Globalny rynek influencer marketingu wciąż utrzymuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu. Jego wartość w 2025 roku szacuje się na około 33 mld USD1. Z kolei prognozy na 2026 rok wskazują, że przekroczy poziom 40 mld USD1.
W Polsce trend jest podobny. Badanie agencji mediowej Wavemaker pokazuje, że współpraca z influencerami jest już czwartą najczęściej wykorzystywaną formą komunikacji marketingowej. Wyprzedza m.in. telewizję czy reklamę zewnętrzną2.
Zobacz również
Za rosnącą popularnością tej formy komunikacji stoją m.in.:
- postępująca profesjonalizacja rynku,
- rosnąca rola narzędzi opartych na AI,
- coraz większy nacisk na mierzalność efektów i zwrot z inwestycji (ROI),
- a także rosnące znaczenie mikro- i nanoinfluencerów w strategiach marek.
– Influencer marketing w Polsce wchodzi dziś w etap dojrzałego rozwoju. Widzimy nie tylko rosnące budżety i coraz większą rolę twórców w strategiach komunikacyjnych marek, ale także szybkie porządkowanie się całego ekosystemu rynkowego. Na polskim rynku powstaje coraz więcej wyspecjalizowanych firm, narzędzi i organizacji wspierających profesjonalizację branży. Na przykład niedawno powołane Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), które ma reprezentować ekspertów i rozwijać standardy rynkowe. Równolegle w IAB Polska dobiegają końca prace nad systemem certyfikacji influencer marketingowej, który pomoże uporządkować kompetencje i dobre praktyki w tym obszarze. To wszystko pokazuje, że influencer marketing ma w Polsce bardzo duży potencjał rozwoju w najbliższych latach – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Zwrot ku autentyczności i spadek zaufania
Pomimo rosnących budżetów i popularności influencer marketingu, poziom zaufania odbiorców do twórców pozostaje wyzwaniem. Z badania IAB Polska „Polacy w social mediach” wynika, że tylko 30% użytkowników deklaruje zaufanie do treści publikowanych przez influencerów, a ponad połowa respondentów (52%) przyznaje, że raczej lub zdecydowanie im nie ufa. Problem jest szczególnie widoczny wśród użytkowników powyżej 30. roku życia, którzy znacznie bardziej sceptycznie podchodzą do tego typu komunikacji.
ZEN.COM rozszerza ofertę o karty co-brandowe. Pierwszym partnerem Kuchnia Vikinga
W tym kontekście coraz częściej pojawia się pytanie: czy zasięg nadal jest najważniejszą walutą influencer marketingu?
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Małe społeczności budują zaangażowanie
Marki coraz wyraźniej dostrzegają spadek zaufania do największych twórców oraz rosnące znaczenie autentyczności w komunikacji marketingowej. Coraz częściej szukają precyzyjnego dotarcia do niszowych społeczności. Tak, aby zwiększyć realne zaangażowanie odbiorców, a nie jedynie zasięg. W tym miejscu przewagę zyskują działania z mikro- i nanoinfluencerami.
Nanoinfluencer to twórca posiadający do 5 tys. obserwujących. Mikroinfluencer buduje społeczność liczącą od 5 tys. do 50 tys. osób (do ok. 70 tys. na TikToku). Choć ich zasięgi są mniejsze, często wyróżniają się silniejszą relacją z odbiorcami oraz wyższym poziomem zaangażowania społeczności.
W efekcie mikro- i nanoinfluencerzy przestają być postrzegani jako „tańsza alternatywa” dla największych twórców. Coraz częściej są traktowani jako strategiczni partnerzy komunikacyjni, którzy uzupełniają działania z makroinfluencerami i pomagają markom budować bardziej wiarygodne relacje z konsumentami.
Jak podjąć współpracę z mikro i nanoinfluencerem?
Właśnie tym zagadnieniom poświęcony jest „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”. Publikację przygotowali eksperci Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska.
Przewodnik pomaga zrozumieć, jak skutecznie wykorzystać potencjał mniejszych twórców w strategiach komunikacyjnych marek. Publikacja została stworzona jako praktyczne narzędzie pracy dla osób tworzących kampanie z twórcami internetowymi.
W przewodniku można znaleźć m.in.:
- wskazówki, jak dobrać twórcę do strategii marki,
- modele współpracy – od barteru po wynagrodzenia finansowe,
- omówienie programów afiliacyjnych z influencerami,
- najważniejsze aspekty formalno-prawne współpracy,
- najlepsze praktyki tworzenia briefów dla twórców,
- aktualne trendy rynkowe,
- case studies z rynku.
Przewodnik jest dostępny na stronie.
– Marki coraz częściej odchodzą od jednorazowych współprac opartych wyłącznie na zasięgu i zaczynają budować długofalowe relacje z twórcami, którzy mają realny wpływ na swoje społeczności. Nano- i mikroinfluencerzy odgrywają tu kluczową rolę, ich społeczności są mniejsze, ale znacznie bardziej zaangażowane, co przekłada się na realny wpływ na decyzje zakupowe. W przewodniku pokazujemy, jak marki mogą strategicznie wykorzystywać ich potencjał, od doboru twórców po mierzenie efektów współpracy – mówi Matylda Szymalska, Streetcom Poland, Grupa Robocza Influencer Marketing IAB Polska.
1 Influencer Marketing Benchmark Report, Influencer Marketing Hub, styczeń 2025.
2 Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach, luty 2025.
