Reklama Spider-Mana trafiła na ekrany samochodów BMW. Klienci krytykują markę

Akcja rozpoczęła się 27 lipca 2026 roku. Po uruchomieniu wybranych modeli BMW na centralnym ekranie pojawia się banner z informacją, że Spider-Man „wpadł” do samochodu. Kierowca może następnie uruchomić pełnoekranową animację, której towarzyszą muzyka i zmiany kolorów oświetlenia ambientowego. Materiał kończy plansza promująca kinową premierę filmu „Spider-Man: Brand New Day”.

Kampania potrwa do 10 sierpnia i obejmuje samochody wyprodukowane po lipcu 2020 roku, wyposażone w kompatybilne systemy operacyjne BMW. Według marki komunikat trafił do użytkowników w ponad 70 państwach.

BMW podkreśla, że animacja może zostać odtworzona wyłącznie podczas postoju, a jej uruchomienie wymaga działania kierowcy. Firma umieściła materiał w aplikacji Festive App, wykorzystywanej wcześniej do wyświetlania okazjonalnych animacji związanych m.in. ze świętami czy Nowym Rokiem.

seems crazy.

The movie Spider-Man: Brand New Day paid BMW to take over the display of every BMW made after 2020.

When you start a BMW, it shows you an ad for Spider Man. Really cheapens BMW imo. https://t.co/ylW3Jgearw pic.twitter.com/OWBBVTMMP3— Sheel Mohnot (@pitdesi) August 3, 2026

Tym razem treść nie dotyczy jednak wydarzenia kalendarzowego, lecz premiery komercyjnego filmu. W materiale pojawia się jego tytuł, postać Spider-Mana i ekran końcowy zachęcający do zainteresowania się produkcją Sony Pictures. BMW określa całość jako „opcjonalną animację tematyczną”, nie reklamę.

Columbia zapłaci za zdjęcia Twoich stóp. Tak promuje buty Peakfreak

„Prywatna przestrzeń” z komunikatem promocyjnym

Krytykę podsyciła wypowiedź przedstawiciela BMW z 2023 roku. Stephan Durach, odpowiadający w firmie za rozwój usług cyfrowych, deklarował wówczas, że producent nie planuje sprzedawać powierzchni reklamowej na ekranach samochodów. Kabinę auta nazwał „prywatną przestrzenią”.

Trzy lata później ta przestrzeń została wykorzystana do promocji filmu, z którym BMW zawarło partnerstwo. W „Spider-Man: Brand New Day” pojawiają się m.in. modele BMW iX3 i BMW serii 5. Firma przygotowała także pokazowy egzemplarz iX3 z elementami nadwozia wykorzystującymi technologię E Ink i animacje inspirowane kostiumem superbohatera.

Obecność samochodów w filmie czy stworzenie specjalnego modelu nie wzbudziły jednak takiej dyskusji jak komunikat wysłany bezpośrednio na ekrany aut należących do klientów. Część kierowców zwraca uwagę, że po zakupie samochodu producent zachowuje techniczną możliwość zdalnego umieszczania na jego ekranie kolejnych treści.

Spider-Man jak U2 w bibliotece iTunes

Sytuacja przypomina akcję Apple i zespołu U2 z 2014 roku. Album „Songs of Innocence” został wtedy bezpłatnie dodany do bibliotek około 500 mln użytkowników iTunes. W przypadku osób korzystających z automatycznego pobierania utwory mogły także pojawić się bezpośrednio na urządzeniach.

Apple przedstawiało akcję jako prezent. Wielu użytkowników odebrało ją jednak jako ingerencję w prywatną bibliotekę muzyczną. Krytyka była na tyle duża, że firma udostępniła specjalne narzędzie pozwalające usunąć album z konta.

W obu przypadkach źródłem problemu nie była sama treść. Darmowa płyta U2 i animacja Spider-Mana mogły zainteresować część odbiorców. Sprzeciw wywołał sposób dystrybucji: marka wykorzystała urządzenie lub usługę należącą do klienta, aby umieścić tam materiał, którego użytkownik wcześniej nie zamawiał.

BMW pozostawiło kierowcy decyzję, czy uruchomić pełną animację. Nie zmienia to faktu, że pierwszy komunikat pojawia się na ekranie samochodu w ramach zdalnie dostarczonej kampanii. Firma nie poinformowała, czy planuje podobne działania z kolejnymi partnerami ani czy użytkownicy będą mogli całkowicie wyłączyć przyszłe treści promocyjne.

Źródła: BMW Group PressClub, Business Insider, The Verge, AutoWeek, BMWBlog, Reddit.