„(Nie)Świadomy konsument”: kto mądrzej kupuje online – pokolenie Z czy Silversi [BADANIE]

Najważniejsze wnioski z 3. edycji badania „(Nie)Świadomy konsument”:

• trzy czwarte badanych kupuje w sieci co najmniej raz w miesiącu,
• najbardziej samodzielni w kwestii zakupów online okazują się przedstawiciele grupy 50+, choć oceniają swoje kompetencje niżej niż klienci z Generacji Z,
• w ciągu dwóch lat odsetek osób dobrze oceniających swoją wiedzę o prawach konsumenckich podwoił się, z 18 proc. do 39 proc., co może świadczyć o dojrzałości polskiego sektora e-commerce,
• wyzwaniem pozostaje umiejętność egzekwowania praw.

Koniec mitu cyfrowego wykluczenia

Jedno z najbardziej zaskakujących odkryć badania dotyczy Silversów.

• Czterech na pięciu (79 proc.) robi zakupy online samodzielnie. To najwyższy wynik spośród wszystkich badanych grup wiekowych, wyższy nawet niż wśród Generacji Z (69 proc.).

• Młodsi konsumenci, gdy potrzebują wsparcia, najchętniej proszą o pomoc znajomych (20 proc.) lub rodzinę (18 proc.).

• Millenialsi (30-49 lat) plasują się pomiędzy nimi: samodzielnie kupuje 77 proc. z nich, a zakupy online co najmniej raz w miesiącu robi 80 proc. – więcej niż w jakiejkolwiek innej badanej grupie. 

Pomimo największej samodzielności, to właśnie Silversi najniżej oceniają swoje kompetencje zakupowe.

• Tylko co trzeci (33 proc.) uważa swoją wiedzę konsumencką za dobrą. Ten paradoks – robię sam, ale sobie nie ufam – tłumaczy wiele zachowań starszych konsumentów.

Niska samoocena przekłada się na większą ostrożność.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

• Silversi budują zaufanie do sprzedawców przede wszystkim przez bezpieczne metody płatności (71 proc.) i programy ochrony kupujących (58 proc.).

• Generacja Z podchodzi do zakupów z większą pewnością siebie. Jednak i dla nich bezpieczne metody płatności pozostają ważne (56 proc.), a na drugim miejscu plasuje się pewność, że sprzedawcy są zweryfikowani (53 proc.).

– Silversi nie potrzebują pomocy w samym zakupie, potrzebują pewności, że jest on bezpieczny. Ich ostrożność to nie słabość, to strategia: wiedzą, że w sieci łatwo kupić, ale kryje się tam sporo pułapek, w które łatwo wpaść. Chcą mieć pewność, że bezproblemowo będą mogli dochodzić swoich praw, gdy coś pójdzie nie tak. Na Amazon.pl budujemy bezpieczeństwo na każdym etapie zakupu: od programu Gwarancja od A do Z, przez zaufane metody płatności jak BLIK, zweryfikowane opinie klientów, po współpracę ze sprawdzonymi sprzedawcami – mówi Katarzyna Ciechanowska-Ciosk, dyrektorka zarządzająca Amazon.pl. 

• Prawie co trzeci (29 proc.) przedstawiciel Gen Z przyznaje, że dokonał kiedyś zakupu w internecie, który okazał się oszustwem, czyli np. produkt był podróbką, nie zgadzał się z opisem albo w ogóle nie dotarł. Wśród Silversów ten odsetek jest niższy (22 proc.).

• Zarówno młodsze (35 proc.), jak i starsze pokolenie (39 proc.) wskazują niską cenę jako główną przynętę, która skusiła ich do zakupu będącego oszustwem. Gen Z równie mocno przyciągają atrakcyjne zdjęcia produktów (35 proc.), podczas gdy Silversi kierują się raczej okazyjną obniżką ceny (35 proc.).

Prawdziwy kontrast ujawnia się po oszustwie.

