Z jednej strony wysiłki nad zapewnieniem jak najlepszych doświadczeń z marką sprawiają, że klienci z większym prawdopodobieństwem wrócą i polecą ją innym. Z drugiej zaś powodują, że oczekiwania klientów stale rosną. Coś, co jeszcze niedawno było wyróżnikiem, dzisiaj staje się po prostu rynkowym standardem.
A jest o co walczyć. Rynek dostępności to przynajmniej kilkanaście milionów klientów w samej Polsce. To ogromna grupa konsumentów, którzy mają pieniądze i chcą je wydać, ale do załatwienia swoich codziennych spraw potrzebują niestandardowych – w powszechnym rozumieniu – rozwiązań.
Jak „widzą” niewidomi?
Doskonałym przykładem są osoby z niepełnosprawnością wzroku1, używające technologii wspomagających do nawigowania i czytania treści w sieci. Widok tego, jak szybko i sprawnie osoba niewidoma porusza się po stronie internetowej i przyswaja informacje, dla wielu pełnosprawnych użytkowników bywa zaskoczeniem. Sprawia, że można poczuć się jak przedszkolak stawiający pierwsze kroki w cyfrowym świecie.
Technologie takie jak VoiceOver czy NVDA – czyli narzędzia wbudowane w systemy operacyjne komputerów i smartfonów – czytają na głos wszystkie treści znajdujące się na stronie czy w aplikacji. Osoby niewidome najczęściej ustawiają tempo czytania na poziom wielokrotnie szybszy niż standardowa ludzka mowa. W efekcie postronny obserwator nie jest w stanie zrozumieć absolutnie nic, a osoba niewidząca przyswaja te treści z zupełną swobodą i to w ekspresowym tempie.
Tylko że taki scenariusz jest możliwy wyłącznie wtedy, gdy twórcy strony internetowej przygotowali ją zgodnie z wytycznymi dostępności cyfrowej. Jeśli strona jest przygotowana prawidłowo, niewidomy klient zrobi zakupy czy przelew w mgnieniu oka. Jeśli natomiast na stronie brakuje jasnej hierarchii nagłówków, obrazki nie mają opisów alternatywnych, nie można obsłużyć portalu za pomocą samej klawiatury, powiększyć czcionki, a kolory nie zachowują właściwego kontrastu – osoba z niepełnosprawnością wzroku nie skorzysta z niej w pełni lub w ogóle.
Ilu klientów można w ten sposób stracić? W Polsce żyją 2 miliony osób z niepełnosprawnością wzroku. Mówimy tu o realnym, poważnym ograniczeniu, a nie o zwykłej, lekkiej wadzie wzroku, którą korygują okulary. Dla tych dwóch milionów ludzi korzystanie ze stron ignorujących standardy dostępności jest albo skrajnie trudne, albo wręcz niemożliwe.
Czym jest WCAG?
Wszystkie te zasady porządkuje jeden dokument: Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). To międzynarodowy standard dostępności cyfrowej stworzony niemal 30 lat temu przez W3C (World Wide Web Consortium). Zawiera on zestaw precyzyjnych wytycznych – tak zwanych kryteriów sukcesu – których zastosowanie na stronach WWW, w aplikacjach czy dokumentach cyfrowych zapewnia pełną dostępność dla każdego.
Na przestrzeni trzech dekad standard był kilkukrotnie aktualizowany i dostosowywany do dynamicznie zmieniającego się świata technologii. Obecnie w Polsce obowiązuje jeszcze wersja 2.1, ale rynek przechodzi już powoli na zaktualizowaną wersję 2.2. W dotychczasowej wersji znajduje się 78 kryteriów sukcesu2, z których 50 powinno być bezwzględnie stosowanych przez firmy3. Pozostałe nie są obowiązkowe, ale ich wdrożenie sprawia, że strona staje się o wiele bardziej przyjazna dla każdego przeciętnego użytkownika sieci.
