IAB Polska przedstawia przewodnik o współpracy z mikro- i nanoinfluencerami

Globalny rynek influencer marketingu wciąż utrzymuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu. Jego wartość w 2025 roku szacuje się na około 33 mld USD¹. Z kolei prognozy na 2026 rok wskazują, że przekroczy poziom 40 mld USD¹.

W Polsce trend jest podobny. Badanie agencji mediowej Wavemaker pokazuje, że współpraca z influencerami jest już czwartą najczęściej wykorzystywaną formą komunikacji marketingowej. Wyprzedza m.in. telewizję czy reklamę zewnętrzną².

Za rosnącą popularnością tej formy komunikacji stoją m.in.:

• postępująca profesjonalizacja rynku,
• rosnąca rola narzędzi opartych na AI,
• coraz większy nacisk na mierzalność efektów i zwrot z inwestycji (ROI),
• a także rosnące znaczenie mikro- i nanoinfluencerów w strategiach marek.

–  Influencer marketing w Polsce wchodzi dziś w etap dojrzałego rozwoju. Widzimy nie tylko rosnące budżety i coraz większą rolę twórców w strategiach komunikacyjnych marek, ale także szybkie porządkowanie się całego ekosystemu rynkowego. Na polskim rynku powstaje coraz więcej wyspecjalizowanych firm, narzędzi i organizacji wspierających profesjonalizację branży. Na przykład niedawno powołane Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), które ma reprezentować ekspertów i rozwijać standardy rynkowe. Równolegle w IAB Polska dobiegają końca prace nad systemem certyfikacji influencer marketingowej, który pomoże uporządkować kompetencje i dobre praktyki w tym obszarze. To wszystko pokazuje, że influencer marketing ma w Polsce bardzo duży potencjał rozwoju w najbliższych latach – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Zwrot ku autentyczności i spadek zaufania

Pomimo rosnących budżetów i popularności influencer marketingu, poziom zaufania odbiorców do twórców pozostaje wyzwaniem. Z badania IAB Polska „Polacy w social mediach” wynika, że tylko 30% użytkowników deklaruje zaufanie do treści publikowanych przez influencerów, a ponad połowa respondentów (52%) przyznaje, że raczej lub zdecydowanie im nie ufa. Problem jest szczególnie widoczny wśród użytkowników powyżej 30. roku życia, którzy znacznie bardziej sceptycznie podchodzą do tego typu komunikacji.

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

W tym kontekście coraz częściej pojawia się pytanie: czy zasięg nadal jest najważniejszą walutą influencer marketingu?

Małe społeczności budują zaangażowanie

Marki coraz wyraźniej dostrzegają spadek zaufania do największych twórców oraz rosnące znaczenie autentyczności w komunikacji marketingowej. Coraz częściej szukają precyzyjnego dotarcia do niszowych społeczności. Tak, aby zwiększyć realne zaangażowanie odbiorców, a nie jedynie zasięg. W tym miejscu przewagę zyskują działania z mikro- i nanoinfluencerami.

Nanoinfluencer to twórca posiadający do 5 tys. obserwujących. Mikroinfluencer buduje społeczność liczącą od 5 tys. do 50 tys. osób (do ok. 70 tys. na TikToku). Choć ich zasięgi są mniejsze, często wyróżniają się silniejszą relacją z odbiorcami oraz wyższym poziomem zaangażowania społeczności.

W efekcie mikro- i nanoinfluencerzy przestają być postrzegani jako „tańsza alternatywa” dla największych twórców. Coraz częściej są traktowani jako strategiczni partnerzy komunikacyjni, którzy uzupełniają działania z makroinfluencerami i pomagają markom budować bardziej wiarygodne relacje z konsumentami.

Jak podjąć współpracę z mikro i nanoinfluencerem?

Właśnie tym zagadnieniom poświęcony jest „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”. Publikację przygotowali eksperci Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska.

Przewodnik pomaga zrozumieć, jak skutecznie wykorzystać potencjał mniejszych twórców w strategiach komunikacyjnych marek. Publikacja została stworzona jako praktyczne narzędzie pracy dla osób tworzących kampanie z twórcami internetowymi.

W przewodniku można znaleźć m.in.:

• wskazówki, jak dobrać twórcę do strategii marki,
• modele współpracy – od barteru po wynagrodzenia finansowe,
• omówienie programów afiliacyjnych z influencerami,
• najważniejsze aspekty formalno-prawne współpracy,
• najlepsze praktyki tworzenia briefów dla twórców,
• aktualne trendy rynkowe,
• case studies z rynku.

Przewodnik jest dostępny na stronie.

– Marki coraz częściej odchodzą od jednorazowych współprac opartych wyłącznie na zasięgu i zaczynają budować długofalowe relacje z twórcami, którzy mają realny wpływ na swoje społeczności. Nano- i mikroinfluencerzy odgrywają tu kluczową rolę, ich społeczności są mniejsze, ale znacznie bardziej zaangażowane, co przekłada się na realny wpływ na decyzje zakupowe. W przewodniku pokazujemy, jak marki mogą strategicznie wykorzystywać ich potencjał, od doboru twórców po mierzenie efektów współpracy – mówi Matylda Szymalska, Streetcom Poland, Grupa Robocza Influencer Marketing IAB Polska.

¹ Influencer Marketing Benchmark Report, Influencer Marketing Hub, styczeń 2025. 

² Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach, luty 2025.