• Gdy dojdzie do straty, Silversi częściej podejmują próbę odzyskania pieniędzy (61 proc.) niż Gen Z (53 proc.). Wśród Millenialsów odsetek ten jest najwyższy i wynosi 72 proc. Młodych zniechęca zbyt niska utracona kwota (63 proc.). Dla Silversów to mniejsza bariera (33 proc.), ale za to aż 44 proc. z nich przyznaje, że „nie sądzili, że coś uzyskają”. W Generacji Z taką bezradność deklaruje zaledwie 6 proc.

Co ciekawe, Millenialsi są tu bliżsi swoim rodzicom niż dzieciom: poczucie, że i tak nic nie uzyskają, hamuje aż 42 proc. z tych, którzy zrezygnowali z walki o zwrot. To wyraźnie pokazuje kontrast między cyfrowym optymizmem młodych, a przekonaniem starszych konsumentów o skuteczności w egzekwowaniu swoich praw. Dlatego tak istotne są rozwiązania, które chronią kupujących. Na Amazon służy temu m.in. program Brand Registry – system, który eliminuje podejrzane oferty, zanim klient w ogóle na nie trafi.

Co łączy pokolenia w e-zakupach?

Choć kryteria wyboru produktu mogą się różnić, zaufanie do sprawdzonych e-sklepów pozostaje kluczowe dla obu grup. Aż 64 proc. Gen Z i 72 proc. Silversów czuje się tam bezpiecznie – niezależnie od wieku, komfort zakupów opiera się na sprawdzonych kanałach i korzystnej cenie.

Jednym z najsilniejszych łączników okazuje się proces zwrotów.

• Możliwość bezpłatnego oddania produktu jest szczególnie ważna dla Gen Z (63 proc.). Silversi skupiają na tym uwagę nieco mniej (45 proc.), ale łatwe zwroty przyciągają obie generacje. Aż 67 proc. młodych i 63 proc. starszych konsumentów deklaruje, że to właśnie ten czynnik decyduje o powrocie do danego sprzedawcy. Millenialsi potwierdzają ten trend: 66 proc. z nich wskazuje łatwy zwrot jako decydujący argument za powrotem do sprzedawcy.

To jeden z punktów, gdzie wszystkie trzy pokolenia są praktycznie zgodne. Łatwy zwrot to nie tylko wygoda, to fundament zaufania.

– Niezależnie od wieku, konsumenci oczekują tego samego – poczucia, że jeśli coś pójdzie nie tak, sprzedawca okaże wsparcie, aby rozwiązać problem. Możliwość zwrotu, jasne zasady i brak zbędnych procedur są tu kluczowe. Z moich obserwacji wynika, że Silversi to klienci wyjątkowo lojalni i odpowiedzialni finansowo, ale ta lojalność nie jest dana raz na zawsze. Tak jak w przypadku młodszych konsumentów, buduje się ją każdą transakcją. Firma, która przyzna rację, weźmie odpowiedzialność i nie postawi konsumenta przed ścianą procedur – zyskuje. Ta zasada działa tak samo w każdym pokoleniu – mówi Małgorzata Miś, prezeska Stowarzyszenia Ochrony Konsumentów Aquila.

Lokalność wciąż ważna

Badanie „(Nie)Świadomy konsument” pokazuje też, że przywiązanie do lokalnych produktów wciąż odgrywa istotną rolę w decyzjach zakupowych, szczególnie wśród starszych konsumentów.

• Aż 41 proc. Silversów częściej wybiera produkty polskich marek, jeśli ma taką możliwość (wśród Gen Z znaczenie pochodzenia deklaruje 26 proc. badanych).

Na ten trend odpowiadają również same sklepy. Amazon.pl stworzył specjalną przestrzeń „Polskie Marki”, gdzie klienci mogą w jednym miejscu przeglądać ofertę ponad 1200 rodzimych brandów, od wyposażenia domu i kosmetyków, po modę i artykuły dla dzieci.

O badaniu

Badanie przeprowadzono na Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna na próbie liczącej N=1076 osób: Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji osób w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Termin realizacji: 19–23 lutego 2026; metoda: CAWI.