języka branży i budować sieć, a nie by kreować rzeczywistość. To ważna lekcja dla pracodawców: employee advocacy nie zadziała, jeśli będziemy zmuszać do niego stażystów. Autentyczni ambasadorzy to ci, którzy mają już ugruntowaną pozycję i wiedzę, którą chcą się dzielić.
3. Od „Social” do „Media”: LinkedIn jako infrastruktura wiedzy
Być może najważniejszą zmianą, jaką obserwujemy w 2026 roku, jest ewolucja samej natury platformy. Dane z Mediapanelu (Gemius), które po raz pierwszy tak szeroko omawiam w raporcie, pokazują, że LinkedIn to nie tylko „społecznościówka”.
Średnia miesięczna liczba wizyt niezalogowanych użytkowników w pierwszym półroczu 2025 roku wynosiła aż 10,9 mln. To dowód na to, że LinkedIn przestał być zamkniętym klubem networkingowym, do którego wchodzi się, by wymienić wizytówki. Stał się globalną biblioteką kompetencji i wiedzy, indeksowaną przez wyszukiwarki i „czytaną” przez systemy AI.
Liczba realnych użytkowników LinkedIn (www+app)
Użytkownicy szukają tam odpowiedzi na konkretne problemy zawodowe, sprawdzają opinie o firmach i produktach – często nawet nie logując się do serwisu. W tym kontekście treści publikowane na LinkedIn zaczynają żyć życiem artykułów prasowych (long-tail), a nie ulotnych postów social mediowych. Dobry artykuł czy raport PDF może pracować na wizerunek eksperta miesiącami, generując ruch spoza samej platformy.
4. Zmęczenie contentem i powrót do autentyczności
Paradoks rosnącej liczby użytkowników przy stagnacji liczby twórców można tłumaczyć zjawiskiem content fatigue – zmęczenia nadmiarem treści. Przez lata byliśmy zalewani falą „sukcesu”, „porad” i „sprzedaży”. Algorytmy, promując w ostatnim czasie „wartość” i „wiedzę”, a karząc clickbaity, wymusiły zmianę.
Dane demograficzne pokazują też ciekawą specyfikę korzystania z platformy w zależności od płci. Kobiety częściej korzystają z wersji webowej (Affinity Index > 100), podczas gdy mężczyźni dominują w aplikacji mobilnej (Affinity Index ~116). To sugeruje różne tryby konsumpcji: bardziej pogłębiony i stacjonarny vs. szybki i mobilny. Marki muszą brać to pod uwagę, projektując formaty treści.
Podsumowanie
Rok 2026 to moment, w którym LinkedIn w Polsce dojrzał. Przestał być nowinką, stał się standardem, infrastrukturą pracy i reputacji. Dla marketerów oznacza to jedno: koniec walki o uwagę wszystkich. Czas na walkę o zaufanie tych, którzy naprawdę się liczą, nawet jeśli należą do „cichej większości”.
👉 Pełny raport z rankingami branż, firm i miast oraz pogłębioną analizą trendów pobierzesz bezpłatnie tutaj: https://adriangamon.com/raport/.
Zdjęcie główne: Depositphotos
