Za tą zmianą podążają także budżety reklamowe, coraz mocniej koncentrujące się na reklamie wideo online jako formacie łączącym uwagę użytkownika z realnymi efektami biznesowymi.
Dla wydawców fakt, że konsumenci mediów coraz częściej wybierają obraz, ruch i dźwięk zamiast długich tekstów, a krótkie i dynamiczne formy wideo stały się naturalnym językiem internetu oznacza jedno – brak adaptacji nie jest już ryzykiem, lecz realnym zagrożeniem dla modelu biznesowego.
Zobacz również
Od social mediów do własnych serwisów: walka o uwagę i kontrolę
Aby utrzymać uwagę odbiorców, skutecznie monetyzować treści i uniezależnić się od zewnętrznych platform, konieczne staje się budowanie własnych, silnych środowisk opartych na wideo – zarówno krótkim, jak i długim – osadzonych bezpośrednio w serwisach internetowych i aplikacjach. Dla wydawców kluczowym zadaniem staje się dziś przekierowanie użytkowników z platform społecznościowych do własnych, wartościowych serwisów. To właśnie tam możliwe jest pełne zarządzanie doświadczeniem odbiorcy, formatami reklamowymi i relacją z marką medialną.
Ogromną popularnością, zwłaszcza w młodszych grupach odbiorców, cieszą się krótkie formy wideo.Oglądanie krótkich filmów w mediach społecznościowych – według raportu „2025 Video Trend Guide”, opracowanego przez Storyblocks – nadal cieszy się popularnością wśród 61,6% przedstawicieli pokolenia Z. Dla wydawców jest to wyzwanie. Tego typu treści są trudniejsze do efektywnego monetyzowania. Wydawcy intensywnie rozwijają jednak produkcję krótkich formatów, aby zbudować zaangażowanie tej wymagającej grupy. Kluczowym zadaniem staje się przekierowanie tych odbiorców z platform oferujących krótkie materiały na własne zasoby, gdzie możliwości generowania przychodów są znacznie większe, a kontrola nad treścią pełniejsza. Wydaje się, że wydawcom sprzyjają trendy. Jednym z nich jest wydłużenie czasu trwania materiałów wideo, które w tak zmienionej formule staną się kluczowym sposobem budowania przez marki więzi z odbiorcami. Oglądanie dłuższych form deklaruje 53,1% przedstawicieli generacji Z.
Wydawcy tworzą więc coraz więcej filmów o różnej długości i prezentują je w sposób bardziej widoczny na swoich stronach internetowych i w aplikacjach. „The Economist” jest jednym z wydawców, którzy dodali pionową karuzelę wideo na swojej stronie głównej, podczas gdy „New York Times” wprowadził krótkie filmy inspirowane mediami społecznościowymi, aby zaprezentować w nich swoich reporterów.
Tilda Swinton zachwyca jako orchidea w reklamie perfum Toma Forda
AI zmienia zasady gry i przyspiesza potrzebę niezależności
Dodatkowym katalizatorem zmian jest rosnąca rola sztucznej inteligencji w całym procesie wyszukiwania i dystrybucji treści. Spadek odesłań z platform społecznościowych oraz coraz częstsze korzystanie z podsumowań generowanych przez AI sprawiają, że tradycyjne źródła ruchu przestają być stabilne. Raport firmy Chartbeat, która od 2018 roku śledzi ruch na Facebooku w grupie 792 witryn z wiadomościami, pokazuje, że w ciągu ostatnich sześciu lat liczba odesłań do witryn wydawców spadła o 58 proc. – z 1,3 mld w marcu 2018 do 561 mln w 2024 roku.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Z drugiej strony sztuczna inteligencja coraz śmielej przejmuje rolę cyfrowego przewodnika – filtruje, rekomenduje i wybiera za użytkownika. Według badania Bain & Company z grudnia 2024 roku, 80% konsumentów skorzystało z wyników tworzonych przez AI przy co najmniej 40% swoich wyszukiwań. Około 60% wyszukiwań kończy się teraz bez kliknięcia w link do innej strony internetowej.
Pocieszające jest to, że według badania przeprowadzonego przez firmę Gartner w 2025 roku 53% badanych konsumentów stwierdziło, że nie ma zaufania do wyników wyszukiwań opartych na AI, a 41% uważa, że generatywne przeglądy AI oferowane przez tradycyjne wyszukiwarki są bardziej frustrujące niż tradycyjne metody wyszukiwania. Co więcej, 61% respondentów stwierdziło, że chciałoby mieć opcję wyłączania streszczeń AI.
