Marketing, PR, działy ESG i współpracujące z nimi agencje mierzą się z coraz większymi wymaganiami dotyczącymi komunikacji środowiskowej – od FMCG, retailu i e-commerce po transport i energetykę. UOKiK prowadzi już siedem postępowań dotyczących greenwashingu, a od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać nowe przepisy odnoszące się do wprowadzających w błąd „twierdzeń środowiskowych”. W odpowiedzi na te wyzwania Kula PR udostępnia bezpłatny „Kompas zielonej komunikacji”
– praktyczne narzędzie pomagające biznesowi samodzielnie ocenić ryzyko greenwashingu
i doprecyzować komunikaty środowiskowe jeszcze przed ich publikacją.
Greenwashing, czyli komunikowanie działań, cech produktów, usług lub ambicji środowiskowych w sposób mogący wprowadzać odbiorców w błąd, staje się jednym z najważniejszych wyzwań dla marketingu, PR
i szeroko rozumianej komunikacji. Jeszcze kilka lat temu był postrzegany głównie jako ryzyko reputacyjne. Dziś coraz częściej staje się przedmiotem działań organów ochrony konsumentów i sporów sądowych.
Greenwashing przestaje być wyłącznie problemem wizerunkowym
Skala problemu pozostaje znacząca. Komisja Europejska nadal przywołuje wyniki kontroli, zgodnie z którymi 53% badanych twierdzeń środowiskowych było niejasnych, nieprecyzyjnych lub zbyt ogólnych, a 40% nie miało wystarczających dowodów. Nowsze badania pokazują, że problem nie znika: według Which? w Wielkiej Brytanii w 2025 r. aż 84% analizowanych oświadczeń środowiskowych nie spełniało wymagań Green Claims Code, a według publikacji z kwietnia 2026 r. aż 98% deklaracji środowiskowych największych firm z branży mięsnej i mleczarskiej to greenwashing (badanie J. Jacquet, M. Bach).
W ostatnich dwóch latach w Europie zapadły też głośne rozstrzygnięcia dotyczące komunikacji takich marek jak KLM, TotalEnergies, FlixBus czy Apple. Brytyjska ASA od 2025 r. zakwestionowała reklamy środowiskowe m.in. Nike, Lacoste, Lavazzy, Lloyds Bank i TotalEnergies. Pod wpływem działań Komisji Europejskiej sposób komunikowania zmieniło m.in. 21 linii lotniczych, a także Coca-Cola, Nestlé Waters
i Zalando.
Od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać nowe przepisy wzmacniające ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi. Biznes nie może jednak czekać do września: zakaz wprowadzania konsumentów w błąd obowiązuje już dziś, a UOKiK od 2022 r. wszczął 19 postępowań wyjaśniających, z czego 7 doprowadziło do trwających obecnie postępowań właściwych. Sankcje za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów mogą sięgać do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy
za każdą zakwestionowaną praktykę i do 2 mln zł dla osób zarządzających.
Rozwiązaniem nie jest milczenie, tylko lepsza komunikacja
Greenwashing nie dotyczy samych działań, lecz sposobu ich komunikowania. Nawet prawdziwe informacje, za którymi stoją znaczące inwestycje, mogą zostać przedstawione w sposób wprowadzający w błąd – jeśli są zbyt ogólne, wyolbrzymiają korzyści, nie mają jasnego zakresu i dowodów. To szczególnie trudne dla zespołów marketingu, PR i agencji, które od lat pracują na atrakcyjnych, prostych hasłach, a dziś muszą uwzględniać także wymagania regulacyjne, dane środowiskowe oraz perspektywę konsumenta.
