Przewodnik po video marketingu (cz.2): User Engagement

Zaangażowanie użytkownika

Jako przedsiębiorcy chcemy wpływać na klientów na wielu płaszczyznach. Czasem chcemy ich przekonać do zakupu, czasem chcemy na dłużej zapaść im w pamięci, a kiedy indziej zależy nam na tym, żeby pozostawili nam swój adres mailowy. Jaki nie byłby nasz cel, najłatwiej osiągniemy go wzbudzając w naszych klientach zaangażowanie w nasz produkt lub markę. A zaangażowanie, najszybciej osiągniemy korzystając ze skoordynowanych działań video marketingowych. 

Kiedy czytamy tekst, nasza droga percepcji wygląda następująco:

• Percepcja (czytanie)
• Zroumienie
• Ocena treści
• Stosunek emocjonalny

Ponieważ video komunikuje jednocześnie skoordynowane komunikaty na płaszczyźnie obrazu i dźwięku (audio, video i treść przekazywane są jednocześnie), kształtuje tę ścieżkę percepcji inaczej. Aby osiągnąć dynamiczne zaangażowanie użytkowników musimy wywołać w nich emocje – to one pchają nas do działania. Jeśli Twoja marka wyda się klientowi obojętna, to nie podejmie on żadnych działań wobec niej.

Oto jak wygląda droga percepcji w przypadku video :

• Percepcja (oglądanie)
• Stosunek emocjonalny (reakcja)
• Zrozumienie
• Ocena treści

Dzięki temu, że video pozwala nam wywołać emocje u widza na bardzo wczesnym etapie przekazu – za pomocą dźwięku, koloru, ruchu czy dowolnego elementu kompozycji (lub ich połączeniem) – mamy duże szanse na zatrzymanie go na dłużej i faktyczne dotarcie do niego z treścią. Dla porównania:

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Źródło : www.distilled.net/training/video-marketing-guide/

Jest wiele badań dotyczących podzielności uwagi współczesnego odbiorcy oraz czasu utrzymania skupienia. Niektóre z nich mówią, że mamy ledwie 3 sekundy na zatrzymanie widza przy naszej treści, inne, że 8 sekund. W porównaniu z czasem koncentracji złotej rybki, który podobno wynosi 9 sekund, brzmi to jak nie lada wyzwanie. 

Prawda jest taka, że wyniki te zależą od wielu zmiennych. Kiedy przygotowujesz treści edukacyjne na swoją stronę, nie musisz się martwić, że materiał pójdzie do kosza, jeśli nie złapiesz uwagi widza w pierwszych 8 sekundach. W takim przypadku widz szuka innego bodźca i działa z konkretną motywacją – chce się czegoś nauczyć. W sytuacji idealnej chce się OD CIEBIE nauczyć tego, czym akurat się dzielisz. Dlatego dla niektórych form optymalną długością filmu może być nawet 12 minut trwania, wtedy ‘hook’, czyli pierwsze 8s, nie jest tak ważny, jak temat filmu.

Wracając do porównania video marketingu z TV, ciężko nam wyobrazić sobie, dla kogo celem jest oglądanie reklam w przerwach filmu, a nie samego filmu. W sieci zaś masz możliwość dotarcia ze swoim komunikatem do tych, którzy chcą go odebrać.

Sposoby wykorzystania przedstawionych wyżej mechanizmów możesz znaleźć zarówno we wsparciu sprzedaży, jak i działaniach wizerunkowych. W praktyce najlepiej sprawdzają się w pozyskaniu klienta oraz budowaniu świadomości marki i lojalności wobec niej.

Jednymi z naszych ulubionych przykładów na skuteczny video marketing w e-commerce są firmy Vat19.com oraz Zappos.com.

W udzielonym Filmpoint wywiadzie, Jamie Salvatori – CEO Vat19.com, opowiedział o tym, jak działa jego strategia sprzedaży przy wykorzystaniu bardzo popularnych filmów produktowych. Niektóre z nich osiągają ponad 32 mln wyświetleń. Tak, 32 miliony wyświetleń filmu produktowego! Wynik pozornie nieosiągalny. Czy to oznacza, że 32 miliony osób kupiło dany produkt? Oczywiście, że nie.

Przeczytaj cały wywiad na blogu Filmpoint.

“Video jest świetne do sprzedawania produktów, a YouTube jest świetnym kanałem do angażowania konsumentów.” Jamie Salvatori, CEO VAT19.com

Filozofią Vat19.com jest precyzyjny wybór produktu i stworzenie dla niego historii. Specyfika ich asortymentu co prawda nie utrudnia im zadania, jednak ten mechanizm można przełożyć na każdą branżę. Planując filmy, ekipa Vat19 myśli bardziej o przekonaniu widza do zostania klientem sklepu, niż do kupienia danego produktu. Subtelna różnica, ale bardzo istotna. Jeśli więc przekonasz klienta, żeby kupił u Ciebie produkt, kiedy będzie tego potrzebował, możesz osiągnąć lepszy efekt, niż wciskając mu to, co akurat masz w ofercie.

Filmy sprzedażowe Vat19 są jednocześnie filmami wizerunkowymi. Specyficzna forma odsiewa klientów, którzy nie są częścią ich targetu i tym samym zapewnia większe zaangażowanie tych, którzy się w nim mieszczą. Taki mechanizm często wykorzystywany jest w procesach rekrutacji i sprzedaży w takich firmach, jak Zappos czy Amazon. Stosowanie go powoduje nie tylko to, że właściwi ludzie odbierają nasz komunikat, ale sam komunikat we wszelkich systemach weryfikacji jest lepiej oceniany (np. tzw. ‘łapki’ w górę/dół na YouTube). Stąd niedaleko już do działań SEO, ponieważ wyżej notowane treści na YouTube są promowane w wynikach Google.

“The goal behind Zappos product videos is to help establish an emotional connection with our customers and it’s really to help them make a better decision.” Laurie Williams, Senior Manager of Photo & Video for Zappos 

 

Wojciech Hołysz
CEO Filmpoint Sp. z o.o.

Od 7 lat zajmuje się online video. Co-founder Filmpoint oraz Whalla Labs, prowadzący vlog Poznań Startup, absolwent akceleratora startupów Huge Thing. Ewangelista video marketingu, prowadzi szkolenia i warsztaty z projektowania i prowadzenia komunikacji video w biznesie. Doświadczony reżyser, producent, operator.