Głód wygrywa z rozsądkiem i zasadami. W takich sytuacjach liczy się jedno – dotrzeć jak najszybciej do celu, na przykład – skrótem. Takie sytuacje stały się punktem wyjścia dla kampanii OOH stworzonej przez McDonald’s Netherlands.
Insight silniejszy niż copy
Twórcy kampanii dla McDonald’s Netherlands zauważyli pewną zależność. W Holandii istnieje wiele nieformalnych ścieżek, tzw. skrótów, które zostały wydeptane przez ludzi i niosą ze sobą pewnego rodzaju zapis decyzji konsumenckich.
Zobacz również
W przypadku zrealizowanej przez TBWA\NEBOKO oraz OMD Netherlands kampanii OOH, chodziło o nieoficjalne drogi prowadzące do restauracji sieci McDonald’s. W ten sposób, zamiast przeprowadzać badania, a następnie skorzystać z wyników ankiet w procesie tworzenia kolejnej kampanii, wykorzystano insight, który już istniał.
W kampanii OOH nie zaprojektowano komunikacji od zera, a wykorzystano zdjęcia, które przedstawiają autentyczne skróty stworzone przez klientów, którzy, będąc głodni, wybrali krótszą drogę do lokalu.
KFC personalizuje ubrania, dodając do nich panierkę
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Reklamy pojawiły się w outdoorze (lokalnie w miastach takich jak Almelo, Eindhoven, Venray, Woerden czy Lemmer) oraz w prasie. McDonald’s podkreśla, że kampania nie ma na celu zachęcania do korzystania z konkretnych skrótów, ani ignorowania lokalnych przepisów i regulacji.
– Skróty nigdy nie pojawiają się bez powodu. Ujawniają one, dokąd ludzie naprawdę chcą się udać, a w tym przypadku często okazuje się, że jest to McDonald’s. Chociaż rozumiemy instynktowne dążenie do wybierania najszybszej drogi, bezpieczne dotarcie do celu zawsze będzie ważniejsze niż szybkie dotarcie do celu – mówi Els Dijkhuizen, dyrektor ds. marketingu McDonald’s w Holandii.
– Z kreatywnego punktu widzenia jest to niemal przeciwieństwo tego, co zazwyczaj robimy. Siła tej kampanii tkwi w tym, że niczego nie wymyśliliśmy – dodaje Erik Falke, dyrektor kreatywny w TBWA\NEBOKO.