– Firmy nie powinny rezygnować z komunikowania swoich działań ze strachu przed greenwashingiem. Potrzebujemy lepszej i bardziej precyzyjnej komunikacji, a nie milczenia. Problem polega na tym, że komunikacja środowiskowa nie jest intuicyjna: wymaga połączenia wiedzy z zakresu komunikacji, regulacji
i wpływu środowiskowego oraz zmiany przyzwyczajeń. Dlatego stworzyłam „Kompas zielonej komunikacji” – praktyczne narzędzie, które pomaga zespołom marketingu, PR, ESG i agencjom zadać właściwe pytania, wychwycić ryzyka i poprawić komunikację jeszcze przed jej upublicznieniem; bez konieczności studiowania ustaw, uzasadnień i zagranicznych poradników – mówi Anna Kula z Kula PR Consulting, ekspertka ds. komunikacji ESG oraz ryzyka greenwashingu.
Narzędzie dla marketingu, PR, ESG, compliance i agencji
„Kompas zielonej komunikacji” powstał jako odpowiedź na realne problemy osób tworzących
i zatwierdzających komunikację. Narzędzie jest przeznaczone dla zespołów marketingu, PR, ESG i compliance oraz agencji reklamowych, marketingowych, PR i 360° wspierających klientów w komunikacji środowiskowej. Ma formę pliku XLSX z pytaniami diagnostycznymi, skalą ryzyka i automatycznym podsumowaniem wyniku. Obejmuje dwie ścieżki analizy, ponad 60 pytań diagnostycznych oraz 4 poziomy ryzyka. „Szybki test” pozwala w kilka minut sprawdzić, czy komunikat zawiera sygnały ostrzegawcze wymagające dalszej weryfikacji. „Pełna autodiagnoza” prowadzi użytkownika przez pytania dotyczące m.in. twierdzeń środowiskowych, dowodów, oznakowań, celów klimatycznych, elementów wizualnych oraz sposobu, w jaki komunikat może zostać odebrany przez konsumenta. W zależności od odpowiedzi narzędzie automatycznie wskazuje obszary wymagające szczególnej uwagi oraz zmiany, które warto wprowadzić przed publikacją.
Kompas nie jest poradnikiem, bazą wiedzy ani prostym odzwierciedleniem przepisów. To narzędzie
do praktycznej oceny konkretnego komunikatu: hasła, claimu, opisu produktu, grafiki, etykiety, posta, sloganu kampanii lub materiału sprzedażowego.
Narzędzie oparte na praktyce, nie tylko na przepisach
„Kompas zielonej komunikacji” łączy trzy perspektywy: komunikacyjną, prawno-regulacyjną i środowiskową. Powstał na podstawie analizy regulacji, ponad 250 przypadków greenwashingu z Polski i zagranicy,
22 praktyk zakwestionowanych przez UOKiK oraz 159 stron uzasadnień urzędu. Uwzględnia nie tylko nowe przepisy, ale też praktykę organów ochrony konsumentów, sposób konstruowania komunikatów marketingowych, elementy wizualne i możliwy odbiór przekazu przez konsumenta. Nie zastępuje audytu, opinii prawnej ani pogłębionej analizy claimu, ale pomaga uporządkować pierwszą ocenę komunikatu
i wskazać, kiedy potrzebna jest dalsza weryfikacja.
Projekt został przygotowany przez Kula PR przy wsparciu partnerów reprezentujących obszary komunikacji, ESG i odpowiedzialnego biznesu: Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (partner główny) oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu (partner merytoryczny). Patronat nad inicjatywą objęły: SAPR – Stowarzyszenie Agencji Public Relations, UN Global Compact Network Poland oraz UNEP/GRID-Warszawa. Patronami medialnymi projektu są Nowy Marketing, Marketing przy Kawie oraz ESG Trends.
„Kompas zielonej komunikacji” jest dostępny bezpłatnie na stronie Kula PR: www.kulapr.pl/kompas-zielonej-komunikacji. Narzędzie jest stale aktualizowane wraz ze zmianami regulacyjnymi oraz rozwojem praktyki orzeczniczej i rynkowej.