Język polski jako język obcy
W Polsce żyją nawet 3 miliony osób z niedosłuchem4. Mało kto wie, że dla zdecydowanej większości osób głuchych język polski jest w gruncie rzeczy językiem obcym. Czasami tak obcym, jak dla większości ludzi niemiecki, czasami w miarę znanym jak angielski, ale bywa, że jest tak odległy jak język malajski. Ich pierwszym, ojczystym językiem jest Polski Język Migowy (PJM) – tak różny od polskiego fonicznego, jak wspomniane wyżej języki obce.
Dlatego wideo z samymi napisami będzie dla większości osób głuchych zrozumiałe w stopniu od umiarkowanego po bardzo niski. Pełną dostępność zapewnia im dopiero tłumaczenie na PJM. To samo dotyczy tekstu pisanego. Im trudniejszy język, tym bardziej będzie on niedostępny dla osoby głuchej, bo ona tego języka po prostu nie zna lub zna go słabiej.
Bardzo łatwo można to sobie wyobrazić na konkretnym przykładzie. Gdy weźmiemy treść w języku obcym, który znamy nieźle, rozumiemy ogólny sens, o ile słownictwo jest w miarę proste. Tak czują się głusi na standardowych polskich stronach. Jeśli jednak tekst staje się zawiły i skomplikowany, ich poziom zrozumienia spada do poziomu, jaki my osiągamy przy kontakcie z językiem na poziomie podstawowym A1 lub A2, gdzie kojarzymy jedynie pojedyncze słowa, ale ucieka nam cały kontekst oferty.
Z kolei większość osób słabosłyszących posługuje się na co dzień językiem polskim fonicznym i najczęściej nie zna języka migowego. Dla nich kluczowym wsparciem w zrozumieniu audio czy wideo będą właśnie napisy. Wniosek dla biznesu jest prosty: pełną zrozumiałość i dotarcie do całego miliona odbiorców z tej grupy uzyskuje się dopiero wtedy, gdy napisy i tłumacz PJM idą w parze.
Silver Tsunami, czyli seniorzy w świecie cyfrowym
Demografia jest nieubłagana. Zjawisko określane jako Silver Tsunami redefiniuje polski rynek, a seniorzy stają się głównymi odbiorcami cyfrowej dostępności. Obecnie w Polsce jest ich około 10 milionów, a z każdą kolejną dekadą będzie przybywał kolejny milion5. To niezwykle zróżnicowana grupa, ale łączy ją jedno: pogarszające się z wiekiem funkcje poznawcze, słabszy wzrok i mniejsza sprawność manualna.
Żyjemy w świecie, w którym większość coraz częściej trzeba załatwiać online. W świecie, w którym e-commerce jest głównym sposobem zaspokajania potrzeb konsumenckich, a większość operacji bankowych robi się w swoim telefonie, a nie w tradycyjnym okienku w oddziale. W tym kontekście brak dostępności cyfrowej oznacza potężne wykluczenie nawet jednej czwartej naszego społeczeństwa.
I nie dzieje się tak dlatego, że seniorzy nie chcą korzystać z technologii. Wręcz przeciwnie, ta grupa jest bardzo otwarta i szybko adaptuje się do nowości. Ponad połowa seniorów regularnie robi zakupy online6, niemal 80% korzysta z bankowości internetowej7, a zdecydowana większość, bo około 70%, płaci za zakupy kartą8. Seniorzy dostosowują się do nowoczesnego świata. Pytanie, jak reaguje na to biznes?
Prawo, neuroatopowość i codzienna wygoda
Od roku obowiązuje Polski Akt o Dostępności, nakładający na wiele branż wymogi dostępności – głównie cyfrowej i informacyjno-komunikacyjnej. Banki, e-commerce, telekomy czy firmy transportowe mają ustawowy obowiązek zapewnić dostępność milionom konsumentów – w tym wspomnianym 2 milionom osób z niepełnosprawnością wzroku, milionowi z niepełnosprawnością słuchu czy 10 milionom seniorów.