Mimo to 51% konsumentów przyznaje, że AI wpływa na sposób wyszukiwania produktów i usług, a ponad jedna trzecia twierdzi, że polega na podsumowaniach AI, które odpowiadają na tradycyjne wyszukiwania informacji. Dążenie do optymalizacji treści wideo i budowanie silnych, własnych kanałów staje się więc nie tylko szansą na przyciągnięcie widzów, ale także kluczowym elementem strategii przetrwania w coraz bardziej wymagającym ekosystemie cyfrowym.
Inspiracje z rynków nordyckich: własne platformy jako przewaga
W 2025 roku pisałem, że warto inwestować w rozwój własnych mediów i platform. Na początku roku 2026 zdania nie zmieniam 🙂 Przykładem do naśladowania może być rynek norweski, na którym – według Reuters Institute for the Study of Journalism – aż 45% użytkowników deklaruje, że ich główna konsumpcja filmów odbywa się na stronach internetowych wydawców. Wzorce do naśladowania możemy czerpać również z Finlandii i Szwecji. Według „Overview and key findings of the 2025 Digital News Report”, opracowanego przez Reuters Institute for the Study of Journalism, w krajach tych prawie tyle samo oglądanych wideo pochodzi z platform zewnętrznych, jak z serwisów docelowych. Częściowo wynika to z faktu, że komercyjni i publiczni nadawcy w regionach nordyckich zainwestowali mocno we własne natywne odtwarzacze wideo i ograniczyli ilość publikowanych treści na platformach takich jak YouTube czy X. Konsumpcja mediów społecznościowych wciąż jest w dużej mierze na plusie, ale luka się zmniejsza, a w Finlandii obecnie więcej konsumuje się treści na stronie niż na wszystkich platformach zewnętrznych razem wziętych. Ta przemyślana strategia stawia na siłę marek, doskonałe doświadczenia użytkownika i ograniczenie zależności od zewnętrznych platform społecznościowych. Polscy wydawcy mają szansę zbudować podobny model. Jest to szczególnie istotne w obliczu zmieniających się realiów wyszukiwania w Google.
Reklamodawcy podążają za uwagą użytkownika
Zmiany po stronie wydawców i odbiorców bezpośrednio wpływają na decyzje reklamodawców. W obliczu rosnącej presji na mierzalność i realny zwrot z inwestycji coraz więcej budżetów przesuwa się w stronę działań stricte efektywnościowych. Marki szukają formatów, które łączą skalę z precyzją i pozwalają mierzyć wpływ komunikacji na decyzje konsumentów w czasie rzeczywistym. W tym krajobrazie naturalnym liderem staje się wideo online – format, który idealnie wpisuje się w nowe nawyki konsumpcji treści i jednocześnie oferuje pełną kontrolę nad śledzeniem efektów. Według HubSpot, treści wideo zwiększają ruch na stronie o 82%.
Wideo jako wspólny mianownik interesów wydawców i marek
Reklama wideo online sprawdza się na każdym etapie lejka sprzedażowego – od budowania świadomości marki, przez edukację, aż po konwersję. Dla reklamodawców oznacza to możliwość łączenia kreatywnej narracji z twardymi danymi, a dla wydawców realny potencjał monetyzacji własnych środowisk. Coraz większe znaczenie zyskują również dłuższe formaty wideo, które pozwalają na pogłębioną narrację i budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcą. Inwestowanie w takie treści – realizowane w bezpiecznym, jakościowym otoczeniu wydawców – może stać się jednym z kluczowych elementów nowoczesnych strategii marketingowych.
Według badania „Wyzowl State of Video Marketing 2026”, 48% marketerów wykorzystuje filmy w reklamach online. 82% marketerów twierdzi, że marketing wideo przyniósł im dobry zwrot z inwestycji – to spory spadek w porównaniu z zeszłorocznym rekordowym wynikiem 93%, ale nadal jest to bardzo dobry wynik, który pokazuje, że wideo konsekwentnie daje duży zwrot z inwestycji.
Zmiana konsumpcji mediów już się dokonała. Teraz przed wydawcami stoi zadanie nie tylko dostosowania formatów, ale także odzyskania kontroli nad relacją z odbiorcą. Wideo krótkie i długie – staje się fundamentem tej strategii, łącząc potrzeby użytkowników, wydawców i reklamodawców w jednym, spójnym ekosystemie.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z MOVIads.
Ten tekst ukazał się w Trendbooku 2026. Ponad 160 stron inspiracji o trendach w marketingu na kolejnych 12 miesięcy. Inspirujące rozmowy, wnikliwe insighty i kreatywne case studies, które zainspirują cię do działania. Pobierz i przeczytaj już dziś.