Ale prawo chroni również osoby z niepełnosprawnością manualną. I nie mówimy tu tylko o cechach wrodzonych, ale też o osobach po udarach, z chorobą Parkinsona czy po prostu ze złamaną ręką. Co więcej, aż 20% naszego społeczeństwa to osoby w spektrum neuroatypowości, takie jak osoby z autyzmem, ADHD, dysleksją, dysgrafią czy wysoką wrażliwością9. Wytyczne dostępności cyfrowej chronią ich przed przebodźcowaniem, które w sieci wywołuje silny stres. Odpowiednie funkcje pozwalają na przykład natychmiast wyciszyć niespodziewany dźwięk na stronie (WCAG kryterium 1.4.2) albo jednym kliknięciem zatrzymać migające reklamy i uciekające banery, które drastycznie odciągają uwagę od głównego zadania (WCAG kryterium 2.2.2).
Dostępność cyfrowa nie jest więc żadnym projektem charytatywnym dla mniejszości. To technologia, która ułatwia życie absolutnie każdemu z nas, bo rynek błyskawicznie przyzwyczaja się do wygody. Świetnym przykładem jest sukces BLIK-a. Nie został on przecież stworzony z myślą o osobach z niepełnosprawnościami, ale z myślą o uniwersalnej szybkości i samodzielności. Dzisiaj sklepy internetowe, które go nie oferują, są po prostu odrzucane przez klientów. Raz dana możliwość szybkiego i przyjemnego załatwienia sprawy staje się oczekiwaniem na przyszłości. Przypomnienie sobie czasów, gdy za zakupy płaciło się tradycyjnym przelewem, w dobie BLIK-a wydaje się wręcz niewyobrażalne.
Dokładnie tak samo działa to w przypadku elementów dostępności. Strona sklepu, która nie dopasowuje się do ekranu smartfona i trzeba ją przewijać na boki, jest dziś symbolem technologicznego zacofania. A przecież to elastyczne dopasowanie ekranu to nic innego jak kryterium 1.4.10 z WCAG, napisana pierwotnie dla osób słabowidzących, które powiększają stronę nawet o 400%.
Identyczny mechanizm rządzi automatycznym uzupełnianiem formularzy. Każdy z nas czuje irytację na stronach, gdzie trzeba ręcznie wpisywać wszystkie dane adresowe, bo system nie spełnia kryterium 1.3.5, stworzonego z myślą o osobach z trudnościami poznawczymi Współczesny konsument przyzwyczaił się, że pola wypełniają się same po jednym kliknięciu. W przeciwnym razie traci czas, denerwuje się, porzuca koszyk i zapamiętuje dany sklep jako niefunkcjonalny.
Wniosek wydaje się oczywisty – ci, którzy nie dostosują się do dostępności cyfrowej i uparcie będą unikali tego tematu, zamkną się na kilkanaście milionów klientów, dla których dostępność jest koniecznością oraz na kolejne miliony, które oczekują jej jako oczywistej składowej dobrego UX.
A jak wygląda rzeczywistość?
Zawiadomienia na brak dostępności produktów i usług, przede wszystkim bankowych i e-commerce, napływają do organów nadzoru z coraz większą dynamiką. W zeszłym roku było ich zaledwie 27. W tym roku do maja odnotowano już 72, a obecnie jest ich już ponad 10010.
Niedawno PFRON udostępnił bardzo prosty formularz do składania zawiadomień, również anonimowo. Organy nadzoru rozpoczynają kontrole – firmom grożą dotkliwe kary finansowe, a nawet zakaz oferowania usług lub produktów na okres do 180 dni11. Dla biznesu żyjącego ze sprzedaży w sieci taki wyrok oznacza niemałe problemy.
Na dostępność z perspektywy biznesu warto jednak patrzeć przede wszystkim przez pryzmat gigantycznych korzyści. To oczywiste, że swobodnego korzystania ze świata bankowości czy sklepów online potrzebują miliony konsumentów – tych, którzy mają pieniądze i chcą je wydać. Dostępność cyfrowa w Polsce dopiero raczkuje, ale jest faktem. Te marki, które dzisiaj w nią zainwestują, zagarną duży kawałek tortu, obecnie wciąż czekającego na konsumpcję.
Przypomina to sytuację z przełomu lat 80. i 90., gdy dokonywała się wielka transformacja gospodarcza. Na dziewiczym rynku powstawały przedsiębiorstwa, które dzisiaj są gigantami w swoich sektorach. Byli pierwsi, wykorzystali potencjał rynku i trwają do dziś. Pomyślmy o takich markach jak Maspex, LPP, Fakro, Ziaja, Kross czy Tarczyński.
Warto również wiedzieć, że osoby z niepełnosprawnościami cechuje ogromna lojalność. Gdy znajdą usługodawcę, dzięki któremu mogą efektywnie, samodzielnie i swobodnie realizować swoje potrzeby, zostają z nim na długo. Szukanie alternatyw jest dla nich często znacznie trudniejsze niż dla przeciętnego konsumenta.
Z tego samego powodu bardzo polegają na rekomendacjach osób o podobnych indywidualnych potrzebach. W sieci pełno jest grup środowiskowych osób głuchych czy niewidomych, które intensywnie dzielą się swoimi doświadczeniami z produktami i usługami. A lojalni są również ich znajomi i rodzina. Oni doceniają to, co marka daje ich bliskiej osobie i sami chętnie sięgają po jej usługi. To znowu grupa kilkumilionowa.
Mówiąc o dostępności, nie mówimy o tysiącach czy nawet kilkuset tysiącach osób, którym warto coś dać, bo tak należy, bo wymaga tego prawo albo bo w grę wchodzi czysta wrażliwość. Mówimy o większości naszego społeczeństwa, która albo skorzysta z danej usługi czy produktu, albo pójdzie do konkurencji, która szybciej dostrzegła potencjał tego rynku.
Czas dyskusji o tym, czy dostępność cyfrowa się opłaca, bezpowrotnie minął. Nowe realia biznesowe i prawne zaczynają dyktować twarde warunki, w których przetrwają tylko te podmioty, które potrafią szybko adaptować się do zmian. Ostatecznie przyszłość wygrają organizacje wykazujące się dojrzałością strategiczną – takie, które zamiast budować kolejne cyfrowe mury, otworzą swoje drzwi dla każdego konsumenta bez wyjątku. Wybór, przed którym stoją dziś zarządy firm, jest prosty – można czekać na nieuchronne kontrole i oddawać klientów konkurencji albo już teraz zająć pozycję lidera nowej ery cyfrowej dostępności.
Źródła:
1 https://niepelnosprawni.slaskie.pl/pl/aktualnosci/miedzynarodowy-dzien-bialej-laski-15-pazdziernika.html
2 https://www.gov.pl/attachment/a764aea4-a0df-493a-acfe-f4940a015310?
3 https://www.gov.pl/attachment/1d856414-3fbf-45c6-9823-5f567e2e5930
4 https://www.rp.pl/choroby/art43079321-krzysztof-kotyniewicz-glusi-sa-spychani-na-margines-zycia-spolecznego
5 https://www.gov.pl/web/zdrowie/o-zdrowiu-polek-i-polakow-ponad-podzialami
6 https://www.gazetaprawna.pl/twoje-prawo/finanse-osobiste/artykuly/10974938,zaskakujace-dane-o-podejsciu-seniorow-do-ecommerce-pokolenie-65-waz.html
7 https://www.wib.org.pl/badanie-o-seniorach-pt-seniorzy-w-swiecie-cyfrowych-finansow/
8 https://www.zbp.pl/aktualnosci/wydarzenia/seniorzy-otwarci-na-nowoczesna-bankowosc,-ale-maja-swoje-potrzeby
9 https://www.pkobp.pl/media/aktualnosci/promocja-i-csr/prosty-jezyk-wzmacnia-zaufanie-i-bezpieczenstwo-w-neuroroznorodnym-swiecie-raport-pko-banku-polskiego
10 https://www.youtube.com/watch?v=RwrwJELL3K0&t=7897s
11 https://eli.gov.pl/api/acts/DU/2024/731/text.html